PDF《中国的网购》

中国的网购 消费者

2016 kpmg.

com/cn 一场趋向移动端消费的转型 中国的网购消费者

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2 关于这次调查 毕马威国际委托Intuit Research就全球消费者目前和未来在网上购物的行为和偏好进行一个网上调查. 调查共收到18,340份合 格的回复. 受访者来自56个国家, 他们每个人在过去12个月里至少在网上进行了一次网购. 在这些来自全球各地的回复中, 有2,560 个回复来自中国. 本报告分析了这些回复所得出的结果. 除了研究受访者的网上购物行为和决策过程外, 调查还探讨了他们在网上购物的未来计划、 付款选择的偏好, 以及影响他们对卖方 公司观感的因素. 目录 中国社会的移动端消费转型

01 02 前期准备与调研

02 06 购买

03 08 支付

04 14 购后反馈

05 16 策略

06 18 1?|?中国的网购消费者

2016 概论中国在移动商务方面发展迅猛, 走在了世界的前列. 随着智能电话在消费 者中的普及率持续上升, 电子商务正快速地向移动商务转型. 以今年光棍 节为例, 阿里巴巴公布了创记录的移动总销售额. 我们预计明年 光棍节 产生的销售纪录会继续延续这一向上趋势. 毕马威最新出版的 中国的网购消费者 调查发现, 中国已确立了其在数字 时代的一个重要地位. 这份年度报告 (目前是第三期年度报告) 追踪并探讨 了中国消费者的消费行为和偏好, 从中我们明显地看到了种种向移动端消 费转型的迹象. 在我们调查中, 逾90%的中国受访者在过去12个月里曾使 用智能手机在网上至少完成了一次采购. 这是一个惊人的数字, 特别是与 美国和英国等其他市场进行比较, 英美消费者用智能手机购物的次数要 少得多. 线上及移动端消费的大幅上升正显示了中国消费者变得更成熟, 更具有影响力以及有着更旺 盛的求知欲. 一般消费者也更愿意消费并希望买到更多种类的产品. 更重要的是, 在本次调查中, 我们还发现中国消费者是高度互联互通的, 他们积极地在互联网 上与品牌进行互动. 这又将数字化媒体和网上平台推向了一个更重要的位置. 另一方面, 我们的调查发现消费者还经常光顾实体商店. 这给品牌公司指明了必须同时重视 线上线下的平台, 并制定有效的线上线下策略以适应不断变化的消费者需求并保持品牌的竞 争力. 有趣的是, 调查还显示, 支付方式是消费者们在考虑将在哪个网站或者公司消费的重要考虑因 素. 根据调查, 银行信用卡和支付宝在不久的将来仍将是人们所喜欢的支付方式, 而短信平台 提供的其他支付方式也变得越来越流行. 最为显著的是, 中国的消费者希望在来年能减少用现 金支付的次数, 显示信用卡和电子支付方式正成为常态化趋势. 互联网不仅为消费者搜寻和购买商品提供了一个便捷的途径, 也为消费者在购物之后通过社 交媒体分享商品信息提供了一个受欢迎的渠道. 调查显示, 中国的消费者比2015年更愿意在 网上表达自己的看法, 分享网购经验. 由于大量消费者参与到网上平台, 社交媒体正逐渐成为 一种更重要并且更有影响力的工具, 使品牌们得以通过这种渠道分享其更新的产品信息和服 务给消费者们, 并同时赢得新的客户. 随着智能手机在中国的普及率的激增, 我们预计移动商务会逐渐成为常态. 我们看到许多跨国 公司借助这股移动商务的发展浪潮寻求更多在中国的网络发展业务. 因此各个公司必须了解 数字平台的价值和潜力, 积极接受这种移动化转型. 它们必须在整个购物流程里尽力向消费 者提供真实的一体化和互联互通的体验C包括最初的产品搜寻、 采购、 最终支付和购后的信息 反馈. 中国的网购消费者

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2 中国社会的移动端消费转型 随着中国网上零售市场销售上升到新的高度, 智能手机在消费者中的普及率也在 迅速增长, 这从根本上导致了电子商务向移动商务的转型. 移动商务的影响从今 年 光棍节 阿里巴巴宣布在总移动端销售额达到约146亿美元 (990亿元人民币) 就已显露无疑. 这一销售额占其2016年总销售额的82%, 比2015年的总移动销售 额增加了49%1 . 许多跨国公司正想借助这股移动商务的发展浪潮以便在中国网络 发展业务上分得一杯羹. 推动移动商务增长的其中一个动力是消费者对第三方支付的安全性有着高度的信 心. 另外, 移动商务正使中国的消费者购物变得更加方便和易于获取, 特别是对于 居住在中国三, 四线城市难以大量接触到实体店的那些消费者们. 中国消费者正主导着全球向移动商务转型, 我们的调查结果证实了这一看法. 实 际上, 逾90%的中国受访者在过去12个月里曾使用智能手机在网上至少完成了一 次消费. 这与其他市场, 特别是美国 (74%) 和英国 (74.6%) , 形成了鲜明的对比, 其 他市场的消费者用智能手机购物的次数要少得多 (参见图1.1) . 这也比亚洲平均比 率84%高, 并且也高于亚洲的另一个高经济增长国家印度 (87.8%) . 此外, 近半数 中国受访者在过去一年每月至少有两到三次的网上购物, 大大高于全球平均比例 27.9% (参见图1.2) . 中国网上和移动市场的兴旺得益于国内今年GDP达6.7%的稳健增长, 国内GDP增 长大多数是靠消费推动. 根据国家统计局公布的数字, 2015年消费对国内GDP的 贡献率是66.4%, 比2014年上升了15.4个百分点. 另外, 中央制定的第十三个五年 计划的目标是通过供给侧改革让这一趋势继续发展下去, 以提供更好的产品, 大力 推动网络销售和刺激服务业的发展. 借助着这个政府支持的刺激国内消费的重点 战略, 电子商务无疑将成为新的增长引擎. 1. 阿里巴巴集团2016年11.11全球狂欢节成交额达人民币1,207亿元 , 阿里巴巴集团, 2015年11月12日, http://alibabagroup.com/cn/news/ article?news=p161112

01 我们的调查结果强 调了中国在移动商务方 面的迅速发展. 实际上, 逾90%的中国受访者在 过去12个月里曾使用智 能手机在网上至少完成 了一次消费. 这与其他市 场, 特别是美国和英国形 成了鲜明的对比. 中国在移动商务方面, 走 在了世界的前列. 线上及 移动端消费的大幅上升 正显示了中国消费者变 得更成熟, 更具有影响力 以及有着更旺盛的求知 欲. 一般消费者也更愿意 消费并希望买到更多种 类的产品. 绥饬 (Egidio Zarrella) 客户咨询和创新事务合伙人 毕马威中国 产品搜索 采购 售后反馈 支付 3?|?中国的网购消费者

2016 毕马威中国消费市场主管合伙人钱亦馨指出: 有些人说电子商务对经济增长没有贡献, 因为人们不去商场了, 只在网上买更 便宜的货物. 而事实却恰恰相反, 电子商务对经济做出了诸多积极的贡献. 电子商务以更便捷和更具成本效应的方法将产品 带给消费者, 这是促进国内消费的一个十分有意义的渠道. 在

三、 四年前, 中国的一些公司可能还不能百分百地确定电子商务 的价值. 但时至今日, 快速消费品制造商和零售商已对之高度重视, 我们看到许多我们的客户在电子商务方面制定了很高的 增长目标. 国家统计局的数据也显示2015年消费商品零售总额达到30.09万亿元人民币, 比2014年增加了10.7%, 而2015年网上零售总 额按年跃升33.3%, 达到3.88万亿元人民币2 . 本次调查发现显示, 这个发展势头在中国兴旺的电子商务市场环境下将持续下 去, 尤其是随着阿里巴巴和京东.com等消费市场变得更为引人瞩目. 据阿里巴巴公布的数字, 其于今年 光棍节 的总销售额 达到178亿美元 (1,207亿元人民币) , 比2015年劲增32%. 我们预计随着中国消费者快速地进入数字化时代, 这个正面的趋势 在明年还会继续下去. 借着这个势头, 阿里巴巴最近宣布了一系列拟在 光棍节 为购物者推出的试点计划, 其中一个在香港. 图1.2 : 在过去12个月每月至少两到三次在网上购物的消费者 48.5% 40.3% 32.2% 31.4% 27.9%

2 中国经济在2015年实现适度、 稳健和良性的增 长 , 中国国家统计局, 2016年1月19 日, http://www.stats.gov.cn/english/ PressRelease/201601/t20160119_1306072.html 图1.1 : 在过去12个月里曾使用智能手机在网上至少做出了一项采购的消费者 90.4%........