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奥美中国朱浩 | 邹琪吉 | 邓雪婷 | 荣欣

2018 品牌在中国电商 的突围战

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24 前言 电子商务: 所有品牌的增长渠道 让品牌在电商中有所作为, 需依靠现代营销手段 品牌力量等于电商的可持续发展 让品牌在电商环境突围的三大措施 措施1: 多方位借力电商平台, 而不仅仅是媒体合作 措施2: 了解电商平台算法, 创建以电商渠道为中心的体验 措施3: 超越传统电商渠道 结论 附录 25.

3 7.9 1. 前言目前,中国的电子商务规模已居世界首位,并仍 在以惊人的速度增长.互联网上超过一千万家店 铺,10 亿多种商品让交易额将有望在今年突破

1 万亿美元 .2017 年的双十一再次刷新成交记录,

253 亿美元的成交额,是美国黑色星期五的

3 倍. 在中国,电子商务对传统的实体零售商带来深远 的影响,消费者与品牌的互动方式发生了翻天地 覆的变革.史无前例,网友的消费体验对个人的 购买行为影响巨大. 一个关键词检索、一次点击、甚至一条评论都会 改变电商推送的产品,从而影响个人的品牌选择. 同样,在人类历史上,科技和数据从未这样高度 满足过人们的无穷欲望.只需轻轻点击一下,每 一件商品、每一种全新体验都触手可得.在这个 新纪元,品牌的重要性比之往日愈加彰显,但传 统方式已不再奏效.我们将探索新途径,让品牌 在电子商务中有所作为.

01 *数据来源: 奥美分析, iResearch

2017 年中国线上广告报告 奥美分析, 魔镜全电商数据 一千万 店铺数量十亿 产品数量双十一 成交总额 ($十亿) 黑色星期五 亚马逊会员日 一万亿 美元交易线下零售商去年首次经历负增长,越来越多的企 业为寻求发展, 开始转向电子商务. 从理论上来说, 电子商务具有无尽的货架空间来容纳所有的品牌. 但是,真正的挑战在于,如何在浩如烟海的店铺 森林中吸引潜在消费者光临. 一个人如果花一分钟浏览一个店铺,那么他需要

80 年的时间才能浏览完中国现有的

1000 万家电 子商务店铺.在所有的网上平台中,消费者在电 商平台上花的时间占 8%,约每周

2 小时. *奥美分析, iResearch 奥美分析, iResearch, CNNIC

02 电子商务: 所有品牌的增长渠道 看视频 社交媒体 搜索 电商 其他 看新闻 玩游戏 33.9% 18.2% 10.2% 7.9% 19.9% 4.3% 5.3% 如果一位消费者在每一家电商 店铺浏览一分钟,他需要花

80 年的时间才能看完全部. 80年 消费者在数字平台花费时间占比 60% 39% 44% 48% 51% 52% 45% 37% 32% 26% 22% 21% 18% 14% 9% 7%

1 -

9 月-131-12月-131-3月-141-6月-141-9月-141-12月-141-3月-151-6月-151-9月-151-12月-151-3月-161-6月-161-9月-161-12月-161-3月-1750% 40% 30% 20% 10% 0% $300 $248 $243 $213 $213 $201 $195 $188 $185 $188 $187 $194 $195 $196 $199 $189 $250 $200 $150 $100 $ $50

03 *奥美分析, 阿里巴巴公开财务纪录 年度活跃用户增长 阿里巴巴人均贡献 图一: 阿里巴巴活跃购买用户及人均贡献 相比之下,中国消费者每周平均使用社交网络的 时间是

8 个小时,观看网络视频的时间是

9 个小 时.吸引消费者注意力的竞争变得更为激烈,并 且这种竞争不仅来自其他店铺,也来自网络上的 所有渠道. 因此,品牌需要调动更多的资源来获取消费者. 与此同时,电商平台消费者增长放缓,但股东们 对其的盈利要求越来越大.在2014 -

2017 年期 间,中国电子商务巨头阿里巴巴的增长速度从双 位数减至个位数.与此同时,他们从每位活跃买 家手中赚取的平均利润却从

2014 年的

185 元增 长到

2017 年的

248 元(见图一) .阿里巴巴提高 货币化率的行动才刚刚开始,未来,品牌将会面 临更多获取顾客成本方面的压力.许多品牌不计 成本,仍将重心放在电子商务的营业额增长,而 更加成熟的企业则开始评估其利润. 在貌似无穷无尽的电商选择中,品牌可以帮助消 费者简化其选择.品牌营销有助于提高其知名度, 赢得消费者的信赖并吸引他们产生互动;

最终创 建品牌价值、并实现增长. 让品牌在电商中 有所作为, 需依靠现代营销手段

04 每一个时期都有其自身的重要性今天,尽管品牌对于电子商务的意义愈加重要, 但是市场营销业者苦于发现好的途径以便利用电 子商务平台打造自身品牌价值.在这个新纪元, 我们需要突破常规策略.品牌建设不再仅仅关乎 品牌诉求,它不仅包括品牌开展的所有活动,也 取决于品牌所服务的对象;

它是渗透于品牌所有 活动中的一项持续工作. 现代营销应该围绕消费者行为的深入了解,依靠 数据和技术赋能,以创意的互动放大声量,并在 促进销量的同时传递品牌资产.在这个日益碎片 长期中期短期股票价值 市场份额 品牌名誉 长期重要性 中期重要性 短期重要性 销售 CPA 用户平均收入 互动 分享 促销

05 化的时代,随着品牌预算开始更多花费在以短期 转化为目标的活动上,电商互动必须超越基本的 交易体验,为消费者提供更为宝贵和个性化的服 务,并在每个阶段,不仅从上至下,也从下至上 地创建品牌价值和资产,渗透于每个体验之中. 品牌应设立一个长期持久的沟通平台,帮助其树 立一个独特鲜明的个性,并在此基础上通过创意 来不断放大,同时与消费者之间建立联系并展开 对话.在该平台下,品牌应时刻把握文化潮汐的 起落,以有意义的方式与消费者进行沟通. 更为 重要的是,品牌应利用其电商渠道满足消费者当 下的各种需求. 以耐克为例, Just Do It 这个品牌的平台已经 持续了几十年,深入人心,为耐克烙上了鲜明的 印记,然而耐克每次和消费者的互动则都是紧追 当下的潮流热点,最明显的就是不同运动员的代 言.最近的 追求无止境 (Unlimited Pursuit) 营销活动为了针对女性消费者,聚焦在那些取得 卓越成就的女性运动员身上,自然与女性产品联 系紧密.随着电商的崛起,如今耐克电商通过提 供个性化的购物体验去满足消费者最为迫切的需 求.NikeID 使消费者可以在线定制其产品,现已 成为其个性化体验的一个主要组成部分.简而言 之,耐克在确保了始终满足消费者短期需求的同 时,也在消费者的生活中产生了长期品牌影响力. UNLIMITED PURSUIT 每一个时期都有其自身的重要性(举例:耐克)长期中期短期长期重要性 中期重要性 短期重要性 品牌力量等于 电商的可持续发展 品牌不可能依赖无休止的市场资金投入来获取客 户,也不可能依赖价格折扣招徕客户.由BrandZ 进行研究表明,品牌力(Brand Power)作为知名 度的来源, 才是在电子商务中保持持久竞争优势的 唯一途径.在这个拥挤的市场上,数百万的店铺 都在竭力获取顾客的注意力,强大的知名度是在 电子商务平台上吸引消费者的一个前提.同时, 品牌力量还可从根本上实现差异化.在传统的线 下超市购物时,消费者的选择受限于有限的货架 存储能力,电子商务与此不同,它的无限货架存 储能力让差异化变得更加重要.如果没有差异化, 消费者如何在

2000 余种洗发水品牌中进行选择 ? 品牌力量同样是价格溢价的根源.在中国,尤其 是在电商平台上,价格折扣和免邮运送一直是提 高销量的主要策略,然而商家的盈利能力因此而 受到影响, 所以并非长久之计.因此, 品牌喜爱度, 作为品牌和消费者直接联系纽带,是保持价格溢 价的唯一途径.

06 07 通过分析淘宝 / 天猫上的数百家品牌,我们发现 品牌与搜索量之间存在密切联系;

在研究的

10 大 类产品中,品牌力与搜索量之间皆成正相关. 知名品牌的搜索量是普通品牌的15倍15X .0 .5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 .0 .5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 产品目录 啤酒 身体护理 食用油 乳制品 护肤品 护发用品 家电 手机 婴儿用品 男装 图二:品牌力 VS.搜索量 0% 50% 100% 手机 食用油 护发用品 乳制品 啤酒 婴儿用品 护肤品 身体护理 男装 家电 {*奥美分析,BrandZ, 淘宝搜索) 搜索量指数品牌力系数高品牌力低品牌力低搜索量高搜索量帮宝适 婴儿用品 苹果 手机 华为 手机 优衣库 男装 飞利浦 家电 多芬 护发用品 百威 啤酒 力士 护发用品 夏普 家电 H&

M 男装 雀巢 乳制品 资生堂 护肤品 相关系数 品牌力&

价格浮动系数08 我们同样进行了类似的价格分析.价格变动是指 价格在

12 个月中的升降区间.价格变动越大,可 能说明品牌对价格促销的依赖性越高.对多数类 别而言,品牌力量越大,依赖价格促销的可能性 越低.护发产品、电视等类别则恰好相反,为获 取更多的市场份额,这两类品牌采取了降价措施. 强大的品牌资产可将知名度转化为自然流量,并 将客户喜爱度转化为价格溢价.长期来看,一个 店铺若想在与千万个对手的角逐中取得优势,产 品若想在数十亿同类中脱颖而出,强大的品牌才 是关键. 普通品牌的打折频率比知名品牌高20%20% 相关系数 -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 品牌力&

价格浮动系数产品目录 婴儿用品啤酒身体护理食用油乳制品护肤品护发用品电视图三:品牌力 VS.价格浮动系数 .2 .4 .6 .8 1.0 1.2 1.4 1.6 .0 .5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 月平均价格浮动指数{*奥美分析,BrandZ, 淘宝搜索) 品牌力系数高品牌力低品牌力低价格变动高价格变动超越传统电商 渠道进行思考

3 2 了解电商平台算法, 创建以电商渠道为 中心的体验

1 多方位借力电商平台, 而不仅仅是媒体合作 让品牌在电商环境突围的 三大措施 中国的市场营销者如果希望在电商渠道建立品牌 影响力,需要灵活利用强大的电商平台所拥有的 广泛消费者数据.阿里巴巴占据了 82% 的中国电 商市场份额,而亚马逊只占美国电商份额的 43% (见图四) .这一主导地位可以方便其搜集更多数 据,从而给予平台更多力量支持. 阿里巴巴的核心电商业务淘宝和天猫每天平均有

15 亿访问量.而谷歌每日的全球搜索量不过为

30 亿左右 .如果将阿里巴巴旗下的优酷和支付 宝等考虑其中,那么,每一位中国网民的档案都 在阿里巴巴手中.阿里巴巴了解他们喜爱的电视 节目类型、最经常购买的商品以及向往的商品. 对网上消费者的深入了解产生巨大的价值,让阿 里巴巴一跃成为世界股值最高的公司之一 , 也可 以极度精准地获得目标客户,提升销量.

10 1.1电商平台对 数据的强大控制力 * 奥美分析,欧瑞咨询-交易渠道来源全国统计数据(2012-2016)奥美分析, 阿里巴巴公开信息, 谷歌公开信息, 魔镜全电商数据中国 美国 日本 英国 印度 阿里巴巴 京东 亚马逊 其他 亚马逊 其他 亚马逊 其他 Flipkart 其他 阿里巴巴核心电商网站, 淘宝和天猫每天有15亿 的访问量 图四: 核心电商网站 1.2电商平台合作应 不仅局限于媒体投资 通过媒体投资,市场营销者可以将这一巨大的电 商平台数据利用到极致.商家除了通过阿里巴巴 媒体网络阿里妈妈进行常规式购买,还进行了不 同类型的合作创新.例如,他们为了置换免费媒 体曝光,提供更大的价格折扣.一些商家为获取 更多天猫流量,还在自身的市场活动中使用天猫 logo.因此,相较于其他公司,阿里巴巴获取了 更多的网上媒体投资, 甚至令百度相形见绌. 但是, 除了媒体投资这种日常花费之外, 商家还可以通 过识别和引领消费者的偏好,与电商平台合作. 近期有名的如奥利奥的音乐盒子,是品牌创意和 天猫数据的杰作.奥利奥音乐盒有四种原创歌曲, 分别代表年轻人的四个不同年龄段:初中、高中、 大学和初入职场.首先将一片完整的奥利奥饼干 放入音乐盒,打开开关,音乐盒将自动播放 奥 利奥主题曲 .每咬一口饼干,并将之放回原处, 歌曲就会自动切换.2 万件音乐盒在其刚发售的

12 小时内, 就在天猫上售罄.除了产品大卖之余, 奥利奥音乐盒还制造了一种轰动效应,使得该品 牌在阿里巴巴电商平台上的搜索量提升了 30%.

11 模糊搜索 先前消费者 行为 (标签) A/B 测试 子产品类表 单品 产品 列表 产品 先前消费者 行为 (标签) 明确搜索 (搜索+浏览) 产品类表 匹配 + 产品有效性 测试 单品 评分 + 店铺 评分 消费者需求 黑匣子-市场算法 品牌内容 图五: 电商平台将顾客需求与品牌内容进行匹配

12 这种类型的深度合作需要市场营销者明白最基本 的电商平台操作原则.前面已经提及,阿里巴巴 从每名活跃买家中获利约

250 元.但是考虑到电 商平台不单从购买中获利,这一信息可能会格外 具有误导性.在无购买行为的情况下,它们也会 获利.比如说淘宝不从销售佣金中获利,而是从 广告宣传中获利,这点与谷歌类似.电商平台算 法将客户需求与品牌内容进行匹配,它需要不断 得到改进,以便从每次访问中获取更多价值.尽 管电商平台算法与谷歌搜索算法类似,是一个严 守的秘密,但一些基本操作原则可以从公开信息 中推断得出. 从图

5 中可以看出,消费者需求被分为模糊搜索 *奥美分析,以阿里巴巴主要电商平台和京东为依据 2.1了解客户, 了解算法

13 在图五中,客户需求分为模糊搜索和明确搜索两 类.对于明确搜索,电商平台算法的反应与搜索 引擎类似.它首先将所有商品与含有特定关键词 的描述进行匹配.例如, 如果客户搜索 篮球鞋 , 那么含有 篮球 和 鞋 的商品可以进行匹配. 对于那些通过这项效度测试 的产品,则采用 SKU 评分以及店铺评分决定其排名.SKU 评分的主要 组成部分包括销售额、 购买量以及顾客评论. 近期, 阿里巴巴采用个性化服务,进一步提高相关性. 截至目前,就我们所知,个性化服务对明确搜索 的最终推................