PDF《全国首份电商企业服务新农村建设深度案例研究报告》

全国首份电商企业服务新农村建设深度案例研究报告 新农村建设的电商之翼 ――农村淘宝助力美丽乡村建设深度案例研究报告 主持人:刘义强、马华 参与者:乔陆印、姬超、马池春、冀鹏 华中师范大学中国农村研究院 南方报业集团三农研究院 二O一七年八月二十三日

1 目录报告摘要.

2 引言.3

一、农村电商为新农村建设铺设了弯道超车的快轨.3

(一)重量更重质:新农村建设中的电商表现.5

(二)授鱼更授渔:新农村建设中的电商作用.7

(三)赋职更赋能:新农村建设中的电商价值.9

二、农村电商企业服务新农村建设的案例分析――以农村淘宝为例.11

(一)农村淘宝发展的关键数据分析.13

(二)引进电商要素,助力农村产业发展升级.18

(三)打造电商生态体系,培育农村发展的新动能.23

(四)农村人才回流,全力助推新农村建设.26

(五)创新运营模式,有效倒逼供给侧改革.29

(六)助力精准扶贫,全方位帮扶贫困地区发展.31

三、深化农村电商社会服务能力,助推新农村建设的政策建议.36

(一)优化政策供给,助推电商网络更广泛地向农村延伸.36

(二)完善基础设施,确保电商在农村落地生根.38

(三)加强品牌规划,形成错落有致、各显其能的电商产业格局.38

(四)强化人才培养,增强农民的电商应用能力.39

(五)提升服务意识,拓展农村电商与三农发展的契合点.40 声明.41

2 新农村建设的电商之翼 ――农村淘宝助力美丽乡村建设深度案例研究报告 报告摘要 自2013 年以来农村电商行业呈现 井喷 ,一个新的蓝海市场跃 然纸上.当前,农村电商已然成为深化农村供给侧改革、培育农村发 展新动能、推动社会主义新农村建设的重要力量.报告提出,农村电 商为新农村建设铺设了弯道超车的快轨, 在国家新农村建设的战略布 局中,农村电商以其对接城乡需求、降低城乡交易成本、融合城乡市 场并推动农村资源、人才要素的赋权增能,发挥独特作用. 报告以对农村电商行业的领先企业――农村淘宝在新农村建设 中的作用分析作为主体.研究发现,农村淘宝在引进电商要素,助力 农村产业发展升级;

打造电商体系,孕育农村发展的新动能;

促进农 村人才回流,全力助推新农村建设;

创新运营模式,有效倒逼供给侧 改革和助力精准扶贫,全方位帮扶贫困地区发展等方面效应显著. 基于研究,报告提出深化农村电商社会服务能力,助推新农村建 设的政策建议

(一)优化政策供给,助推电商网络更广泛地向农村延 伸;

(二) 完善交通、 通讯基础设施, 确保电商在农村落地生根;

(三) 加强品牌规划,形成错落有致、各显其能的电商产业格局;

(四)强 化人才培养,增强农民的电商应用能力;

(五)提升服务意识,拓展

3 农村电商与三农发展的契合点. 引言 根据商务部统计数据显示,2015 年农村网购市场规模达

3530 亿元, 同比增长 96%,

2016 年农村网络零售额继续快速扩张, 达到 8945.4 亿元.自2013 年以来农村电商行业呈现 井喷 ,一个新的蓝海市场 跃然纸上.中国 互联网+ 时代全面到来的一个最具代表性的标志 就是,基于互联网平台之上的电商企业和产业形态冲出城市,走进传 统上封闭落后的广阔的农村腹地.当前,农村电商已然成为深化农村 供给侧改革、培育农村发展新动能、推动社会主义新农村建设的重要 力量. 本报告在对新农村建设中的电商表现、 作用和职能分析基础上, 依据行业领先企业案例――农村淘宝的相关数据分析, 展现电商在助 力新农村建设中的巨大效应,并据此提出进一步保障农村电商发展、 强化农村电商社会服务能力、 推动农村电商与农村融合发展的政策建 议.

一、农村电商为新农村建设铺设了弯道超车的快轨 中国互联网信息中心(CNNIC)2017年8月发布的第40次《中国 互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,中国网民规模 达到7.51亿,其中农村网民占比26.7%,规模为2.01 亿,农村互联网 普及率达到34.0%.从互联网应用角度看,城乡网民在即时通信使用

4 率方面差异很小,而在商务交易类、支付等方面使用率差异较大. 数据来源:CNNIC 第40 次《中国互联网络发展状况统计报告》 农村互联网的普及和使用表明, 支持农村电商发展的互联网基础设施 已渐趋完善, 庞大的电商潜在使用人群已经培育出来,

2014 年以来每 年以 100%左右增长的农村网络零售额更加突出表明农村电商已经成 为服务农村发展的重要力量. 数据来源:商务部统计资料 在国家新农村建设的战略布局中, 农村电商也必将以其对接城乡需求、 降低城乡交易成本、融合城乡市场并推动农村资源、人才要素的赋权 增能而成为美丽乡村建设的重要力量. 有鉴于此, 近年来各大电商企业平台和专业农村电商企业纷纷布 28.3% 28.8% 30.1% 31.6% 31.7% 33.1% 34.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 2014.06 2014.12 2015.06 2015.12 2016.06 2016.12 2017.06 图1:中国农村互联网普及率变化图

1800 3530

8945 0

2000 4000

6000 8000

10000 2014

2015 2016 图2:中国农村网络零售额趋势图(单位:亿元) 农村网络零售额

5 局农村电商, 以阿里巴巴的农村淘宝为代表的电商企业推出各种相似 的 千县万村 计划, 投入大量资源建设县级服务中心和村级服务站, 逐鹿农村电商市场. 图3:2016 年中国农村电商产业链图谱 总体来看, 近年来的农村电商发展对新农村建设起到了巨大推动 作用,为农村发展初步铺设了弯道超车的良机.

(一)重量更重质:新农村建设中的电商表现 1.从表层走向纵深.新农村建设中的电商力量经历了从无到有, 由弱到强的渐进性螺旋式发展过程.近些年来,农村电商发展更是异 军突起,无论从数量还是规模上,都不断刷新纪录,实现新突破.与 此同时, 农村电商的发展业态更加丰富多样, 经营范围更加广泛多元, 上下行流动通道更加顺畅,农村电商发展的形态逐步迈向体系化、系 统化和生态化.农村电商更为便捷、高效地拓宽了农村内部与外部的 交易渠道,一方面为农村更大范围、更广空间、更深层次享受城市市 场发展红利提供了机会和条件,另一方面电商以其技术优势、平台优

6 势、营销优势等为农村发展提供了发展新动能.伴随着这一进程,农 村电商与农村发展正在进行深度融合,优势互补、互为支撑、共融共 生的基本格局初步形成. 2.从离散走向整合.农村电商发展需要建立起一整套完善的支撑 体系,体系间有效衔接、配合,进而搭建起完整的电商发展链条.通 过体系优化不断降低交易成本,真正实现让利于农民,切实增加了农 民的获得感. 农村电商发展的初级阶段呈现出一种较为离散的博弈状 态,技术、物流、金融等体系发展不均衡,农村电商的交易成本处于 高位运行状态,严重制约了农村电商的可持续性,在一定程度上负面 影响了农民对农村电商发展的收益预期.现阶段,农村电商发展所需 要的技术、物流、金融、平台等软硬件设施建设水平不断提高,各个 体系之间实现了科学有效的衔接,资源整合的有效性显著提高,一体 化程度不断增强,农村电商发展的合力不断凸显,真正降低了农村电 商的入门和交易门槛,有效解决了电商的操作难题和交易难题,为农 村电商的健康可持续发展创造了广阔空间. 3.从粗放走向精细.电商发展需要一套完整的制度设计和规则体 系,以支撑电商发展规范、有序.农村电商发展处于整个电商发展的 薄弱环节.过去一段时间内,针对农村电商发展的规章制度不健全, 农村电商发展较为无序,管理上较为粗放.近些年来,针对农村电商 发展存在的问题, 政府监管部门和电商自身逐步建立起了一套有效的 精细化管理体系,农村电商的运行规则更加清晰透明,操作程序更加 简易明确,运行机制更加优化,服务体系更加完善,人才培养体系更

7 加健全,各种技能培训的力度不断加大,农村电商自身从过去的粗放 式管理正在向精细化管理过渡,这为农村电商健康、规范、有序、可 持续发展提供了源源不断的内部动力.

(二)授鱼更授渔:新农村建设中的电商作用 1.把机会普惠农民.俗话说 授人以鱼不如授人以渔 ,现阶段 农村电商发展坚持既授鱼又授渔、授鱼更授渔.电商发展为农民提供 了一种普惠性的发展机会,农民可以通过电商搭建的平台,利用电商 提供的现代技术,更为有效的实现自身利益发展.一方面,电商在农 村逐步建立起了现代化的信息发布、 商品交易、 物流运输、 移动支付、 金融信贷等平台在内的电商基础设施, 包括农民在内的各类经营主体、 各种创业者可以借助这些基础设施,在农村广阔的天地里大展身手. 图4:农村电商造福于农民 图片来源:网络 另一方面,农村电商发展不止于授鱼,其还为农村、农民带来了 更丰富、更完善的信息化服务,为农民提供了发展致富的 渔场 ,

8 农村、农民利用电商带来的新理念、新技术和新手段,将自身携带的 资产资源带进 渔场 ,从而将资源资产收益最大化,真正唤醒了农 村长期 沉睡 的资源资产. 2.让农村融入市场.长期以来,自给自足的小农经济成为农村主 要的经营状态,农民并没有作为主体进入市场,农村经济社会发展并 未完全融入市场.农民对市场的感知和参与主要是单向的,农民能够 从外部市场获得物美价廉的需求品, 但却很难将自身携带的资产资源 带进市场.农村电商发展为解决这一问题提供了基础.电商以其发展 优势既能够更广泛范围内将市场的优惠优质资源带给农村农民, 又能 够将农村农民的资源资产带进城市,拉近了农村与市场的距离,让农 村农民真正从市场发展中实现更大的利益发展. 农村经济社会发展本 质上要靠市场推动,而农村电商发展把更多的市场要素带进了农村, 带给了农民,农村农民通过电商实现了身份的多元转换,开始更深度 地主动与市场融合. 3.用技术改变生活.农村处于一个相对封闭的空间,农民对新鲜 事物的接受能力往往比较弱,而农村电商的发展则为农村、农民走出 去提供了平台和通道. 图5:农村电商连通城乡信息和产品需求

9 图片来源:网络 农村电商为农民提供了现代技术的培训和学习机会, 农民依靠这 些技术尝试参与市场发展.通过对现代技术的掌握和使用,大大降低 了农村与市场交易的成本,而且能够有效控制和抵御市场风险,进一 步扩大了农民的利益空间.科学技术是第一生产力.农村电商发展以 新的理念、新的技术和新的手段去更新农村陈旧落后的旧观念、老办 法,农民依靠电商提供的现代技术参与生产发展,在农村电商所带来 的新理念、新技术的影响带动下,农民的生活方式在潜移默化中发生 改变,加速了农民生活方式的现代化转变.

(三)赋职更赋能:新农村建设中的电商价值 1.农商分离转向农商一体.传统时期的农村,农民被禁锢在土地 上,农民的身份角色单

一、固化,农民成为农业生产链上的体力贡献 者,而且农民从土地上获取的收益十分低微,农民作为市场主体参与 市场发展的机会和能力被严重挤压.而农村、农业现代化的关键是农 民现代化.所以,现代农业发展的关键是要重塑农业经营主体.培育 新型农业经营主体成为农村、农业现代化的首要问题.

10 图6:农村电商重塑农业经营主体 图片来源:网络 农村电商的发展则推动农民由传统的单

一、 固化的农民身份向现 代农商一体的职业身份进行转变,农民既可以是传统的农业生产者, 又可以是现代化的农业经营者, 实现了农业生产与农业经营的有效对 接,从自我生产演进到自我经营,进一步保证了农民利益的最大化. 从农商分离到农商一体, 这一过程中农村电商为其提供了对接的平台 和载体. 2.传统经营转向现代经营.传统农业经营方式的特点是散、乱、 弱、小,小农经营模式造成了农村资源资产的过度离散状态,传统的 农业经营方式无法适应现代社会发展, 导致农民的利益获取十分困难. 从现实发展来看,一方面,农村农产品滞销现象普遍存在,在一定程 度上影响了农民的农业发展信心和动力;

另一方面,城市农产品需求 旺盛却价格偏高,消费者对消费优质稀缺农产品望而却步.农业供给 与城市需求之间的错位现象本质上是由农业生产经营方式的滞后造 成的.农村电商为现代农业经营体系建设提供了诸多有利条件,农村 电商以现代市场营销理念和技术手段,丰富了农业经营的手段,降低 了农业经营的成本, 拓宽了农业经营的渠道, 打通了农业经营的通道,

11 推动农业经营体系更加务实高效和包容开放, 逐步实现了农村传统经 营向现代经营的转变. 3.外延发展转向内生发展.在当前阶段,国内很多农村呈现出一 种有增长无发展的状态, 这本质上是农村的发展动能没有随着农村变 化了的环境而变化,仍然依赖旧动能来驱动新发展,我们将之称为外 延式发展.农村电商的兴起和发展,让农民不再简单地附着在黄土地 上,而是逐渐使农村形成了半农半商、农商结合的新形态.经营主体 的变化必然引起经营方式的转变,在电商的影响下,其间接为农村经 营体系转型注入了外部动力.这一过程中,电商为农村发展注入了更 多市场要素、技术要素等,现代性因素的渗入把农村资源资产的收益 链不断延伸,把资源资产的价值不断提升,农民的利益空间被不断放 大.农村电商为农村发展注入了新活力,深刻影响了农村发展动能的 新旧转换,推动农村发展由传统动能驱动向新动能驱动的转变,进而 实现农村发展方式由外延式发展向内生式发展的蜕变.

二、农村电商企业服务新农村建设的案例分析――以农村淘宝为例 阿里巴巴集团自2014年启动农村淘宝以来, 采取与各地政府深度 合作,以电商平台为基础,通过搭建县村两级服务网络,充分发挥电 商优势,突破物流,信息流的瓶颈,实现 网货下乡 和 农产品进 城 的双向流通功能.项目以 千县万村 计划为核心,拟在在3到5 年时间里投资100亿元,在全国范围内建立1000个县级运营中心和10 万个村级服务站.截至截至2016年12月,农村淘宝与合作伙伴建立的

12 农村电商服务站覆盖约500个县 (市) 、 27710个村庄, 同比增长98.8%, 千县万村 雏形已具. 图7:农村淘宝村级服务站(点)增长 而农村淘宝的版本也从从 1.0 模式的农村淘宝服务点的网络代购,到2.0 模式的村淘创业合伙人招募, 再到 3.0 模式由创业者演变为乡村服 务者,把农村淘宝服务点升级为 三个中心 ,即生态服务中心、创 业孵化中心和文化公益中心. 图8:农村淘宝版本演化 本部分我们在对农村淘宝发展情况的介绍之后, 重点分析了其在 发展过程中将企业发展与农村发展相结合, 助力美丽乡村建设的巨大 效应. 2014年10月 启........