PDF《贝壳找房“都市贝壳人-柔软庇护所”》

第10 届金鼠标数字营销大赛 贝壳找房"都市贝壳人-柔软庇护所" 广告主:贝壳找房 所属行业:房地产 执行时间:2018.

06.30-08.30 参选类别:跨媒体整合类 营销背景 如今, 房地产市场中介平台竞争激烈, 领军品牌链家提出行业转型, 经营模式从直营向平台化转变, 打造全新房地产服务平台"贝壳找房" . 在房多多、诸葛找房、平安好房等找房中介 APP 丛生的背景之下,贝壳找房这一全新平台需在短期 内迅速爆破, 释放品牌声量. 如何有效利用链家多年的大数据和用户优势, 并让大众对 "贝壳找房" 这一全新品牌形成认知,成为"贝壳找房"面世初期首要解决的问题. 营销目标 预期目标:

1、TO B 端通过在房地产业内建立品牌影响力;

2、TO C 端通过情感共鸣建立与用户的互动,升平台知名度与好感度,实现贝壳平台导流;

3、 "贝壳找房"的品牌定位及价值观输出,与同行业竞品形成差异化的市场占位. 短期目标: 通过事件营销广造声势,迅速打开话题,形成市场声音,获取用户关注. 策略与创意 策略: 通过贝壳软体生物外壳坚硬内在柔软的特性洞察,引申都市生活的人就像贝壳一样拥有坚强的外 表和柔软的内心, 提出"都市贝壳人"概念,赋予品牌人格化 IP,直击都市人生活痛点,以社会 化话题"我有多柔软,就有多坚强"引发情感共鸣. 创意: 贝壳找房联动网易 LIVE 计划,通过最具网易基因的跟贴 H5 收集都市人的辛酸与软肋,让都市贝 壳人在这里找到共鸣:打造"柔软庇护所"快闪店,将线上跟贴优质 UGC 线下落地扎心文案地 贴;

通过线下关于"家"的场景营造,让都市贝壳人在这里找到安慰与归属感. 第10 届金鼠标数字营销大赛 执行过程/媒体表现 视频连接:http://v.163.com/static/1/VE4INS1HL.html 充分发挥网易平台优势,打造事件营销. 通过网易平台,线上以跟帖 H5 形式收集,线下延伸至快闪店,以地贴方式与线上内容形成联动. 现场营造柔软生活场景,如窝在沙发的互动拍照场景、如写下心里话投递至贝壳信箱、激光大屏人 屏互动投射都市贝壳人剪影、激光投射走心文案等线下设计,拉近都市人情感距离,吸引现场路人 参与,同时以直播互动吸引全民关注. 多家媒体优势联动,贝壳品牌价值最大化释放. 贝壳整合网易云音乐、新世相、腾讯视频、KNOWYOURSELF 等多家媒体线上强强联合,为"柔软 庇护所"落地聚集热度,以原创歌曲、人物画像海报、微电影、测试 H5 等形式延伸传播,助推都 市贝壳人价值输出.

1、贝壳找房*网易 LIVE 计划,都市贝壳人"柔软庇护所" (1)线下:三里屯快闪店 时间:2018.07.27 第10 届金鼠标数字营销大赛 (2)线上:整合推广传播 前期:走心 H5 刷屏;

中期:网易态度直播;

后期:高清精彩图集. 传播平台:网易新闻客户端、 传播平台:网易新闻客户端 传播平台:网易新闻客户端 微博、微信朋友圈. 头条频道/财经频道/要闻频道 网易图片 /房产频道 房产频道/通发页文章页底部图

2、同名原创歌曲《都市贝壳人》――制作人/曲/演唱:金志文 (1)基于"我有多有软,就有多坚强"概念洞察,以千万都市贝壳人为原型打造的原创歌曲. (2)联合媒介:网易云音乐 第10 届金鼠标数字营销大赛

3、都市贝壳人图鉴-真人故事画像 以自述故事的形式,描绘不同场景下城市人群的脆弱和坚强时刻,升华"都市贝壳人"社会化概念. 联合媒介:新世相

4、都市贝壳人微电影,根据都市生活真实故事改编 以三个分别属于

20、

30、40 年龄段的故事讲述"我有多柔软,就有多坚强"的主题. 联合媒介:腾讯视频 视频连接:https://v.qq.com/x/page/i0734pqp2gl.html

5、 《测测你由哪种海洋生物进化而来》的互动 H5 测试型 H5,测试你属于哪一种都市贝壳人,从心理学的角度,讲解人们对坚强的误解,进一步丰 富关于都市贝壳人柔软和坚强的内涵. 联合媒介:泛心理学社区 KNOWYOURSELF 第10 届金鼠标数字营销大赛 营销效果与市场反馈

1、金志文原创歌曲《都市贝壳人》网易云音乐播放次数:1044 次;

乐评:1336

2、都市贝壳人"柔软庇护所"预热 H5,浏览量:512116;

点击量:478940

3、 都市贝壳人 "柔软庇护所" 态度直播, 互动关乎人数

63 万+;

曝光量 42704080;

点击量

478286

4、都市贝壳人"柔软庇护所"三里屯快闪店参与人数 10000+. (数据来源:网易新闻客户端平台监测统计)