PDF《网路行销：e网打尽无限商机（再版）》

网路行销:e网打尽无限商机(再版) 林芬慧 主编 ISBN 978-957-729-970-3

第二章 勇「网」直前网路开店六条通 朱彩馨 国立嘉义大学数位学习设计与管理学系副教授 网路行销:e网打尽无限商机 (再版) 林芬慧 主编 ISBN 978-957-729-970-3 学习目标 ? 透过六大步骤著手网路商店经营 ? 知晓如何找寻市场机会 ? 了解网路商店的经营模式 ? 得知网路商店网页设计之原则 ? 知晓市场行销与品牌沟通之手法 ? 思考订单履行的重要面向 ? 了解评估绩效的重要性 网路行销:e网打尽无限商机 (再版) 林芬慧 主编 ISBN 978-957-729-970-3 网路开店六条通(1/7) 寻找 市场 机会 思考 经营 模式 设计 顾客 介面 行销 与 品牌 策略 订单 履行 绩效 评估 资料来源:修改自 Jeffery F.

Rayport &

Bernie Jaworski, Introduction to E-Commerce, 2/e, McGraw-hill,

2004 网路行销:e网打尽无限商机 (再版) 林芬慧 主编 ISBN 978-957-729-970-3 六大步骤 寻找市场机会 找到并确定其「商机立足点」,包含网路商店所要服务的客群, 以及既有或潜在的竞争者,进而决定竞争的利基. 思考经营模式 决定网站的经营模式,包括网站的价值定位为何?在网站平台提 供什麽产品或服务?需要的资源有哪些?以及以何种方式取得利 润? 设计顾客介面 妥善设计并呈现网页,以顺利传递网路商店想要提倡的价值定位 给顾客知晓. 行销与品牌策略 利用网路或(及)实体管道来进行各式行销手法,藉此建立网站人 气,并强化品牌印象,进而锁定目标顾客群. 订单履行 利用各式资源与明确流程,正确运作并履行订单交易. 绩效评估 建立网路商店的绩效指标,评估经营绩效,并进而寻求改善的行 动方案. 网路行销:e网打尽无限商机 (再版) 林芬慧 主编 ISBN 978-957-729-970-3 网路开店六条通(2/7) 寻找 市场 机会 思考 经营 模式 设计 顾客 介面 行销 与 品牌 策略 订单 履行 绩效 评估 寻找 市场 机会 资料来源:修改自 Jeffery F. Rayport &

Bernie Jaworski, Introduction to E-Commerce, 2/e, McGraw-hill,

2004 网路行销:e网打尽无限商机 (再版) 林芬慧 主编 ISBN 978-957-729-970-3 定义目标市场 找寻可卖商品 评估市场大小与可行性 寻找市场机会 网路行销:e网打尽无限商机 (再版) 林芬慧 主编 ISBN 978-957-729-970-3 顾客群族是谁? 网路行销:e网打尽无限商机 (再版) 林芬慧 主编 ISBN 978-957-729-970-3 市场区隔 ? 锁定一个或多个顾客族群,作为目标的市场区隔. C 市场区隔是将顾客依其相似性加以分类的一种过程.一 群拥有共同消费特性与需求的人,即形成了一个市场区 隔. C 网路商店可选定一个或数个市场区隔,作为目标顾客, 并针对这些目标顾客,设计出各式行销组合的策略. 网路行销:e网打尽无限商机 (再版) 林芬慧 主编 ISBN 978-957-729-970-3 市场区隔的运用 ? 市场区隔的运用 ? 网路商店可以利用四种市场区隔来制订其行销策略(Strauss &

Frost, 2001). ? 大众行销:将行销目标锁定为整个消费市场,不针对特定消费对象或族 群来设计其行销的策略.例:Yahoo!奇摩的横幅或标题广告 ? 多重区隔行销:选出两个或两个以上的市场区隔,并特别为其量身制作 出独特的行销组合策略.例: EC-IC 2010嘉义大学「袜!好便宜」组锁 定喜爱「台湾制造」产品且「具经济考量」的上班族做为主要目标. ? 利基行销:选定一个特殊的市场区隔,以一个或多个行销组合来满足此 区隔顾客的需要.例:EC-IC 2010高应大「庙口~剥皮寮」组将利基锁 定为「庙会」. ? 个体行销:为个人或小群人特别设计其行销组合.例:EC-IC 2010正修 科大「正修帮帮忙」组的代客告白、客制化庆生等活动方案. 网路行销:e网打尽无限商机 (再版) 林芬慧 主编 ISBN 978-957-729-970-3 找寻可卖商品 ? 找寻可卖商品 ? 找出需要其产品或服务的潜在顾客与其特质,并集中火力 在提供这些目标客户所需要的产品或服务上. 产品种类 产品卖点 举例 数位化资 讯产品 以电子化传递的资讯产品 电子机票、新闻与文件、手册与教 材、研究报告等 数位化娱 乐产品 数位化的影音产品 电影、音乐、电视节目、游戏的下 载等 耐久品 有形产品,可持续使用一段时 间 书籍、CD、电脑、衣服、家具等 非耐久品 有使用期限或会腐坏的产品 鲜花、食品、与南北杂货等 服务 一般、商业服务或数位化服务 拍卖与招标、电子银行、电子化政 府、远距医疗等 资料来源:Ward Hanson, 2000;

Choi et al. 1997. 网路行销:e网打尽无限商机 (再版) 林芬慧 主编 ISBN 978-957-729-970-3 评估市场大小与可行性 ? 评估市场大小与可行性 ? 对选定之市场区隔做进一步的评估,藉此定义价值机会与策略. C 市场的机会多寡:指未经开发的「网路新大陆」的数量,代表网路 市场的机会多寡.早期eBay.com锁定网路拍卖而获爆炸性成长,为 一经典例. C 消费者间的互动程度:指该市场区隔能否带动更多购买与使用的活 动.若企业能使顾客互相推荐商品,则其能快速掘取大量的商机. C 成长率:在特定顾客市场每年成长的百分比.高成长率的市场代表 有重大的商机. C 市场规模:指特定市场区隔所能产生的销售金额.规模较大的市场 区隔较为诱人,少部分的市占率就能带来庞大的利润. C 获利程度:指特定市场区隔所能创造的毛利.有高毛利的市场自然 较有吸引力. 网路行销:e网打尽无限商机 (再版) 林芬慧 主编 ISBN 978-957-729-970-3 市场大小与可行性 网路行销:e网打尽无限商机 (再版) 林芬慧 主编 ISBN 978-957-729-970-3 网路开店六条通(3/7) 寻找 市场 机会 思考 经营 模式 设计 顾客 介面 行销 与 品牌 策略 订单 履行 绩效 评估 思考 经营 模式 资料来源:修改自 Jeffery F. Rayport &

Bernie Jaworski, Introduction to E-Commerce, 2/e, McGraw-hill,

2004 网路行销:e网打尽无限商机 (再版) 林芬慧 主编 ISBN 978-957-729-970-3 经营模式(1/4) ? 经营模式是指一个网路公司产生收益以维系生存的经营方法.此模 式也指出该公司在价值链中之定位,即透过哪些活动来增加公司商 品或服务的价值. ? 经营模式可用四个特性加以分析:价值主张、线上提供的产品或服 务、资源系统与收益模式. ? 价值主张 C指网路商店想要提供给顾客最基本(但却最重要)的利益为 何,例如价格便宜、高品质、一站购足等. C三个思考层面: ? 目标顾客区隔:目标的市场区隔为何? ? 顾客利益的核心组合:目标市场潜在的机会与威胁何 在? ? 能比竞争者提供更好的价值主张:此网路商店的优势为 何,及其与市场机会的契合度如何? 网路行销:e网打尽无限商机 (再版) 林芬慧 主编 ISBN 978-957-729-970-3 同样是咖啡,不同的价值 网路行销:e网打尽无限商机 (再版) 林芬慧 主编 ISBN 978-957-729-970-3 经营模式(2/4) 2. 线上提供的产品或服务 C 厘清网路商店该於线上提供何种产品、服务或资讯. C 三项工作: ? 决定供给物的 ? 指网路商店所欲提供的产品或服务种类的多寡. 一般而言,网路商店可分为提供单一种产品类别的 专卖店,或是拥有许多产品类别的大卖场. ? 找出顾客决策流程 ? 让线上供给物能够配合或刺激顾客的决策流程. 网路行销:e网打尽无限商机 (再版) 林芬慧 主编 ISBN 978-957-729-970-3 例: 网路礼品店 送礼的决策流程 需求确认 资料L集 方案评估 采购决策 满意度 忠诚度 退/换货处理 购买前 购买中 购买后 网路行销:e网打尽无限商机 (再版) 林芬慧 主编 ISBN 978-957-729-970-3 蛋形图例 送礼的决策流程 礼品知识与教育 评估方案 搜寻方案与供给 购买的决策 需求确认 卡片讯息 售后服务 与会员计画 ?产品价格 ?产品外观 ?产品说明 ?配送的资讯 ?配送的服务 礼物的建议 ?生日礼物中心 ?各种场合的礼物 ?各种价格的礼物 ?每月礼物俱乐部 ?公司送礼的服务 方案与资讯 ?花朵 ?巧克力 ?居家杂货 ?品牌商品 ?提醒送礼物的服务 ?特殊节日 ?提醒每个值得庆祝的节日 ?特殊场合的建议 ?送礼小常识 ?礼品包装DIY ?店内活动 ?附在礼物上的实体贺卡 ?电子卡片或讯息 ?购物车 ?促销方案 ?特殊配送服务 ?付款工具与选项 会员计画 ?累积点数 ?免费礼物 ?线上购物折扣 ?专属秘书服务 订单谘询 ?售后服务 ?e-mail订单收 ?线上问答 ?常见问题集 ?顾客查询表单 线上产品或服务 ?推荐清单 ?店址 ?预算建议 ?畅销品 网路行销:e网打尽无限商机 (再版) 林芬慧 主编 ISBN 978-957-729-970-3 经营模式(3/4) 3. 资源系统 C 说明网路商店如何选择与调整其内外部资源,以便传递 其价值定位给顾客. C 建立资源系统有四个步骤: ? 网路商店需要从其价值定位中找到核心利益. ? 网路商店应进一步定义达成每项核心利益所需要的 资源. ? 商家必须确认自己是否拥有达成各项核心利益的资 源.若内部并未拥有必备资源,则需要寻求合作夥 伴的协助. ? 寻找能填补资源系统不足的合作夥伴. 网路行销:e网打尽无限商机 (再版) 林芬慧 主编 ISBN 978-957-729-970-3 核心利益与资源分析例 众多的 礼品组合 贴心的 顾客服务 广泛与 容易接触 线上礼物中心 线上礼物中心 强大的 配送网路 强大的 配送网路 整合合作 夥伴的供给物 整合合作 夥伴的供给物 即时的回应 即时的回应 妥善的包装 妥善的包装 弹性且稳固 的物流配送 弹性且稳固 的物流配送 热门网站 热门网站 高知名度 高知名度 多重接触连结 多重接触连结 广泛地曝光 广泛地曝光 资源 核心利益 网路行销:e网打尽无限商机 (再版) 林芬慧 主编 ISBN 978-957-729-970-3 经营模式 (2/4) 4.........