PDF《国产动画电影 往哪使劲》

2011 年7月26 日 星期二

12 文化《兔侠传奇》 等3部影片的总票房不及 《功夫熊猫 2》 的零头 国产动画电影 往哪使劲

本报记者 陈星星 运营缺位 这是通盘考虑的生 意、谁先重视全程营销, 谁才能杀出重围 案例: 美国动画片《怪物史瑞克》的 外传《穿靴子的猫》在制作期间, 美国梦 工厂对韩国、 英国、 澳大利亚三国进行 了市场调研: 针对孩子, 调查 对《怪物 史瑞克》中那只猫的认知程度 ;

针对大 人, 调查 会不会带孩子去看这只猫 .

调查数据成为人物设置、故事改动、 营 销宣传和衍生品开发的决策依据. 作为派拉蒙电影公司中国市场负 责人,陈词熘拦美澄攵笃 的市场运作策略.他们凭借扎实的市 场调查来准确把握市场反应.陈匆 《穿靴子的猫》 为例: 如果孩子们对 '

靴子猫'

的形象认知度不高, 就要考 虑如何更改故事, 让他们更易接受;

如 果家长不愿意带孩子去看这部电影, 就要考虑在服装、玩偶等衍生产品的 开发上, 侧重成人化以吸引家长. 反观中国动漫, 艺术与市场脱节, 拍脑袋 式的创作成为通病. 国内尚 未掌握动画电影的运营规律. '

我的电 影拍给谁看'

, 这是在制作之前就应该 解决的问题. 陈此. 在影评人关雅荻看来,在定位不 明确等一系列问题的背后,是中国动 漫发展的 运营缺位 .他说, 在现阶 段, 动漫人对 运营 的理解还停留在 宣传和公关的层面上, 但 运营 其实 是一种全程的市场营销, 中国动漫的 运营缺位, 具体表现在营销缺位 . 用北京西单大悦城首都电影院副 总经理于超的话来说, 从明确目标受 众、 发掘商业卖点、 到投放广告、 衍生 品开发, 怎么样发行得更立体, 整个过 程都是动画电影需要关注的. 据陈唇樯,美国好莱坞有衍生 品授权部门,专门负责动画片相关衍 生产品的开发. 动画电影是一笔 '

通 盘考虑'

的生意. 他说, 哪种形象开发 成玩具更好看, 怎样开发更能吸引人, 都在考虑之中. 从 《魁拔》 、 《兔侠传奇》 和 《藏獒多 吉》 这几部国产动画电影来看, 创作水 准较以往有所提高, 但在受众定位、 宣 传发行和衍生品开发等环节上,明显 势弱 .关雅荻评价: 在国内动画制 作技术水准已达到一定水准的前提下, 谁先重视了影片全程的品牌营销, 谁才能真正杀出重围. 急功近利 内容为王,不能再 模仿, 必须静心搞原创 案例: 美国皮克斯动画工作室的一 贯理念是 故事为王 .在电影制作前, 他们会进行10 多个月的调查;

为了等 一个好故事,二三年的时间也不嫌多;

剧本完成后, 才进行动画制作.一部动 画片, 往往是 四五年磨一剑 . 用四五年的时间来做一部动画 电影, 这在中国非常少见. 陈刺寡, 中国动漫人多是 工匠 , 鲜见 大师 , 一直在模仿, 很少有原创, 因为 原创 周期长, 赚钱很慢, 甚至不一定赚钱 . 在中国人民大学文学院副教授陈 奇佳的眼中,中国动漫创作的氛围非 常浮躁, 过分强调产值和赚钱,大家 都赶着出成绩,认认真真静下心来做 动漫的人太少了. 《中国动漫产业发展报告 2011》 显示,

2010 年中国共制作完成原创电视 动画片

385 部计

22 万分钟、获发行许 可证的动画影片

16 部. 短短

7 年之间, 中国动漫产量跃升

50 倍, 超过美、 日、 韩等国成为世界第一动漫生产大国. 数量 大跃进 的另一面是质量的 滥竽充数 .在动画电影方面, 这几年 只有 《喜羊羊与灰太狼》 系列, 在口碑与 票房上双赢, 其他大部分影片则没有生 命力.而在电视动画方面, 最近成为话 题的国产动画片 《高铁侠》 , 被指为 骗 政府补助而抄袭日本动漫, 更充分反映 出国内动漫创作的急功近利. 陈奇佳指出,市场的浮躁还体现 在 缺乏冷静的批评 , 很少看见理性 的批评和有建设性的分析,这不利于 良性的创作环境的培养. 这几年,各界对动漫和电影行业 的关注,使得大量资金涌入动画电影 行业. 在陈奇佳看来, 强调 '

赚钱是王 道'

, 使得艺术创作的根本立足点被忽 视.大家都羡慕美日动漫在衍生品环 节上赚大钱了, 但必须看到, 先有了立 得住的形象和故事,才谈得上受欢迎 的附加产品. 北京电影学院动画学院院长孙立 军也认同这个观点: 动画电影不仅仅 是商品,也应该是有生命力的文化作 品, 但说到底, 还是要内容为王, 要讲 大人和孩子都喜欢的故事. 陈慈衔,中国动画片要突围, 必 须鼓励有特色的原创, 一方面注重培养 有想象力的编剧人才;

另一方面, 可以 盘活 原有的特色动漫资源: 上海美 术电影制片厂用 3D '

复活'

经典动画片 《大闹天宫》 , 就是一次很好的尝试. 单打独斗 依托大制作公司, 打通产业链条, 树立国产 动画品牌 案例:在国产动画电影票房排行 榜上, 喜羊羊 系列三部电影均揽金 过亿元,紧随其后的《风云决》却仅

3000 多万元票房. 据估计, 这只 羊 的 市场价值已超过

10 亿元. 实际上, 除了这只 羊 , 国产动画 电影尚未形成有公信力的品牌.数量 已经提升, 品牌如何做大做强? 在孙立 军看来, 这需要政府、 动漫人、 影院和 观众形成合力. 尤其是, 襁褓 之中的 国产动画电影仍需得到政府的有力扶 持. 他呼吁成立创作基金, 鼓励更多人 投入到原创动画电影的制作中. 除了在生产环节 发力 之外, 孙 立军认为,政府还应扶植培育消费市 场. 长久以来, 影院和观众已经对美 日动漫形成了依赖, 存在思维惯性: 国 产动画片就是不好看. 他在导演 《兔侠传奇》 时, 曾有业 内人士建议: 尽量少投入,国产动画 片只会遭遇'

排片少+非黄金时段'

的 待遇, 制作成本很难回收. 这促使他 开始思考如何为国产动画培养目标观 众, 扩大市场. 电视台有播放国产动画片的专 门时间,也应该鼓励电影院开辟上映 国产电影的黄金时间. 孙立军说, 政 府可以通过税收等手段补贴影院, 增 加国产动画电影的排片量. 更为关键的是票价. 孙立军认为, 中国电影票价太高,把观众阻挡在了 影院外面. 3D 版 《兔侠传奇》 定价为

80 元,如果一家三口来看,需要

240 元, 这让很多家庭却步. 在美国, 动画 电影被认为是 家庭消费品 , 吸引 家长+孩子 才是生财之道. 应该补贴院 线, 降低票价, 吸引更多人成为国产动 画电影的观众. 在不少业内人士眼中,国产动画 品牌的 贫血 , 主要源于产业链条的缺 失.陈慈衔, 中国的动漫产业以单打 独斗的小企业居多, 产业环节基本集中 在 动画制作 的环节上, 顾不上发行推 广, 极大削弱了动漫产业的盈利能力. 应该将小的民营公司联合起来, 或者鼓励主流的制片厂,投入到国产 动画的生产运作中. 陈此, 大企业 拥有更丰富的运作经验和市场资源, 应该依........