PDF《品牌强度对消费者评价品牌延伸的影响》

63 Vol.

8 No.3 Jun.

2014 第8卷第3期2014 年6月中南林业科技大学学报(社会科学版)JOURNAL OF CENTRAL SOUTH UNIVERSITY OF FORESTRY &

TECHNOLOGY (Social Sciences) [收稿日期]2014-03-13 [基金项目]国家自然科学基金项目: 认知不对称视角的品牌延伸评价模型及其纬度识别与强度测量的研究 (编号:71072154). [作者简介]花建锋(1962-),男,江苏常州人,天津大学管理与经济学部研究员,研究方向:企业文化与企业形象.

一、引言 在这个消费主义主导的时代,一个产品能否受 到消费者的欢迎,并不全部取决于使用价值,品牌 是企业的核心竞争力 [1] .在过去的几十年里,企业越 来越重视品牌在营销决策中的重要作用,采用品牌 延伸的策略推广新产品已成为企业成长的基石,消 费者对品牌延伸的评价是品牌延伸成败的决定因素. 关于消费者对品牌延伸的态度及品牌强度的研究已 成为国内外学者关注的热点,但以往的研究大部分 都是集中在品牌强度的因子构成、评估的体系建立 等方面,而很少研究品牌强度对消费者评价品牌延 伸的影响.在已有的研究成果中,学者们大多针对 某个具体的行业对品牌强度进行细分,而对其他行 业不具有普适性.基于消费者的角度,对品牌强度 的各个维度的划分还没有一个统一的标准,对品牌 强度各个维度对消费者评价延伸的影响以及各个维 度之间的关系也没有具体的论述.由此可见,深入 探讨基于消费者的角度的品牌强度各个维度的划分 以及其对延伸评价的影响十分具有必要性.

二、理论基础及假设提出 有研究表明,影响品牌延伸成败的因素有品牌 延伸的时机、品牌强度、延伸产品的特性、品牌形 象、消费者评价等因素.在这些影响因素中,Klink 和Smith 指出品牌延伸的成功很大程度上取决于消 费者对品牌延伸的评价 [2] .对于消费者对品牌延伸 评价的影响因素研究中,Aaker 和Keller,Boush 和Loken 都从品牌的角度对消费者品牌延伸评价进行了 相关研究 [3-4] .在已有研究中对品牌强度对延伸评价 的影响较少,Aaker 和Keller,Smith 和Park 指出, 品牌强度越大对延伸评价越有利是品牌延伸的一个 基本假设. 在已有的有关品牌强度的研究中,Aaker 和Keller 对品牌强度做了概念化的诠释:当消费者将高 品质与该品牌联想在一起时,对品牌延伸有利,若 消费者将低品质与该品牌联想在一起时,对品牌延 伸不利 [2] .Smith 和Park 认为,品牌强度指的是品 牌能降低消费者知觉风险的能力 [5] .有一些学者在研 究品牌强度时,设计一个特定的模型,针对某个具体 的行业,根据其特定的性质进行分析.例如 ,Ebrahim 和Shahram 在家用电器的行业对品牌强度的影响进行 研究 [6] ;

David 和James 则是以英国的一家旅游公司 为例,研究了一个评估品牌强度的方法 [7] .目前对品 牌强度的评估体系主要有两种,分别是 Interbrand 公司建立的 Interbrand 体系 和世界品牌实验室(经 济用途法体系),第一种是比较常用的,采用的是七 因子加权综合法进行品牌强度的测量,包括:市场性 质、稳定性、市场定位、品牌趋势、品牌支持、行销 范围和品牌保护.但是基于消费者的角度,这些指标 很难进行量化评估.Smith 提出通过两个维度的七分 量表来测量品牌强度,即品牌质量和品牌价值 [8] . 在已有研究中,有学者将品牌美誉度定义为消 费者对一个品牌的感知质量 [9] .早在

20 世纪

80 年代,就有学者研究了美誉度的重要性.Smith 和Park 指出美誉度是品牌强度的重要影响因素 [5] .Aaker 和 品牌强度对消费者评价品牌延伸的影响 ――基于知名度、美誉度、信任度的研究 花建锋, 刘媛媛, 郑春东 (天津大学 管理与经济学部,天津 300072) [ 摘要]从消费者的角度可以确定品牌强度的三个维度,即知名度、美誉度、信任度.通过这三个维度对品 牌强度进行了测量,进而研究了在高、低契合度下,品牌强度对延伸评价的影响以及其三个维度知名度、美誉度、 信任度对品牌延伸评价的作用进行比较,并进行了实证研究.研究结果表明品牌强度对高契合度延伸评价的影响明 显高于低契合度延伸评价,而且其三个维度对高契合度延伸评价的影响都高于低契合度延伸评价,在对延伸评价的 作用中,信任度、美誉度的影响明显高于知名度. [ 关键词 ] 品牌强度;

知名度;

美誉度;

信任度;

品牌延伸;

消费者评价 [ 中图分类号 ] F272.3 [ 文献标志码 ]A [ 文章编号 ]1673-9272(2014)03-0063-05

64 Keller 提出消费者更容易接受高感知质量的品牌的延 伸产品 [10] .品牌的美誉度代表着产品质量、公司的 营销策略和市场的接受度 [11] . 品牌延伸的基本取向是充分利用品牌资产,降低 新产品的上市成本和失败风险,因此,消费者对母 品牌的认知和情感会影响品牌延伸评估,消费者对 母品牌的偏好会有利于消费者对延伸产品形成良好 的态度或信念 [12] .信任这个概念是逐渐延伸到品牌 上的,有学者将其定义为面临风险的情况下,消费 者依靠某品牌的意愿 [13] .还有学者将其定义为消费 者在面临风险的情况下,对品牌的可靠性和倾向性 的有信心的期望 [14] .Gbararino 和Johnson 的研究指 出可靠的具体方面包括 : 质量和服务的可靠.品牌信 任代表着消费者的安全感 , 并相信品牌能达成他们的 消费期望 , 意味着品牌能成为未来绩效的保证 [15] . 根据以上分析,在测量品牌强度上,品牌质量 可以通过品牌美誉度进行测量,品牌价值可以通过 品牌信任度进行测量,但是,在已有研究中,有些 学者将品牌强度定义为消费者对品牌的偏爱程度. 而在2000 年Heilman,Bowman, 和Wright 提出品牌知名度是影响消费者偏爱程度的重要因素 [16] .Aaker 和Keller 最早指出品牌的知名度可以降低延伸风险, 增加延伸评价 [3] .随后 Keller 基于消费者的角度, 又提出品牌知名度是品牌资产的重要组成部分 [17] . Erdem 发现对所有的消费者而言,依赖品牌的知名度 是降低风险的策略 [18] .Heilman 发现由于知名度高 的品牌的感知风险小,没经验的消费者倾向于这些 高知名度的品牌,证明了消费者的喜好会随着时间 的推移在一个产品类别上发生的演变 [20] . 根据以上分析,我们提出假设: H1:品牌强度的三个维度是知名度、美誉度、 信任度. 在品牌延伸中,随着品牌强度的增加,消费者 对延伸产品的评价也会随之增加 [5] .大量文献证明, 契合度是影响品牌延伸的一个重要的因素,品牌延 伸若与原品牌的契合度高,则可以降低消费者的知 觉风险,有利于延伸产品的推广,若契合度低,则 会削弱延伸产品对消费者的吸引力 [19] .根据逻辑推 理,高契合度的延伸产品可以增强品牌强度对延伸 评价的影响,而低契合度的延伸产品可能会削弱品 牌强度对延伸评价的影响.根据以上分析,本文初 步认为不同契合度下,品牌强度对消费者对延伸评 价的影响不同. 由此,我们提出假设: H2:与低契合度的延伸产品相比,品牌强度对 高契合度延伸产品评价的影响更大. H2a:与低契合度的延伸产品相比,品牌知名度 对高契合度延伸产品评价的影响更大. H2b:与低契合度的延伸产品相比,品牌美誉度 对高契合度延伸产品评价的影响更大. H2c:与低契合度的延伸产品相比,品牌信任度 对高契合度延伸产品评价的影响更大. 根据已有研究,品牌的信任度依赖于品牌知名 度[20] ,知名度是品牌成长的起点.根据逻辑推理, 一个商品进入市场,应该首先加强宣传的强度和力 度,达到广为人知,这样才有利于一个品牌的形成. 但是品牌知名度只是解决了让消费者了解的问题, 至于这个产品到底好不好,可不可靠,需要建立品 牌的信任度,解决的是这个商品是不是消费者需要 的问题.品牌的美誉度是指其在消费者心中称赞、 赞美的程度,消费者在可以满足自己需要的基础上, 选择出喜欢的品牌.由此可见,品牌美誉度对消费 者产品的选择的影响最大,品牌信任度对消费者的 影响是在品牌知名度之上的,因此,我们可以得到 假设 3: H3:对于品牌强度的三个维度,美誉度对延伸 评价的影响高于信任度和知名度,信任度对延伸评 价的影响高于知名度.

三、实验设计与数据分析

(一)实验设计 实验主要研究品牌强度及其三个维度(知名度、 美誉度、信任度)对高、低契合度的延伸产品评价 之间的相关关系.本研究的实验测量主要包括前测 和正式实验两个阶段. 前测包括三个部分:首先,进行了一个实验调 查研究,选择了一个贴近我们日常生活的快速消费 品行业――运动鞋行业,因为消费者对这个行业品 牌的知名度、美誉度、信任度比较了解,基本都对 运动鞋有过消费经历.再次,采用随机抽样的方法 在这个行业中任意选择

10 个品牌:耐克、阿迪达斯、

361 度、匡威、锐步、安踏、李宁、匹克、乔丹、特步. 最后,随机对

20 名大学生进行访谈,访谈主要是关 注十个品牌的运动鞋的可能的延伸产品.访谈结果 得到十个虚拟延伸产品,分别是:运动水壶、环保 水袋、帐篷、太阳镜、护肤品、运动绷带、心率手表、 吹风机、运动咖啡、插卡运动小音箱.对这十个虚 拟的延伸产品进行契合度测量,使用

7 分里克特量 表进行测量的(1= 非常不相似,7= 非常相似),该 过程共发放问卷

50 份,有效问卷

41 份,得出高契 合度的延伸产品是运动绷带(M=5.27),低契合度 的延伸产品是吹风机(M=3.49)(P 0.001,说 明知名度与低契合度下的延伸评价不存在线性关系, 回归系数与

0 没有显著的区别.在低契合度下,品 牌知名度对延伸评价的影响很小,这是可以解释的. 随着........