PDF《阔步跨入 “十三五”国酒茅台打造黄金时代》

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2016 年4月29 日 星期五 Tel押(010)

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cn 贵州茅台酒厂 (集团) 有限公司协办 名誉主编: 袁仁国 专题

2016 年初春,贵州茅台迎来了不寻常的开 局: 各地要货的需求不断传递到茅台销售公司的 配送枢纽, 成品库从开年以来一直处于零库存状 态. 据不完全统计, 开年以来, 贵州茅台的产品销 量和销售额同比分别增长了 54%和70%, 出现了 量价齐升的可喜景象. 而来自贵州茅台进出口公司的数字表明, 在 海外市场, 贵州茅台酒的销量也在快速提升.越 来越多的国际主流人群, 开始了解并喜欢上这个 知名的中国美酒. 在经历了历史上经济下行压力最大、行业调 整最深、 市场变化最快的三年之后, 一场漂亮的 开 门红 , 让国酒茅台阔步跨入 十三五 的大门. 几个月前,世界知名的品牌排行榜 BrandZ 公布, 贵州茅台再度入选全球品牌价值五百强企 业.这是危机时代, 全球工商业界对一家中国传 统品牌的高度赞许. 面向 十三五 , 贵州茅台提出了雄心勃勃的 发展计划―― ―成为享誉全球、 受人尊敬的世界级 企业: 到2020 年, 实现白酒产量

12 万吨, 其中茅 台酒产量

5 万吨, 国际市场销售占 10%~15%, 整 体收入达到千亿级,综合效益稳居行业第一;

在 集团内部培育

2 至3个上市公司, 把茅台打造为 多元化投资控股集团.在茅台集团

2016 年的计 划中, 目标是销售收入达到

436 亿元, 集团利润 达到

231 亿元, 实现白酒产量 7.8 万吨, 其中茅 台酒产量

4 万吨. '

打破'

才能出生机, 创新就会有前途. 国 酒茅台的增长故事, 再一次证实, 他们的坚持, 得 到了市场的巨大认可. 这家标志性企业的逆势增 长, 不仅给新常态时代的中国经济提供了一个鲜 亮的模板, 也让业界看到了推动供给侧改革的重 要性―― ―只有优质的产品和服务, 才能赢得市场 竞争的挑选. 逆势增长的茅台奇迹 刚刚结束的 十二五 , 对于中国经济而言, 是一场不轻松的考验.持续数十年的高增长, 逐 步进入中高速成长的新常态时代. 全球经济复苏艰难、 国内经济下行压力逐渐 加大, 加上产能过剩、 结构失衡, 令中国的白酒行 业面临持续性的深度调整. 十二五 期间, 在白 酒业整体下滑三年的情况下,贵州茅台逆势上 扬, 业绩精彩: 实现白酒产量 39.5 万吨, 较 十一 五 增长 92%, 其中, 茅台酒基酒产量 17.3 万吨, 较 十一五 增长 72%;

销售收入 (含税)

1825 亿元, 较 十一五 增长 233%;

利润总额

994 亿元, 较 十一五 增长 258%;

上缴税金

660 亿元, 较 十一五 增长 222%.5 年来, 企业资产总额增长 3.19 倍, 资本保值增值率均在 121%以上, 净资产 收益率均在 20%以上. 作为 十二五 的收官之年,贵州茅台在

2015 年给出的年度成绩单同样令人瞩目:销售 收入约 (含税) 419.12 亿元, 同比增长 2.96%.实 现利润总额约 227.22 亿元,同比增长 1.78%, 上 交税金约 151.27 亿元. 贵州茅台酒股份公司的营业收入和利润, 分 别占中国

18 家白酒上市公司的 27%和45%, 茅 台酒在中国国内高端白酒市场占有率超过了 50%.茅台酒股份有限公司盈利能力超过国际酒 业巨头 保乐力加 , 茅台集团资产总额首次突破 千亿大关, 在行业内外的影响力得到空前提升. 据行业相关统计, 茅台集团主导产品的销售 量、 利税总额等高居中国白酒行业榜首, 保持了 白酒行业排头兵的地位. 进入

2016 年后,茅台酒的销售呈现供货紧 张、 持续增长的可喜景象.根据茅台集团发布的消 息, 今年

1 月, 茅台酒实现销量

4500 多吨, 销售收 入近

100 亿元. 这个数字与去年同期两个多月的业 绩相当 (销量

4000 多吨, 销售收入 92.94 亿元) . 业内专家指出, 贵州茅台今年开年以来的出 色表现, 给正在爬坡的中国白酒行业带来一抹亮 色. 据分析, 经过近几年的深度调整, 中国的白酒 市场已基本止跌, 出现了复苏迹象, 高端白酒景 气度有所回升. 伴随着中国白酒行业的深度调整, 位居龙头 地位的国酒茅台, 在激烈的市场环境中, 恪守坚 持传承了千百年的传统酿造工艺, 一丝不苟地打 造民族精品, 为白酒业的复苏指出了一条以质量 与服务为导向的发展路径. 供给侧改革的核心之一, 是要提供质量更好、 更受欢迎的产品.作为中国民族品牌的典型代表, 贵州茅台酒有着与众不同的整套特殊而又复杂的 独特工艺, 严格恪守传统的 端午踩曲、 重阳投料 , 同一批原料要经过九次蒸煮、 八次加曲、 八次堆积 发酵、 八次入池发酵、 七次取酒, 历时整整一年, 再 加上 长期陈酿 与 精心勾兑 两个不可缺少的环 节, 平均酒龄在

5 年以上.即使在市场最为紧俏的 时候, 这种严格的工艺要求也从未放松. 在恪守传统的同时, 面对日益发展变化的消 费市场, 贵州茅台不断改革, 建立了一整套以市 场、 顾客和粉丝为中心的 九个营销 体系, 创新 营销方法, 依托 互联网+ 和大数据, 整合线上 线下资源, 实现销售的扁平化. 对于营销战略的转型, 茅台人清楚, 新的形 式需要有敢于面向市场、直面自身不足的勇气, 有否定自我、 大胆创新的气魄和胸怀, 要敢于把 自己从过去的经验、 成绩、 舒适环境中解脱出来.

2014 年, 通过开闸放水, 几次扩商, 茅台解决 了从政务转向商务消费、 大众消费布局的调整. 未来

10 年中国白酒看贵州,把茅台镇打造 成为 '

中国国酒之心'

, 把仁怀市打造成为 '

中国国 酒文化之都'

,推动贵州白酒产业跨越式发展. ―― ―2011 年4月, 时任省委书记栗战书提出 一看 三打造 ,鲜明传递了茅台集团必须加快转型的信 号, 明确赋予茅台转型升级的重大使命. 围绕发展战略、营销策略和管理模式转型, 实现公务消费向商务消费、高端客户向普通客 户、 专卖渠道向直销渠道、 被动营销向主动营销、 国内市场向国外市场的转变―― ―2013 年4月, 时任省委书记赵克志、 省长陈敏尔为茅台如何应 对新挑战指明方向.

2015 年11 月, 贵州省委书记陈敏尔把十八届 五中全会后调研的第一站选在茅台.他深刻指出, 打破 才能有生机, 创新就会有前途.茅台集团将 创新发展理念内化于心、 外化于行, 全力以赴推动 企业创新发展, 带动行业白酒产业转型升级. 互联网时代的全面改革 全国人大代表、 贵州茅台集团董事长袁仁国 今年

3 月8日在全国两会上接受记者采访时表 示, 目前茅台酒公务消费已降至 1%, 茅台目标消 费群体已瞄准为庞大的中产阶层, 持续推动消费 转型. 变, 就是要跳出茅台看茅台, 跳出茅台想茅 台. 转, 就是要依托创新, 突破制约发展的一个个 瓶颈. 茅台集团党委书记李保芳说. 从传统模式向互联网时代进发, 茅台的营销 战略一直在不断调整. 融入 互联网 + , 强化 智 慧营销 , 让扁平化、 智能化销售成为茅台营销的 新常态. 从 单品独大 到

133 战略, 茅台的产品结 构转了, 而且非常彻底.做好 酒内文章 ,

3 年来, 茅台开发个性化产品近

200 款, 发力文化酒、 纪念酒、 收藏酒市场, 培育新的增长点.拓展 酒 外天地 , 贵州茅台积极探索白酒期货、 白酒银行 新业态, 筹建多彩财险、 华贵人寿等公司, 打造金 融板块,加快实现产融互动. 从 名酒 到 民酒 , 茅台转变的不仅是理念, 更从根本上改变了企业的关注焦点.注重普通人、 年轻人等消费群体培育, 通过一批子品牌充分释放 商务消费、 大众消费的潜力, 公务消费占比从原来 的30%下降到 1%.借 金奖百年 等盛大庆典深耕 海外市场, 开展 个性营销 事件营销 , 推进茅台 在东南亚、 东欧、 北美等海外市场风生水起. 从 单赢 到 多赢 , 茅台的管理模式转了. 推动内部智库建设, 探索建立白酒价格指数和价 值指数,建立行业标准引领白酒产业健康发展, 实现战略管理突破. 实施........