PDF《丽水市生态精品农产品》

丽水市生态精品农产品 区域公用品牌战略规划

2014 年9月2项目名称:丽水市生态精品农产品区域公用品牌战略规划 委托单位:丽水市人民政府 编制单位:浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心 编制时间:2014 年9月项目组负责人 胡晓云 项目组顾问 顾益康 浙江省人民政府咨询委员会委员 蒋文龙 《农民日报》浙江记者站站长 项目组成员 贾枭程定军 庄庆超 魏春丽 刘进夏迪3目录 前言

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第一章 规划依据与规划目标

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一、规划依据.

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二、规划目标.7

(一)总体目标.7

(二)阶段性目标.8

第二章 战略背景与战略重点

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一、战略背景.9

(一)全球农业发展潮流:回归东方,重视生态.9

(二)中国农业发展方向:生态文明,家庭农场.9

(三)当代农业发展理念:继承传统,融入当代.10

(四)品牌农业发展趋势:整合全域,统一品牌.10

(五)新型农业发展要求:探索模式,提升价值.10

(六)数字农业发展时代:网购趋势,潜力巨大.11

二、战略重点.12

(一)品牌化.12

(二)电商化.12

(三)标准化.13

第三章 战略储备与价值整合

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一、战略储备.14

(一)丽水农业的文化价值链.14

(二)丽水农业的物质价值链.17

(三)丽水农业的机制价值链.18

二、价值整合.19

第四章 战略定位与品牌形象

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一、品牌定位.21

(一)功能定位.21

(二)消费者定位.21

二、品牌形象系统.22

(一)品牌命名.22

(二)品牌口号.24

(三)品牌形象符号.25

三、品牌架构.27

四、产品结构.29

五、渠道架构.30

(一)电子商务.30

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(二)生鲜配送.30

(三)专卖体验.31

(四)农家乐综合体.32

第五章 战略传播与推广策略

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一、战略传播.33

(一)传播 丽耕模式 ,引出 丽水山耕 品牌.33

(二)以渠道为主推战场,推广产品文脉与特质.34

二、推广策略.34

(一)推广渠道化.34

(二)渠道故事化.35

(三)故事在地化.37

(四)走向国际化.37

(五)推广阶段化.38

第六章 战略保障与项目实施

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一、组织保障.40

二、保障措施.41

(一)政府宏观保障.41

(二)农发公司保障.43

三、保障项目.44

(一) 丽水山耕 质量追溯及监管体系建设工程.44

(二) 丽水山耕 物流冷链体系建设工程.44

(三) 丽水山耕 官方网络集成服务平台建设工程.44

(四) 丽水山耕 生态体验专卖店建设工程.45

(五) 丽水山耕 推介与研讨工程.45

(六) 丽水山耕 品牌识别系统导入工程.45

(七) 丽水山耕 线下推广工程.46

(八) 丽水山耕 线上推广工程.46

(九) 丽水山耕 周边衍生产品开发工程.46

5 前言 一方水土养一方人. 我们脚下的这片大地,是孕育我们生长的滋润温床,也是农业发 展的命根.千百年来,炎黄儿女在这片大地上精耕细作,将前人的智 慧手口相传,不断发展,培植了富饶的在地农耕物产,积淀了深厚的 中国农耕文化. 然而,随着工业文明的到来,农业进入大规模的现代化进程.在 人类以现代技术向大地贪婪索取之后, 一系列问题爆发并开始反噬人 类:土地肥力几乎穷尽,水流不再清澈见底,就连我们时刻呼吸的空 气,都不再安全.长此以往,生长于斯的农物又如何能安心入口?生 态环境损失和食品安全失控已犹如两座大山,压得人们战战兢兢,无 法安然. 一方人筑一方城. 幸好,我们仍保持对大地最初的热爱,留给世人一方净土.这就 是中国生态第一市――丽水. 丽水地处浙西南,拥有极高的森林覆盖率和负氧离子含量,几乎 所有水体为国家一类水质,是深受上天眷顾的生态宝地.丽水人更用 自己的智慧与坚持, 回报了天地的馈赠. 从市委、 市政府到普通百姓, 我们始终坚持 生态立市 的基本政策,深入贯彻习近平总书记提出 的 绿水青山就是金山银山 的战略思想,认真执行浙江省委对于丽

6 水转型升级、建设 美丽幸福新丽水 的战略部署,以保全环境、保 护生态的可持续发展理念,推动各行各业尤其是农业的发展.丽水人 坚信,生态就是生产力,生态就是希望,生态就是丽水发展的不竭动 力. 丽水人用虔诚的信念,长期坚持的探索精神,创造了一系列颇具 意义的价值链,创新了农业发展的新型模式,将丽水的农业发展推到 了中国农业发展的潮头.而今,在全国第一的生态环境、悠久富饶的 农耕文化基础上,丽水又将给世人带来一个独一无二的农业品牌. 本规划全称为《丽水生态精品农产品区域公用品牌战略规划》 . 全文下分规划依据与规划目标、战略背景与战略重点、战略储备与价 值整合、品牌定位与品牌形象、战略传播与推广策略、战略保障与项 目实施等六大部分.本规划将立足丽水独特生态资源,以品牌战略的 高度,整合资源,创新价值,提炼丽水生态精品农业的独特价值链, 设计丽水生态精品农产品的差异化战略, 构建丽水生态精品农产品品 牌符号体系,创新丽水生态精品农产品品牌的推广策略,形成整合丽 水特色、创新丽水资源,具有独特市场竞争价值的丽水生态精品农产 品品牌战略规划. 本规划将为丽水市发展品牌农业提供有效的行动纲领, 引领丽水 生态精品农业实现品牌化发展, 为提升丽水生态精品农产品的品牌价 值、 提高丽水农民的收益、 共同推进丽水市 绿水青山就是金山银山 的绿色生态发展之路提供农产品品牌战略,进一步,推动丽水品牌农 业成为中国新型农业发展的典范.

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第一章 规划依据与规划目标

一、规划依据 本规划以习近平《走高效生态新型农业现代化道路》 、2014 年中 央农村工作会议发言,丽水市委、市政府的《中共丽水市委关于坚定 不移走 绿水青山就是金山银山 绿色生态发展之路 全面深化改革 建设美丽幸福新丽水的决定》 、 《丽水市委市政府关于推进生态精品现 代农业发展的实施意见》 、 《丽水市人民政府办公室关于推进生态精品 现代农业发展实施方案》 《丽水市国民经济和社会发展第十二个五年 规划纲要》 、 《丽水市农业发展 十二五 规划》 、 《丽水市生态休闲养 生农业发展规划》等为基本依据,以具有前瞻性、产业应用价值的品 牌战略理论为相关理论依据.

二、规划目标

(一)总体目标 提炼丽水生态精品农业的独特价值, 设计丽水生态精品农产品品 牌战略,创建丽水生态精品农产品区域公用品牌战略系统,构建典范 品牌体系, 为2014-2020 年间丽水市发展品牌农业提供有效的行动纲 领,引领丽水生态精品农业实现品牌化发展,为提升丽水生态精品农 产品的品牌价值、提高丽水农民的收益、共同推进丽水市 绿水青山

8 就是金山银山 的绿色生态发展之路等提供相应的农产品品牌战略, 进一步,推动丽水品牌农业成为中国新型农业发展的典范.

(二)阶段性目标 2014-2016 年:以两全(全区域、全产业) 、两母子(丽水市区 域公用品牌与县及以下各区域范畴的公用品牌、 丽水市区域公用品牌 与企业品牌、产品品牌等形成母子品牌关系) 、三化互动(标准化、 品牌化、电商化) 、四链融合创新的品牌价值构建模式为特征的丽水 生态精品农产品品牌体系初步建成, 并在目标核心市场形成广泛的品 牌影响力和品牌核心竞争力. 2017-2020 年: 丽水生态精品农产品区域公用品牌在目标市场核 心人群中的知名度 100%,产品美誉度达到 70%以上,品牌忠诚度达 到消费人群的 50%以上, 区域公用品牌对丽水市内各级子品牌的背书 溢价达到前所未有的贡献度.

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第二章 战略背景与战略重点

一、战略背景

(一)全球农业发展潮流:回归东方,重视生态 自上世纪中叶起, 部分发达国家意识到农业大规模现代化生产引 发了诸多问题,尤以生态环境损失和食品安全失控最为严重.经研究 分析,西方学者认为 精耕细作,种养兼业,资源节约,环境友好 的传统东方农耕将是全球农业的发展方向. 中国农业能历经四千余年 耕作而不乏肥力与生机,有如此富饶的物产与深厚的农耕文化底蕴, 正是源于东方农人对自然的敬畏以及对生态的保全.基于此,发达国 家开始致力于生态环保型农业的推进,重新重视生态安全,回归传统 农耕.日本现代农业发展便是一例,其成效已举世瞩目.

(二)中国农业发展方向:生态文明,家庭农场 近年,中国亦开始对现代化进程中的诸多问题进行反思.中央在 科学发展观的基础上,提出建设生态文明的战略要求.在2013 年召 开的十八届三中全会上,中央将生态文明建设提到更高层次,目标要 建立系统完善的生态文明制度体系,以制度保护生态环境.与此相适 应,2013 年中央一号文件首次提出 家庭农场 概念,重新将农业 的主体回归至农户,目标建立以家庭农场为核心的生态文明农业.

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(三)当代农业发展理念:继承传统,融入当代 中国的传统农耕虽在整体上为 资源节约、环境友好 的生态农 耕,但此生产方式在效率和效益上都存在瓶颈,无法达到高效生态农 业的要求.故在现代生产力条件下,继承传统、融入当代,借助先进 的管理、经营、生产、市场理念等,做优做强区域化、特色化、品牌 化的主导产业,以品牌化实现高效生态农业,提升资源价值,实现生 态效益和经济效益的双赢,成为当代中国农业发展的趋势.

(四)品牌农业发展趋势:整合全域,统一品牌 农产品因其生长环境的独特性及其历史文化的传承性, 具有显著 区域特征,其品牌往往成为一方水土的最佳代言者.新世纪以来,随 着农业品牌建设的进一步深入, 人们逐步重视区域生态对于品牌建设 的价值,区域品牌建设不仅在城市品牌创建中显露端倪,农产品品牌 建设也逐渐由单一产业农产品的品牌化聚焦到区域内全产业农产品 的品牌化.以一个大品牌整合所有在地农产品的品牌农业战略,可解 决农产品品牌规模小、标准化程度落后、品牌创建成本大等问题,已 成为立足区域特质、符合品牌创造规律的有效选择.

(五)新型农业发展要求:探索模式,提升价值 十八届三中全会提出:要构建新型农业经营体系,推进城乡要素 平等交换,让市场在资源配置中起决定性作用,同时要更好地发挥政 府作用.这为新时期的中国农业提出了新的路径与方向,即:探索新

11 型农业发展模式, 通过实现优质农产品的高附加值实现生产者和消费 者之间的平等交易;

尊重市场规律,以市场为主体,更好地发挥行政 资源的整合协调、资源配置作用,规避市场的失察失控.在新型农业 生产与营销的过程中,探索构建新的模式,提升农产品的附加价值, 成为时代的必然要求.

(六)数字农业发展时代:网购趋势,潜力巨大 互联网的发展,使人们的消费习惯和生活方式发生巨变.宅家购 物满足自身需求,成为越来越多人的消费选择.2013 年,我国网络 购物用户已达 2.3 亿, 交易规模已达 9.9 万亿元, 其中, 农业仅占 1%, 潜力极大.同年,一批涉农品牌在网络大放异彩,证明了电子商务之 于农业的价值.与此同时,商务部、工信部、农业部等中央部委相继 发布相关政策法规支持电子商务发展,给予农业工作者巨大信心. 图1战略背景

12 在战略背景中寻找丽水生态精品农产品的发展机会, 是本规划开 展的第一步.由上述宏观趋势可见,高效生态农业正方兴未艾,更是 发展丽水生态精品农产品的大好时机.

二、战略重点 因循宏观趋势,抓住大好时机,深度挖掘丽水农业多年积累的储 备价值,实现资源有机整合,凸显品牌化、电商化、标准化三大战略 重点,创新提升丽水农业独一无二的价值体系,推动丽水农业的生态 化、精品化发展.

(一)品牌化 立足丽水生态环境,将生态优势通过品牌转化为生态经济. 长期以来,丽水坚持生态化发展,为丽水农业的发展与品牌化奠 定了极佳的生态基础. 本规划将坚持丽水长期坚持的生态化、可持续发展理念,提出符 合该理念的品牌战略设计与策略提案,将丽水得天独厚的生态环境、 可持续发展的生态农耕理念作为新生品牌的核心竞争力.................