DOC《第1章 市场调查基本原理》

第1章 市场调查基本原理 本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型,以及市场调查的基本原则和运作程序,重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识.

[教学目的和要求] 掌握市场调查的基本理论和方法.2.掌握市场调查的分类;

3.了解市场调查的原则、程序及与市场预测的关系. [教学重点和难点] 本章重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识. [课时分配] 本章2课时. 节次节目课时

第一节

第二节

第三节

第四节

第五节 市场调查的特征与功能 市场调查的基本问题和方法 市场调查的分类 市场调查的原则与程序 市场调查与市场预测的关系

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1 0.5 0.5 总计――

4 [教学内容] 1.1 市场调查的特征与功能 1.1.1 市场调查的概念 市场调查一般有狭义与广义两种理解. 狭义市场调查::从市场营销的角度定义市场调查,认为市场调查是以科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料,通过分析研究,以识别、定义市场机会和可能出现的问题,以满足制订营销策略的信息需求的过程. 广义市场调查:从整个市场的角度定义市场调查,认为市场调查是运用科学的方法和手段收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料,并进行分析研究,以满足管理决策的信息需求的过程. 图1-1狭义与广义市场调查框架 1.1.2 市场调查的特征 1.目的性:为制定战略规划、政策或策略、经营管理决策提供信息支持. 2.全程性:包括事前、事中和事后的市场调查研究. 3.社会性:市场调查是面向社会的调研活动,涉及社会经济生活的各个领域. 4.广泛性:市场调查的内容涉及到生产经营活动的各个方面和各种要素. 5.多样性:市场调查的方式方法具有多样性. 6.约束性:市场调查受调查经费、调查时间和空间、信息项目等因素的约束. 7.科学性:通过大量观察可以消除偶然性,揭示研究现象的必然性. 8.局限性:影响市场的因素具有不确定性和多样性,调查误差是不可避免的. 1.1.3 市场调查的基本功能 1.认识功能.通过市场调查能够掌握市场环境、供求变化和企业的经营状态、特征及其变化的原因,能够消除人们对市场认识的未知度、不定度和模糊度. 2.信息功能.市场调查能够获取各种市场信息,为宏观市场调控和企业市场预测决策提供依据.获取市场信息是市场调查的基本任务. 1.1.4 市场调查的作用 1.可以沟通信息传递者和接受者之间的双向信息传递. 2.可以认识和把握市场发展变化的规律 3.可以为经营管理决策提供市场信息 4.可以帮助企业开拓市场,开发新产品 5.可以帮助企业提高市场竞争力 6.可以充实和完善企业营销信息系统 7.可以研究和预测人们的消费行为,检验有关理论假设. 8.可以促使企业改善经营管理,提高经济效益 1.2 市场调查的基本问题 1.2.1 市场调查的基本问题 1.为何调查.回答为何进行市场调查,界定调查的目的. 2.调查什么.回答市场调查的内容,界定调查的项目. 3.由谁调查.回答由谁负责市场调查,界定调查的主体. 4.向谁调查.回答市场调查的研究对象,界定调查的客体. 5.如何调查.回答怎样调查的问题,界定调查的方式方法. 6.何时何地调查.回答调查的时空范围,界定调查的时间和地点. 任何市场调查,都必须对上述市场调查如何运行的基本问题及其相互关系作出回答,必须正确处理它们之间的相互关系. 1.2.2 市场研究的基本方法 市场研究的方法很多,其中最基本的研究方法有如下几类. 1.大量观察法. 市场调查应从总体中抽取足够多的个体单位进行调查研究,以消除偶然因素的影响,反映出总体的必然性、数量特征和规律性. 2.分类观察法. 市场调查应把研究的市场总体划分为不同的组别或构面,从而可以有效地观察市场现象的各种不同类型,揭示总体的内部结构及其分布特征,研究市场现象之间的相互联系,达到认识市场现象本质特征和规律性的目的. 3.定性与定量结合研究法 定性研究可定义调研问题和调研项目,制定假设或确定研究中应包括的变量,从而为定量研究开路. 定性研究也可解释定量研究所得的结果.定量研究主要运用统计思维的方法,用数据来认识事物发展变化的数量特征与规律.因此,定性与定量研究应结合应用. 4.归纳推断法 归纳法是指在市场调查研究中,应通过对个体的观察过渡到对总体特征和规律的认识,要通过对调查数据的分类处理和汇总与分析,得出各种综合指标,以概括反映总体的一般数量特征和规律. 推断法是利用样本数据来推断总体的数量特征,进行参数估计和假设检验.在市场调查研究中,推断法的应用也是大量的,但应注意样本的代表性,样本统计量的无偏性、一致性和有效性. 1.3 市场调查的分类 1.3.1 按市场调查的目的分类 1.探测性调查.非正式的定性的初步调研,目的在于发现想法、洞察问题,明确性质,为正式调研开路.常用于调查方案设计的事前的初步研究. 2.描述性调查.解决 是什么 的正式调查.要求有详细的调查方案和调查问卷,数据搜集要求具有系统性,能描述调查现象的各种数量表现和特征. 3.因果性调查.解决 为什么 的正式调查,要求有详细的调查方案和调查问卷,重点探求影响事物变化的因素,揭示市场现象之间的因果关系. 4.预测性调查.解决 未来市场前景如何 ,重点在于掌握未来市场发展变化的趋势,为经营管理决策和市场营销决策提供依据. 上述四种类型的调研并不是绝对互相独立的.有些调研项目需要涉及一种以上调研类型的方案设计.一般地说, 探测性调查可`为正式调研开路,亦可用于解释正式调研的结果.描述性和因果性调查常结合进行,预测性研究常以描述性和因果性研究为基础. 1.3.2 按市场调查的对象分类 1.对法人的调查.主要是对工商企业和其他法人进行有关项目的市场调查. 2.对自然人的调查.主要是对消费者进行有关项目的市场调查. 1.3.3 按调时间的连续性分类 1.一次性调查.是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查. 2.定期性调查.是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的周期性的调查,一般有定期报表调查、定期抽样调查等. 3.连续性调查.是指在选定调查的课题和内容之后,组织长时间的不间断的调查,以搜集具有时序化的信息资料. 1.3.4 按市场调查项目分类 1.单项目市场调查.是指为了解决某一方面的问题而进行的专项市场调查,通常只涉及一个目标,一种产品,一个项目的市场研究. 2.多项目市场调查.是指为了系统地了解市场供求或企业经营中的各种情况和问题而进行的综合性调查,包括多目标、多商品、多项目调查. 1.3.5 按市场调查的范围分类 1.宏观市场调查.是指以一定地区范围内的市场为对象,对市场供求总体情况进行的调查.目的是为宏观市场调控和企业经营决策提供信息. 2.微观市场调查.是指从企业生产经营的角度出发对市场进行调查,又称市场营销调查.其目的是为企业经营管理决策提供信息支持. 1.3.6 按市场调查的其他分类 按市场调查的地域范围不同可分为国际市场调查和国内市场调查,国内市场调查可分为城市市场调查和农村市场调查,或商品产地市场调查和销地市场调查. 按市场性质可分为消费品市场调查、生产资料市场调查、金融市场调查、服务市场调查、证券市场调查、技术市场调查、房地产市场调查、旅游市场调查等等. 1.4 市场调查的原则与程序 1.4.1 市场调查的原则 市场调查的目的是为经营管理决策提供信息支持,为了提高市场调查的效率和信息的质量,市场调查应遵循以下原则. 客观性原则.市场调研的座右铭是 寻求事物的本来状态,说出事物的本来面目 . 市场调查必须实事求是,尊重客观事实.调查人员和调查机构应遵守职业道德. 准确性原则.要求获取真实的准确的信息,调查误差应尽可能小,调查数据真实 可靠,调查结果的描述必须明晰准确,不能含糊不清,模棱两可. 3.时效性原则.要求市场调研的信息搜集、发送、接收、加工、传递和利用的时间间隔要短,效率要高.只有这样,才能提高市场调查资料的价值. 4.全面性原则.要求调查项目力求齐全,总括性数据与结构性数据齐全,内部信息与外部信息齐全,主体信息与相关信息齐全,横向信息与纵向信息相结合等等.以便进行系统的分析和利用. 5.经济性原则.要求选择恰当的调查方式方法,争取用较少的费用获取更多的调查资料,又能满足调查目的和要求. 6.科学性原则.要求采用科学的方法去定义调查问题,界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理数据和分析数据,为决策部门提供正确的信息. 1.4.2 市场调查的过程 市场调查的过程是指从调查策划到调查结束的全过程及其作业程序.由于市场调查的课题不同,其具体的调查过程和作业程序不可能完全一致,但一般包括以下三大阶段和五个步骤(如图1-1所示). 图1-1 市场调查过程框架 1.5 市场调查与市场预测的关系 1.5.1 市场调查和市场预测的关系