PDF《! 012345》

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012345 ! ! ! ! ! ! 第! !章 认识市场营销 学完本章! 你应该能够 ! 理解营销的基本含义! 掌握市场营销学的核心概念! # 了解几种有代表性的传统营销观念和现代营销观念! $ 了解营销观念的历史演进 全球视角 世界是平的 在这个平坦的世界中! 就像工人之间的关系必须加以调整一样! 公司和社团之间的关系 也是如此 公司受什么价值观的影响! 它们会维护和尊重谁的利益?显然! 在一个平坦的世 界中! 跨国公司努力在全球寻找机会! 利用全球的资源! 并使自己更适应平坦的世界 当公 司的股东要求公司树立全球目标! 在全球寻找机会和利用资源时! 将会发生什么呢?这些公 司的利益和需求与其总部所在国将失去联系 过去人们常常说! 通用汽车公司体现了美国 的价值观! 但是今天! 人们会说# 戴尔公司体现了马来西亚$ 中国$ 爱尔兰$ 印度等国的价值 观 今天的惠普在! % &

多个国家拥有! '

万雇员! 它不仅是全球最大的高科技消费品公司! 也是俄罗斯$ 中东和南非最大的( ) 企业 尽管惠普的总部在美国帕罗阿图市! 但如果它大 部分雇员和消费者都在美国之外! 它还能称得上是一个美国公司吗?如果一家公司的一切 活动都只在一个国家进行! 它将根本不能生存! 即使是像美国这样的大国 所以! 现在让一 个国家及其民族和它的国民夜不能寐的应该是怎样应对国家及其民族限制的公司 它们会 忠诚于谁呢? ! ! ! ! ! 对冲基金管理人迪纳卡!辛格 * + , - .

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1 2 # 说$ % 美国公司表现得很好&

这一点不错&

但这也是因为它们调整自己&

适应了平坦世界的缘故&

它们将尽可能多的生产外包给最廉价 和高效的供应商'

如果戴尔产品每一部分的生产都在中国沿海地区完成&

然后再卖给美国 的沿海地区&

戴尔必将从中获益&

美国的消费者也将获益&

但美国的劳工能否受益就不得而 知了'

( 所 以戴尔希望世界能越来越平坦&

摩擦和障碍 也越少越好&

很多别的公司也希 望 如此'

资料来源! 美# 托马斯$弗里德曼3 世界是平的3 长沙! 湖南科学技术出版社% &

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4 3 ! ! 国内营销和国际或全球营销的一个主要差别就是营销活动范围的不同% 从事国际或全 球营销的公司在国际市场上开展营销活动&

因此% 营销的绝大多数观念'

思想和策略可以同 时适用于国内营销和国际营销&

从这种意义上来讲% 学习国际营销首先要学习营销的一些 基本概念和思想&

市场营销是企业的一项关键职能&

为了正确地理解和行使这项职能并取得预期的效 果% 企业首先必须理解市场营销的基本含义及其相关的主要内容% 以树立起正确的营销观 念% 并用这种观念指导企业的市场营销活动&

# $ #!营销的定义 本课程学的是国际营销% 那么什么是营销?很多人会回答% 营销就是卖东西% 或者说营 销就是推销和做广告&

之所以会这样% 是因为在当今社会里% 人们每天都接触到大量的广 告% 每天都有人通过各种手段和媒体向我们推销各种各样的商品&

然而% 推销和广告仅仅是 营销的一部分内容% 而且不是最重要的内容&