DOC《宏峰杯—》

宏峰杯― 学府花园营销策划大赛策划书 院校华南理工大学广州学院 主办方云峰集团 承办方华南理工大学广州学院 指导教师 王昱 老师 策划人张涛完成日期 2009年10月8日 目录 前言

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一、经济发展状况及政策分析

6 1.

1广州经济发展状况

6 1.1.1广州宏观经济发展

6 1.1.2 固定资产投资分析

6 1.1.3广州市居民收入及消费分析

7 1.2花都区宏观经济分析

10 1.3政策法规对房地产的影响分析

12 1.3.1金融政策

12 1.3.2公积金政策

13 1.3.3广州户籍改革

14 1.4申亚成功

15 1.5花都房地产市场分析

16 1.6学府花园板块分析

17 1.7经济、政策、申亚对学府花园的影响总结

18 1.7.1经济对学府花园的影响

18 1.7.2政策对学府花园的影响

18 1.7.3申亚成功对学府花园的影响

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二、环境分析

19 2.1消费者分析

19 2.1.1消费者调查数据分析

19 2.1.2突出问题

22 2.1.3解决办法

22 2.2.1总结

27 2.3户型预测

28 2.3.1三房两厅:空间较大、装修精致

28 2.3.2三房一厅:空间以实用为主

28 2.3.3单身公寓:以实用为主

29 2.3.4四房两厅:大空间,装修精美

29 2.4消费者购买诱因分析

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三、项目定位

33 3.1目标客户群定位

33 3.1.1第一类客户--已结婚人士

33 3.1.2第二类潜在消费者--单身人士

35 3.2价格定位

36 3.2.1学府花园长期定价策略

36 3.2.4定价方法

38 3.2.5价格定位思路

38 3.2.6竞争者

40 3.2.7楼盘可比项目分值的判定与计算

41 表格

2 41 3.2.8各楼房具体定价

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四、品牌形象策划

43 4.1学府花园品牌现状分析

43 4.1.1学府花园品牌现状诊断

43 4.1.2品牌发展目标

44 4.1.3学府花园品牌形象支持力分析

45 4.2学府花园SWTO分析

45 4.2.1学府花园的优势

46 4.2.2学府花园的劣势

46 4.2.3学府花园的机遇

47 4.2.4学府花园面临的威胁

48 4.3品牌形象提升阶段性策略

50 4.3.1车广告推广文案

51 4.3.2花都电视台电视广告文案

52 4.3.3派发传单文案

52 4.4.1云峰花园的优点

53 4.4.2云峰花园面临的问题所在

54 4.4.3解决方法

54 4.4.4对学府花园的发展的启示

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五、推广策划

55 5.1推广主题分述

55 5.2推广目标

56 5.2.1近期推广目标

56 5.2.2远期推广目标

57 5.3工作安排

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六、推广策略

58 6.1第一阶段

58 6.1.1阶段市场情况分析

58 6.1.2设想

58 6.1.3广告计划及炒作安排

58 6.1.4阶段推广计划

59 6.1.5现场包装要求

59 6.1.6销售情况预测

60 6.1.7预测依据

60 6.1.8平面广告投放计划

60 6.2第二阶段

61 6.2.1阶段市场情况分析

61 6.2.2设想

61 6.2.3广告计划及炒作安排

62 6.2.4新闻炒作

62 6.2.5现场包装要求

64 6.2.6销售情况预测

64 6.2.7预测依据

64 6.2.8平面广告投放计划

64 6.3第三阶段

66 6.3.1阶段市场情况分析

66 6.3.2阶段推广计划

66 6.3.3广告计划及炒作安排

67 6.3.4新闻炒作

67 6.3.5现场包装要求

69 6.3.6销售情况预测

69 6.3.7预计依据

69 6.3.8平面广告投放计划

69 附录一

70 附录二

71 附录三

73 前言 广州市宏峰房地产开发有限公司在华南理工大学广州汽车学院旁投资兴建 学府花园 楼盘,需要针对 学府花园 项目进行营销策划,令 学府花园 在花都甚至广州的众多楼盘中脱颖而出. 市场调查是推动经济发展、提供决策依据、增强企业竞争力的重要手段.本策划书以市场调查的调查分析结果为主线,科学、系统地阐述策划书的基本概念、主要依据、实用方法.本策划书引证和附录了大量实用的调查数据,增强了本策划书的实践性和可操作性. 策划的目的: 通过深入研究消费者的需求和行为,为消费者提供质量优异、价格合理、适销对路的产品以及全方位的优质服务,最大限度地满足消费者物质和精神消费的需求,以求赢得消费者,培养消费者的忠诚度,取得营销的成功. 本策划书分为六个部分: 第一部分,当今经济发展形势和政策对房地产的影响: 我国仍处在房地产市场持续发展阶段,工业的健康稳定发展,广州市居民收入稳定增长,消费水平不断提高,全社会固定资产投资增速,都有利于房地产产业的发展,房地产行业的发展前景有保障. 花都区居民固定资产投资加速增长,商品消费平稳增长,房地产开发活跃. 通过对花都乃至广州地区的经济发展状况的分析得出:广州以及花都的经济发展状况良好,居民收入与消费水平都在不断提高,国家和当地政府政策的影响以及工业的健康稳定发展为花都房地产的开发打下坚实的基础. 政策上银监会公布《流动资金贷款管理暂行办法》、《关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知》,中国政府网公布了发改委《关于2009年深化经济体制改革工作的意见》,其中,开征物业税再次纳入,广东公积金异地互贷正式启动以及广州户籍改革. 第二部分,环境分析 消费者分析:学府花园目标消费群:刚结婚人士、已结婚有小孩的人士、单身人士. 大部分受访者都是单身、三口之家、四口之家或以上,收入较低.在购买房子的过程中,将近一半的受访者认为实用是最重要的因素.而买房时,首先考虑的因素有地理位置、交通便利和价格. 竞争者分析:目前发展商手中的储备住宅土地主要处于新华街和雅瑶镇房地产发展较为成熟的区域,其他区域由于以工业为发展重心,开发用地多为工业用途,房地产开发用地较少. 户型预测:将学府花园的户型设计为单身公寓、三房一厅、三房两厅和四房两厅的小高层洋房,并且楼下预留综合商场,以方便住户购物. 消费者购买诱因分析 通过分析学府花园能够吸引消费者的因素,从而知道学府花园独有的特色,在推广时可以大力推广. 以 增值式 服务为诱因,保证业主享受到与时代同时进步的高品质生活.让业主能够感受到,时代变,生活变,享受不变. 第三部分:项目定位 目标客户群定位: 第一类客户--已结婚人士 1.刚刚结婚的人士 2.已经结婚有孩子的人士 年龄区间:28岁-40岁 理由:大部分人们在大学毕业后工作几年再结婚,年龄大概在28岁左右. 40左右的人士有孩子,事业有成,希望一家人生活在一起. 第二类潜在消费者--单身人士 1.刚毕业工作不久的年轻人 2.过了适婚年龄而没有结婚的人士 年龄区间:25岁-30岁 理由:近些年来国内的市场经济发展迅速,很多刚刚工作的80后和90后都已经具备了买楼的实力 过了适婚年龄而没有结婚的人士有一定的事业基础与经济条件. 价格定位: 学府花园长期定价策略: (1)上市初期 渗透定价以打入市场建立口碑 (2)开盘中期 抓住时机适当提高价格 (3)开盘后期 稳定价格 具体制定方法: 以附近房地产竞争者与购房者对楼盘的价值理解为定价主要因素,采取可比楼盘加权定价法的原理,然后再依照各种影响楼房定价的因素给处于不同位置楼层的楼房制定不同的价格. 价格定位考虑因素: 考虑市场各种因素的影响,虽然来年楼市不稳定的因素较多,但在经济利好的牵引下,楼市仍将稳定地增长;