DOC《南京林业大学毕业设计（论文）开题报告》

如果消费者不是很理性地对待信息,不具备信息处理的能力,且存在着外围路线,那么消费者将沿着外围路线处理信息[7],如图6. 图6 精细处理可能性模型ELM 消费者沿着核心路线处理信息时,其态度受信息的影响最大,核心路线包含了态度三要素,即认知、情感与行为意向,但更侧重认知,消费者通过非常理性的评价过程形成的态度很可能会引导消费者采取相应的行动.消费者选择外围路线的信息处理过程更侧重于态度的情感方面,消费者对信息的处理依赖于那些与信息内容无直接联系的外围因素,并在这些外围因素与品牌之间建立起非理性的联系,此时,信息沟通的情景、表达方式、沟通各方的关系程度等因素,将会成为消费者判断信息可信性与价值的重要因素.在核心路线理性的状态下,更可能出现消费者态度决定行为.在外围路线中,更可能出现行为影响态度,如在兴趣导向和即时预期价值的情境下,消费者出现非理性购买,而后形成对产品消费态度. 在线客户决策理论研究 网上客户类型 网络客户可以被分成简单型、冲浪型、接入型、议价型以及定期型和运动型[8].简单型顾客需要的方便、直接的网上购物.他们每月只花少量的时间上网,但他们进行的网上交易却占了一半.家电连锁企业必须重视这一类人群,为他们提供真正的便利.冲浪型顾客占常用网民的8%,在网上花费的时间却占了32%,并且访问的网页是其他网民的4倍.冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣.接入型的顾客是刚触网的新手,占36%的比例,他们很少购物,而喜欢网上聊天和发送免费问候卡.像苏宁易购这样有着著名传统品牌的企业应对这群人保持足够的重视,因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌.议价型顾客占网民8%的比例,他们有一种趋向购买便宜商品的本能,著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型,他们喜欢讨价还价,并有强烈的愿望在交易中获胜.定期型和运动型的网络用户往往受网站内容吸引.定期型网民经常访问新闻和商业网站,运动型网民喜欢体育和娱乐网站. 在线客户行为研究 在线客户行为的特征,主要是更加注重自我[9].他们都各自有一些独特的、不同于他人的喜好.头脑冷静、擅长理性分析是在线客户的另一个显著特点.对新鲜事物孜孜不倦的追求是网络客户的一大特色.另外,好胜而缺乏耐心是网络客户的共同特征.网络客户的品味也在不断提高.最后网络用户的价值观的变化使他们采取了不同以往的态度和期望. 刘建飞在《电子商务环境下的顾客满意度研究》中,提出了在线客户行为模型,如图7所示. 由图7可以看出,决策制定过程是由消费者对刺激的反应引发的.该过程受个人特点、环境特点、电子商务以及其他因素影响. 随着电子商务的发展,在线客户的行为也出现了新的特点.刘建飞认为在线客户行为有六个方面的发展趋势,一是注重价值导向;

二是信息索取趋于多向化、多量化,而且更加快捷便利;

三是追求个性化、独特化;

四是积极主动,并更加内行和自信;

五是主张创新而不是单纯选择;

六是关注和重视社会利益[10]. 图7 在线客户行为模型 在线客户心理研究 在线客户的心理研究同样不容忽视,它包括了感觉、动机、态度、个性等等[10].一个人的感觉决定了看待事物的结果的不同.它是为了获得结果对输入的信息进行识别,分析和选择的过程.假如所选取的信息与所期望的事物联系在一起,则被人所只觉.如这些信息能满足个人的需要,人们可能会把这些信息上升为意识.例如:冷了就可能去穿衣服,相反很热就不会.再例如一个商品大9.9折不会引起太大的注意,而如果打5折,就会很容易引起注意了.动机是激发和维持个体的活动,是促进个体采取行动的动力,是促使活动向某一目标的心理倾向.动机只是一种心理过程,并不是心理活动的结果.态度由知识和对目标的积极和消极的情感构成,评价性的、较为稳定的内部心理倾向.人们在认知的基础上对各种事物产生一定的态度,而这种态度会影响个体如何看待事物.个性是与人们的经验和行为相关的固有特征,是个体区别于其他人的比较稳定的心理因素. 4.在线客户决策模型研究 在线客户决策是指在线客户慎重地评价某一产品、品牌或服务的属性,并进行理性的选择,即用最少的成本购买能满足某一特定需求的产品的过程.它具有理性化、功能化的双重内涵.[3]在线客户决策按照决策内容和发生时间的先后划分为需求诱发阶段、信息搜集阶段、比较选择阶段、购买决策阶段、购后评价阶段五个阶段.尽管这些阶段提供了一个消费者决策制定的通用模型,但并不能保证消费者的决策一定是遵循这样的顺序.事实上,消费者很可能在任何时候回到前面的阶段,或者随时结束整个过程.客户在线决策过程如图8 所示. 图8 在线客户决策模型 (1) 需求的诱发 ,消费者感觉到理想与现实的失衡时,会产生某种需求,这种需求可能是由内在的生理活动引起的,也可能是受到某种形式的外部刺激,想要通过产品或者服务来保持理想与现实之间的平衡;