PDF《胡志刚,孙曰瑶》

[收稿日期]

2010 11

22 [作者简介]胡志刚( 1977― ) , 男, 湖北汉川人, 山东大学经济学院博士研究生, 从事品牌经济学与产业经济学研究;

孙曰瑶 ( 1963― ) , 男, 山东牟平人, 山东大学经济学院教授, 博士生导师, 从事品牌经济学研究.

①2010 年3 月28 日, 中国浙江吉利控股集团有限公司与美国福特汽车公司签署了最终股权收购协议, 吉利公司获得沃尔沃轿车 公司100% 的股权以及相关资产( 包括知识产权) . 第26 卷第2 期2011 年3 月审计与经济研究JOURNAL OF AUDIT &

ECONOMICS Vol. 26,No.

2 Mar. ,2011 品牌集中度及其度量模型研究 胡志刚, 孙曰瑶 ( 山东大学 经济学院, 山东 济南 250100) [摘要]市场集中度是描述市场结构特征的重要指标, 它是从厂商角度对市场份额、 业务规模等经济指标进 行度量的, 但它是一种静态指标, 无法揭示不同品牌定位的厂商策略行为以及市场结构的动态演变.在引入品牌 因素构建简单的品牌集中度模型及从消费者选择角度对市场结构的特征和演变进行分析后发现, 厂商的市场份额 与品牌需求强度系数呈同方向变动, 与品型需求系数呈同方向变动, 与价格呈反方向变动, 与品牌信用度呈同方向 变动;

而且品牌信用度愈大, 品牌集中度也愈高.中国电冰箱行业的市场结构特征和演进的实证分析显示, 该模型 具有较强的现实解释力. [关键词]品牌集中度;

市场集中度;

测量模型;

电冰箱市场 [中图分类号]F713.

50 [文献标识码]A [文章编号]

1004 4833( 2011)

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一、引言 在经典的市场结构―市场行为―市场绩效( SCP) 范式中, 市场集中度是衡量市场竞争程度(或市 场结构类型) 的重要指标, 也是决定某一市场绩效或效率的重要因素[

1 3].市场集中度通常是以厂商 的业务规模、 利润额、 市场份额等经济效益指标的相对规模分布为基准进行测量的, 且方法多达十几 种[ 4].在实证研究方面, 目前大多数研究者都直接采用绝对集中度或赫芬达尔指数对某一或多个产 业进行测算, 再根据此测算分析厂商行为和市场绩效.但是, 将业务规模或市场份额简单地加总, 这 只是描述了市场竞争的静态结果, 表明市场结构( S) 和厂商行为( C) 、 市场绩效(P)之间的相关性, 而 无法揭示其因果关系, 更不能揭示单个厂商为获取市场份额所采取的竞争策略( 如品牌策略) . 从现实经济的角度来看, 由竞争导致的集中度演变, 表现为厂商所拥有品牌(或品牌组合)的市 场份额的扩大或缩小.产生这一现象的原因是消费者购买商品时选择的对象是品牌而不是厂商. ( 以美国汽车市场为例,

19 世纪末20 世纪初美国汽车行业呈现出繁荣景象, 有500 多家汽车制造商 争夺这个新兴市场的市场份额.然而到1917 年, 美国汽车行业中只剩23 家企业, 通用汽车公司和福 特公司控制了大部分市场份额.从产业集中度或市场集中度来看, 到1929 年, 通用汽车、 福特和克莱 斯勒三家公司拥有汽车市场75% 的市场份额.为了获取更多的市场份额, 美国三大汽车公司建立了 庞大的品牌组合, 如通用汽车公司拥有别克、 凯迪拉克、 雪佛兰、 奥兹莫比尔、 庞蒂克、 克尔维特、 悍马 等品牌;

福特公司拥有阿斯顿・马丁、 福特、 美洲虎、 路虎、 林肯、 马自达、 水星和沃尔沃① 等品牌;

克莱 斯勒公司拥有梅赛德斯 - 奔驰, 迈巴赫、 斯玛特、 吉普、 克莱斯勒、 赛特拉等品牌.20 世纪80 年代以 来, 日本汽车厂商进入美国市场也是通过品牌渗透实现的, 如丰田的雷克萨斯、 本田的讴歌等.由于 ・

6 9 ・ 多品牌现象的存在, 品牌竞争成为市场经济中厂商争夺市场份额的重要手段. 哈佛学派的代表人物贝恩认为: 厂商能够通过限制它们之间的竞争来提高利润, 而它们做到这 一点的最好方面, 莫过于通过兼并或者其他方式以形成一种市场结构, 其中厂商的数量较少而销售集 中的程度较高 [ 5].但是, 以厂商为单元的市场集中度及其度量方式, 忽视了厂商的市场份额演变的 实质是品牌市场份额演变这一基本事实, 掩盖了厂商所提供的品牌能获取并扩大市场份额的根本原 因在于消费者的选择.市场集中度的演变是消费者选择的结果.只有消费者在购买过程中给予厂商 机会, 通过 货币选票 机制, 才使得厂商的产品能够产生规模效应, 促使品牌市场份额的扩大. 本文将从消费者选择行为的角度研究基于品牌集中度的市场结构.本文的第二部分是建立品牌 集中度模型, 并以此与传统市场集中度进行比较分析, 指出品牌集中度的优越性;

第三部分是基于品 牌需求函数诸因素分析其对品牌集中度演进的影响;

第四部分是对中国电冰箱行业的市场结构变迁 进行实证分析;

第五部分为结论.

二、品牌集中度模型

(一)选择成本与品牌 消费者理性选择的最优化过程可以用数学公式来表示: MaxU( x, y) ( 1) s. t Px ・x + Py ・y≤m ( 2) 其中x 和y 表示消费者购买的商品数量;

Px 和Py 表示商品的货币价格;

m 表示收入水平.这个 公式表明消费者购买商品的最优化选择就是在价格、 收入一定的条件下获取最大化效用.实际上, 消 费者在整个选择和购买商品过程中, 除了支付货币价格、 交易费用之外, 还要支付一定的成本.消费 者在购买商品的最优化决策过程中所发生的成本, 称为 选择成本 .所谓品牌, 就是降低消费者选 择成本的排他性的利益符号.

(二)品牌集中度模型的构建 品牌集中度是对品牌的市场份额或其他经济效益指标进行测算.在品牌经济学框架下, 孙曰瑶 和刘华军提出了品牌需求函数的一般形式[ 6], 即: Q = αf[ P, CC ( B) ] ( 3) 其中Q 为需求量, α 为品牌需求强度系数, P 为价格, CC 为选择成本, B 为品牌信用度. 一个产品可以有若干个子品类, 如家用电冰箱, 有两门冰箱、 三门冰箱、 对开门冰箱和多门冰箱 等.有些品牌产品覆盖所有子品类, 有些品牌产品则仅有单个或几个子品类, 因此我们将子品类称之 为品型.要构建品牌集中度模型, 就必须考虑子品类(即品型)这一品牌策略因素, 因此我们对品牌 需求函数做如下改进: qij = αi βj f( Pij , CCi )= αi βj f[ Pij , CCi ( bi ) ] ( 4) 其中, qij 表示生产该类产品的第i 个品牌在第j 个品型市场上的需求数量.Pij 表示第i 个品牌在 第j 个品型市场上的货币价格.CCi 表示消费者选择和购买第i 品牌过程中所支付的选择成本.bi 表 示第i 个品牌的品牌信用度.根据品牌经济学的定义, bi ∈[ 0, 1] .由于厂商可对自己的品牌或品牌 组合进行相应的品牌建设, 因此对于厂商来说, 品牌信用度是可以控制的变量, 是内生的, 并且选择成 本是品牌信用度的减函数.αi 表示第i 个厂商所在的品型市场的品牌需求强度系数(CDIC) , 也表示 具备某个单一利益点的消费者或目标顾客的数量占总市场容量的比重.βj 表示第i 个品牌所在的第 j 个品型市场的品型需求系数( SCDC) , 也表示该品型市场的品型需求数量与该产品市场总需求数量 之比, 其计算公式如下: βj = mj N , j = 1, 2, …, l ( 5) ・

7 9 ・ N = ∑ l j =

1 mj ( 6) 其中, mj 表示对第j 个品型市场的需求数量, 也表示该品型的市场容量或市场空间;

N 表示市场 中的总需求数量. 下面我们将通过品牌需求函数来研究品牌市场份额和品牌集中度.通常的市........