PDF《谈展览会口碑传播营销策略》

谈展览会口碑传播营销策略 副标题#e# 摘要:在展览市场竞争日趋激烈的环境下,同类型展览会进一步增多,口碑营销对展览会发展发挥着越来越重要的作 用.

通过口碑营销,展览组织者能够有效发掘潜在参展商和促进参加展览会、缔结品牌忠诚度、提高展览会品牌竞争 力,促进展览会有效地进行招展,使展览会在纷繁的竞争中脱颖而出. 关键词:展览会;

口碑传播;

竞争 口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播.大多 数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一.心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经 验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素.由于在影响消费者态度和行为中所起的重 要作用,口碑被誉为 零号媒介 .口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介 . 口碑传播具有高说服力,因而具有高影响力.因为相对于更正式或有组织的信息来源,比如广告而言,消费者在购买 决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源.有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现,口碑传播的 影响力比媒介广告的影响力高七倍,比人员推销的影响力高四倍.消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响,而非广 告的影响,前者的影响力是后者的两倍.在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中,口碑传播所起的作用 则是广告的九倍. 展览业在我国是个新兴行业,与国际展览业发达国家相比,中国展览业的起步比较晚、起点比较低,但发展比较快. 目前中国展览业正以年均增长近20%的速度发展.改革开放以来,中国展览市场的巨大潜力吸引了越来越多的利益主 体,在强大经济发展的支撑背景下,展览会越来越多,办展的机构也越来越多. 由于口碑营销其具有较高的影响力、说服力以及低成本等方面的特性,能够为展览组织者带来利润.但口碑营销又不 能完全为展览组织者所控制,是一种完全由参展商自己完成全部工作、由他们说了算的营销模式.因而,口碑营销是 一把双刃剑,利用得好,能够使展览会迅速发展;

反之,如果利用得差,使得展览会加速无人问津. 当然,展览组织者在负面口碑出现伊始就迅速做出应对策略是必要的,因为一旦形成负面的口碑,就会迅速传开,破 坏展览会形象,甚至损害展览组织者长远利益,无形中增加展览组织者负担,增加庞大的运营成本.首先要提供让参 展商满意的展览会及服务,降低负面口碑的力度,即我们常说的增加产品的产品力,提升品牌知名度、信任度和美誉 度,源头上狙击展览会负面口碑的形成.再者,主动给参展商提供投诉便利的条件,以便于他们能及时、缓慢的把 牢骚 发泄出来,进而减少投诉障碍对于负面口碑传播的影响和压力.因为一旦投诉有的放矢,参展商适时释放积聚 心头的 大恨 ,而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于展览会的信息.当然,如果投放得不到妥善的解决,那么,负面口碑会更严重.最后,通过展览组织者提供给参展商满意的补偿,一定程度上会变负面为正面口碑传播. 竞争的结果将会淘汰一批办得不好的展会,办得好的展会将在竞争中走向集中和垄断,新的名牌展在这场竞争中将脱 颖而出.如果口碑传播能够推动销售增长,那么展览组织者在实践中如何恰当地利用它来增强业绩呢?这就涉及到一 个非常重要的问题――如何让客户进行口碑宣传?