PDF《! 012345》

那么% 营销到底是什么?几十年以来% 人们从不同的角度对营销进行了定义% 结果% 世界 上对营销的定义有两百多条!其中普遍接受的定义有两条% 第一条是美国市场营销协会 (

56 7 / +

8 - ,9 - / .

7 : + ,

15 ;

;

<

8 + - : + <

, ) 的定义! 营销是计划和执行关于商品'

服务和创意的构想'

定价'

促销和分销% 以创造符合个人和 组织目标的交换的一种过程(

9 - / .

7 : + , 1+ ;

:

2 7= / <

8 7 ;

;

<

>

= ? - , , + , 1- , @7 A

7 8 B : + , 1:

2 78 <

, C

8 7 = : + <

,% = / <

6 <

: + <

,% - , @@ + ;

: / + D B : + <

,<

>

+ @

7 - ;

%

1 <

<

@ ;

% ;

7 / E +

8 7 ;

: F + , @ + E + @ B - ? - , @<

/

1 - , + G - : + <

, - ?1 <

- ? ;

) &

美国营销协会关于营销的定义可以从以下几个角度来理解&

首先% 营销是一组活动的 总和% 而不是一项单一的活动% 它包括产品'

定价'

促销和渠道的设计和规划&

这就是市场营 销学里的一个重要概念* * *营销组合策略% 包括产品( H / <

@ B

8 : ) 策略'

价格( H / +

8 7 ) 策略'

促销 ( H / <

6 <

: + <

, ) 策略和渠道( H ? -

8 7 ) 策略&

这四项策略通常简称为$ H ;

&

其次% 营销活动是指向一定目标的% 这个目标就是顾客&

因此% 以上营销组合策略的设 计必须能够影响经营渠道和顾客的购买行为( 见图! C ! ) &

此外% 营销是一个过程% 并且都是在一定的环境中进行的% 因此% 企业的营销活动除了考 虑顾客的需要和购买决策行为之外% 还要考虑来自环境和竞争对手的影响&

道理很简单% 不 同的经营环境和不同的竞争对手决定了企业应该采用不同的营销战略和策略&

图! C 说明 了现代营销系统所包括的主要要素! 经营环境'

顾客'

竞争对手'

供应商'

企业自身和中间商&

国际市场营销学 % ! ! ! ! ! ! #$ ,-. /0

123

4567 89:, ;

>

7 / + ,

1 ;

# 是提供给市场的# 供顾 客购买$ 使用$ 消费的# 能满足顾客某种需要或者愿望的任何东西&

在市场营销学里# 产品或市场提供物涉及! &

种概念&

! ! 商品!

1 <

<

@ ;

'

有的翻译成实物产品&

这种产品形式最为普遍# 比如牙膏牙刷$ 汽车$ 电脑及衣服等&

! 服务! ;

7 / E +

8 7 ;

'

它可能是产品的一部分# 这种叫支持性服务% 也可能本身就是一种 产品# 比如教师的上课$ 律师的辩护$ 医生的诊断等&

目前# 服务在总体产品中所占的比重越 国际市场营销学 ( ! ! ! ! ! 来越大! # #事件

7 E

7 , : ;

# $ 比如奥运会% 展览会等! $ #经历

7 A =

7 / +

7 ,

8 7 ;

# $ 也叫体验!像蹦极% 游览迪斯尼乐园% 旅游% 探险和看电影等&

都 是一种经历!它可以本身就是产品&

或者是产品的一部分!例如&

顾客在星巴克消费的时 候&

除了享用咖啡之外&

主要还经历一种体验'

'

'

坐在大幅玻璃墙里面&

看外面的来往的人 流&

观察世间百态!对城市白领阶层来讲&

这是一种有价值的体验! '