PDF《-以NIKE 篮球鞋为例》

NIKE 运动品牌对名人代言产品?销策?之探讨-以NIKE 篮球鞋为?

86 NIKE 运动品牌对名人代言产品?销策?之探讨 -以NIKE 篮球鞋为? ?宇轩、黄任闵 国?屏东教育大学 摘要本研究目的旨在探讨 Nike 在篮球鞋种?中透过产品的定位?设定名人代言策 ?,让消费者可以透过名人的代言?选择自己想要的产品并满足自己的需求.

本研究 采用文献分析法将相关资?加以整?、分析及归纳后,得到以下三点结语:

一、Nike 将名人代言篮球鞋?销策?分成?种:一种是先找出 NBA 顶级的人气球星, 为其?身订做符合球星个性及想法的篮球鞋;

另一种则是先设计篮球鞋的功能 性,再?寻找适合的球星代言.

二、运用?同方式的球星代言策??协助消费者的选择判断:顶级球星代言系?的产 品定位与「高价位、高品质、高水准表现」画上等号;

而功能定位系?则将定价 设定在一般大众较能接受的价位,消费者可依匀嗽诶呵虺∩系拇蚍拔恢 ?确认是否符合消费者自己的需求.

三、顶级球星系?创造出意想?到的市场需求:运用顶级球星代言的篮球鞋系?将该 产品系?与大众市场产品加以区隔开?,加上限?、特别配色及市场话题性,使 得消费者将篮球鞋使用者转变成为?篮球鞋的收藏者 , 如Jordan 系?在近??转 变成为「高科技」 、 「奢华」的代名词,除??美的外盒之外,鞋子本身所使用的 材质与科技,?让收藏者愿意花大钱疯狂地收集每一代 Jordan 新鞋. 关键词:运动品牌、Nike、代言 屏东教大体育第

11 期87 壹、前言近??台湾吹起?一股名模代言风潮,可?名人代言的价值与威?,在这个媒体 天天追逐名人、制造名人、消费名人的食物链?,是一帖能快速?效的特效药.一个 新问世的商品,只要叶???,就可以很快地提升到与名人同等的注目程?,进而 成为一个知名商品.由於每天推出的新产品多如繁星,因此如何争取消费者的注意? 是业者成功传递商品或服务的第一步,而名人代言商品?是其中一种吸引消费者目光 的策?,因此名人和商品彼此之间,相信只要「找对人、用对方法」 ,应该就可以产生 互蒙其?、制造双赢的局面. 因此我们?能小看名人世界带给市井小民的潜在影响?,因为名人在媒体、时尚、 甚至於个人外型等方面的影响?之是超乎想像的.而把名人看作是传递讯息管道之 一,除?突显产品服务的特色外,也是消费者内心?想世界的投射,这对极?塑造品 牌经验的?销者而言,是一项重要的思考方向:品牌该如何善用名人,让品牌跟名人 的商业价值得到?多消费者有?强?的认同. 自从 Nike 在1984 ?与 Michael Jordan 合作代言 Nike 的篮球鞋之后,将Nike 从一个小品牌逐渐成为近??最强势的运动品牌 , 也由於 Nike 运用名人代言策?的成 功,使得 Nike 继续扩大地聘请各运动?域的顶尖运动员担任该品牌的代言人,而Nike 的成功也让各大运动品牌?惜重?只为?争夺明星运动员成为自己品牌的代言人,可 ?名人代言对於运动产品市场的消费者??除?增强购买动机之外,也促进?实际的 消费?为.本文的研究目的即在探讨 Nike 在篮球鞋?产品中先做好产品定位,再透过 产品的定位?设定名人代言的策?,让消费者可以透过名人的代言?选择自己想要的 产品并满足自己的需求,也让 Nike 在篮球鞋市场中受到众多消费者的青睐. 贰、运动品牌的内涵

一、品牌的定义 根拦?销学会(America Marketing Association, AMA)对品牌所下的定义 为:「是指一个名称 (name) 、 术语 (term) 、 符号 (sign) 、 表徵 (symbol) 、 或设计 (design) , 或是他们的?合使用,用?确认一个或一群消费者的产品或服务,以与竞争者的产品 或服务有所区别」 .简单地?,品牌是一种可以用符号、图形和颜色所代表的品牌标志, 藉由所视而辨别出的产品,?如像 Nike 的品牌标志和其代表的斜勾 (黄任闵,2005) .

二、运动品牌的定义 在运动产业中有许许多多的产品,而任何能满足消费者运动、体适能或娱?方面 的需求,?被视为运动产品,这是运动产品广义的定义(郑志富、吴国铣、萧嘉惠译, NIKE 运动品牌对名人代言产品?销策?之探讨-以NIKE 篮球鞋为?

88 2000) .而运动产品的种?之多,包括有运动鞋、运动服饰、各式球具、运动器材等, 主要生产这些运动产品的品牌,?可称为运动品牌.在全球市场上有相当多的运动品 牌,各自有各自的市场区隔,?管是器材或是装备、服装或是运动鞋、专业选手或一 般民众,?能找到适合自己的品牌及产品.

三、成?品牌的好处 品牌对购买者、?销者和社会三方面?有好处(黄俊英,2003) .可以表 2-1 ?分 别?明: 表2-1 品牌对於购买者、?销者和社会三方面的好处 方面 品牌对该方面的意义 品牌对该方面的好处 购买者 品牌是一个很重要的 资讯?源. 1. 可以告诉购买者的产品和品质. 2. 可以节?购买者购物的时间. 3. 有助於吸引购买者注意那些可能带给 他们??的新产品. ?销者 品牌和注册商标可以 给?销者法?上的保障. 1. 较容?处?订单及其他有关的作业. 2. 吸引对品牌忠诚的顾客. 3. 法?上对品牌及注册商标的保障可避 免他人仿制. 社会 品牌可以促进社会的 创新,并保障生产者的产 品创新?会被竞争者所模 仿. 1. 品牌可以提高产品品质,使品质水准? 趋一致. 2. 建?品牌可以鼓?生产者寻求独特的 产品功能和特色,使产品多样化让消费 者有?多的选择. 3. 品牌可以使消费者?於t解产品,并知 道到何处购买,从而增进购物的效?. 资??源:黄俊英(2003) .?销学的世界(页222) .台?市:天下远?. ?、运动品牌代言的?销策? 人们与生俱??有一定程?的模仿?为,一般大众?会想要拥有和名人相同的品 味或其他外在条件?衬托自己与众?同的风格,因此在马斯?(A. Maslow)的需求层 次?(Need-hierarchy theory)中提到,人们?断提升自己的需求?满足本身对於? 高层次的j望,?可得到从「有适合的产品可用就好」提升到「我和名人拥有相同的 产品」这种逐渐提升层次j望的印证.而透过这些名人的代言,强?暗示一般人只要 消费这些产品也可以达到与名人相同的??形象,对於?满自我现?的消费者??, 屏东教大体育第

11 期89 ?是一种透过代言商品的消费?满足并成就个人梦想的消费?为. 因此我们?能小看名人代言产品带给市井小民的潜在影响?,因为名人在媒体、 时尚、甚至於个人外型等方面的影响?之是超乎想像的.而把名人看作是传递讯息 的管道之一,除?突显产品服务的特色外,也是消费者内心?想世界的投射,这对极 ?塑造品牌经验的?销者而言,是一项重要的思考方向:品牌该如何善用名人,让品 牌跟名人的商业价值得到?多消费者有?强?的认同. 当运动名人为运动商品打广告时,因其本身具有的专业而造成某种程?的真实 感,让百般挑剔的消费者对这?运动名人的背书深信?疑.这也意味著,产品或品牌 只要跟我们所属的重要社群有关,好比是家人、运动团或同侪有所关?时,我们就 会喜欢并信任它们(陈L?译,2002) . 在?千? Erdogan &

Baker(引自蔡协哲,2003)的研究中提到,广告经?人选 择名人代言有

13 项因素,可以表 3-1 ??明: 表3-1 广告经?人选择名人代言之因素表 ?人印象深刻 具知名? 具外在吸引? 可信? 酬?多寡 专业 社会地位 符合产品特性 是否使用该品 牌 代言风险 符合企业之?销策? 目标消费群众的亲近与否 过去曾代言之产品?型 资??源:蔡协哲(2003) . 「运动代言人」赞助策?之研究-以美商如新公司赞助陈静为?.载於程 绍同(主编) ,运动?销与赞助研究(页173-198) .台?市:师大书苑. Adidas、Nike、Reebok 等运动品牌为全球最知名的三大品牌,为?争夺全球运动 产品市场这块大饼,三个厂牌之间的竞争可谓相当惨?.而这场大战最重要的战役, ?是各家以巨资签下当红运动巨星,企图以他们在运动界的成功?突显品牌个性.这 些代言的运动明星各自穿著代表 NIKE 的回旋钩(swoosh)标志、Adidas 的三条斜线、 Reebok 的品牌名称等的运动鞋、运动服装、运动帽等产品,?断地在镁光灯下?相, 让全球各地的球迷?认为这些运动明星是因为穿著这些代言商品才会表现的如此优 ?.而Nike 是首先挑起定为战端的始作俑者,它以「叛逆有?」为主调,结合桀骜? 驯及富争议性的超级巨星为品牌代言人.Nike 让这些巨星穿上 Nike 运动鞋,暗示消 费者也应该买一双,?表达自己与众?同的个性(?正纲,2004) .而这些运动明星在 运动场上的辉煌成就与品牌形象结合在一起,就等於将消费者的购买态?与品牌紧贴 在一起.最著名的?子?是 Nike 在1980 ?代开始和篮球巨星 Michael Jordan 合作代 言篮球鞋,?但让 Jordan 鞋款成为全球最畅销的运动鞋系?,也让 Nike 从一间小公 司逐渐成为全球知名的第一大运动品牌. NIKE 运动品牌对名人代言产品?销策?之探讨-以NIKE 篮球鞋为?

90 Nike 千挑万选材签下的代言人,往往?是某运动项目中成功的佼佼者,?是运 动迷疯狂迷?的对象.那麽,Nike 所挑选的广告代言人和其他代言人又有?麽?同? Nike 如是?: 「好的广告代言人应该是专业人士,具有亲身使用过该产品的经验.」 (姜 静绘译,1998) .因此只要新产品一上市,总是这些运动员第一个穿在脚上进?宣传, 除?提供新产品需要改进的地方之外 , 也在运动场上透过镜头告诉全世界 Nike 又有新 产品要上市?.换?话?,这些运动员他们既是........