PDF《商务终端》

埃森哲互动数字营销――系列报告 商务终端 将无缝零售引入 实体门店 商务终端 将无缝零售引入实体门店

2014 年,全球 B2C 电子商务销售额有望创下 14,700 亿美元纪 录.

1 而移动设备的井喷式发展,使消费者在购物方面如虎添翼. 仅在美国,移动电子商务销售额在近四年时间里飙升 1000%,高达430 亿美元

2 ,且势头不减.据中国电子商务研究中心 (100EC. CN) 监测数据显示,截止到

2014 年12 月,中国移动网购交易规模 达到

9285 亿元,同比增长 240%.依然保持快速增长的趋势

3 . 灵活运用各种渠道和设备购买商 品和服务的消费者队伍不断壮大.无 论是在家、出行途中、还是在商店里, 有一部智能手机在手,消费者可以查 看商品信息,联系客服中心(经常同 时进行线上联系)或者比对价格. 随着实体商务与电子商务以超乎 想象的速度不断融合,从个人购买新 手机或最新时尚配饰到企业置办设备 和物资,各类消费者开始步入全渠道 消费时代. 零售商需要应对这种局面, 与各个渠道的消费者实现无缝互动, 借助一体化的商务终端 (POC) 功能,将 实体门店运营真正纳入到全渠道业务 战略中. 在埃森哲和 hybris 委托 Forrester Consulting 近期开展的一项调查与

2015 埃森哲全球无缝零售调研中,我们发现: 在美国、英国、法国和德国, 56% 的消费者在家使用移动设 备搜索商品. 47% 的中国消费者在前往实 体店途中使用移动设备查看 库存情况. 34% 的消费者在实体店内用 移动设备搜索产品.4 充分利用实体店优势 显而易见,实体店依旧是全渠道销售领域的战略性资产.近90% 的美国父母会在接孩子放学的途中到实体店购物,而不是网 上购物,5 不过,实体店及其销售人员也需要改进服务.埃森哲近 期对

20 个国家的

15000 名消费者进行了调查:6 38% 的受访者表示希望享受更优 质的无缝购物体验,更有相近比 例(29%) 的受访者认为,改善店 内购物体验是问题的关键. 八大成熟市场的消费者认为,改 进店内服务尤为重要:32% 的受 访者表示,希望实体店能提供在 线购物的部分便利服务,对比一 年前,拥有这种想法的消费者比 例仅占

25 % 全球半数以上的消费者希望能够 通过移动设备享受店内服务. 尽管消费者在店内使用智能手机 搜索商品(和价格)的趋势逐渐 升高,但是,在实体店内: 在美国、 英国、 法国和德国, 61% 的消费者仍然希望寻求店员 帮助推荐产品. 72% 的消费者则希望询问店员某 一商品在其他店是否有货.7 上述内容或许解释了这四个国 家的消费者希望店员配备移动设备以 执行简单即时任务的原因,如查看商 品信息和库存.如果店员可以将缺货 商品免费送至消费者家中,那么,很 可能会吸引 45% 的消费者.8 店内随处可见的 POC 服务(包括 结算和付款功能)可以帮助零售商提 升顾客体验和整体关系.而更好地理 解顾客,及早参与整个购买流程并打 通各个接触点,有助于零售商提供更 好的无缝全渠道购物体验. 案例研究: 某电信零售商 埃森哲正与某电信零售商合 作,研发可以销售合同服务以及 诸如平板电脑、智能手机、平板 手机等消费者设备的数字工具. 这些工具最初只在公司零售和多 渠道业务范围内发布,如今已发 展成为一套供全球各地制造商、 零售商以及网络供应商使用的服 务,包括双方合作发布并改进和 完善的以平板为主的新型店内销 售工具. 该工具带来全新的销售体 验,通过交互定义顾客需求,比 较产品服务,最后产生个性化建 议.利用内置数字分析解决方案 追溯每位顾客的购物经历,从而 持续监控消费者使用情况,方便 企业报告员工及顾客使用该工具 的情况并进行优化. 该解决方案可确定哪些步骤 能够推动转化率,哪些不能,从 而使零售商改变顾客购物过程, 满足其不同需求. 在全球各地,一半以上 的购物者希望使用移动 设备享受店内服务. ・ ・ ・ ・ ・ 库存查询 商务终端: 延伸店内无缝购物体验 商务终端: 延伸店内无缝购物体验 创建将全渠道消费者体验 延伸至实体门店的商务终端解 决方案有多种选择,包括立足 于传统或数字销售点解决方案、 电子商务平台和 / 或顾客通过智 能手机进行自助结算. 移动端 自助结算 销售点 (POS) 电子商务平台 商务终端 (POC) 提供附加服务取悦消费者 加强和构建忠诚度 增加交叉销售的机会 ?

2015 埃森哲版权所有. ? ? ? 扩展销售点 对于杂货店等特定零售模式,快 速结算非常重要.当购买商品数量较 大,或购买需要称重的商品,支付多 以现金为主时,销售点系统必然成为 未来全渠道POC解决方案的最佳选择. 扩大电商平台 不过,在许多其他环境下,如时 尚行业,商品无须称重,或是电子用 品行业,商品很难提取,抑或是现金 交易额低时,将电商平台发展成为全 渠道 POC 平台可能会产生更多效益. 通过移动应用零售商可以使用平板电 脑、 智能手机或可穿戴设备接收付款, 完全不需要依赖 POS 系统,当然,实 际的现金交易可以通过一体化的独立 收银台,或对采用现金交易的顾客进 行单独操作.这样一来,企业可以充 分利用现有电子商务解决方案的原有 功能,在店内实现移动端服务,为消 费者提供更好的无缝购物体验. 这种方式非常适合零售商处理过 程复杂的交易,顾客通常在购买前做 过大量功课, 并与零售商进行过互动, 比如旅游、汽车、奢侈品或电子产品. 如果销售手机、方案、配件以 及提供维修服务的实体店内的所有设 备都能够连接到收银台,为什么无线 移动运营商还需要 POS 系统?购买手 机需要销售人员的协助和建议,因为 顾客必须从拥有不同功能、合约、数 据方案等选项的多家制造商的产品中 挑选,销售人员必须完成如设备连线 和激活等活动.为销售人员配备移动 POC 后,零售商可以极大地改善顾客 体验. 移动自助结算服务 启用移动自助结算服务可以最大 限度为顾客提供便利和控制.顾客可 以在自己的智能设备上安装应用进行 购物并在购物结束后或购物车已满时 进行结算.这一方法非常适合提供低 价产品的零售商,因为自助结算无须 排队等候.随着行业的发展,我们看 到有几家快餐厅提供移动自助 POC 服务,缩短店内点餐和等候的时间.顾 客在线下单或通过手机应用下单,使 用已存储的付款信息, 一次点击 即可完成付款.到店后,通过移动设 备进行登记,即可快速方便地提取商 品.9 一些零售商鉴于可能面临收入缩 水的风险,在选择移动自助结算服务 方面犹豫不决,但是这种影响尚未确 定.显而易见,自助结算将成为一种 趋势. 虽然这些平台在不断聚合, 但是, 在整合扩展现有应用程序时仍可能发 现临时的 POC 解决方案.撇开技术不 谈,但从目的来说,是为了运用合适 的商务功能,帮助顾客完成交易或为 顾客提供便利,如果同时运行多个平 台,务必确保这些系统能提供和支持 无缝消费者体验. POC 的趋势 埃森哲调查显示,10 为推动全渠道 POC 程序上线,零售商制 定了积极的技术投资计划.在受访的美国、英国、法国、德国零 售商中: 43% 的零售商使用和运营电 商平台,另有 46% 的零售商正在 实施或计划在未来

12 个月内投资 电商平台. 同样,41% 的零售商正在使 用并运营 POS 平台,36% 的零售商 正在实施或计划在未来

12 个月内 投资 POS 平台. 其中很多零售商考虑借助单个解 决方案管理所有渠道的互动和交易. NRF、Demandware 和亚利桑那大学近 期对

200 余名美国和欧洲零售业务技 术主管进行调查,发现三分之一以上 (36%) 的受访者正在考虑使用单一平 台;

38% 的受访者表示将充分利用电 子商务,这一比例是使用传统 POS 系 统零售商 (19%) 的两倍.

11 此次调查中, 零售主管表示单一平台能提升顾客服 务,标准化业务流程,增加店内员工 的工作效率. 无论是否利用当下的电子商务 或POS 平台,利用移动设备,让销售 人员和顾客同时使用 POC 功能能够全 面提升全渠道购物体验.而Square 和PayPal 的发展壮大(将付款并入或嵌 入整个购物体验中),使这一趋势的 发展势头明显增大,据说亚马逊正计 划发布自有移动信用卡读卡器.12 畅想无限可能 设想销售人员通过移动设备连接到全渠道 POC 解决方案,其 影响会覆盖店员、顾客和零售商. 店员 这种转变远非物理变化,因为它 赋予了店员 顾客私人顾问 的角色, 需要店员更加关注每位顾客的需求.........