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IBM软件 2011年7月 思维领导力白皮书 成功实现SEM的十个步骤

2 成功实现SEM的十个步骤 最大限度地提高搜索引擎营销的效力 Web始终都在变化和演进着.

您的在线营销如想取得成功, 您必须做出高效和有效的营销决策,这一点至关重要.通过 从容应对未知前景并且采取措施来把握新机会,您将能够驾 驭搜索引擎营销.IBM提出十个步骤来帮助您最大限度地提 高搜索引擎(SEM)的效力. 1. 无论事物的变化有多快,始终准确了解哪些关键字最热 门―更重要的是,哪些关键字是有利的 ― 以便您给SEM 工作分配优先级. 首先,通过发现流程给SEM的关键字分配优先级.您可基于内 部通讯和网站来了解最热门的关键字.但是,发现您的受众在 搜索产品信息时使用的关键字是更具启发力的方法. ? 审查您的网站访客所使用的有机搜索关键字.使用您的web 分析解决方案按转换或销售指标给有机流量排序.然后, 使用搜索引擎优化(SEO)工具将这个信息与您针对相同关键 字的有机排序信息进行比较.目前未出现在搜索结果排序 第一页中高性能关键字将是值得考虑的付费搜索选项. ? 如想驾驭趋势,请勿忽略通过检查关键字发现工具和社会 媒体报告来查看受众使用的其他术语 ― 即便您的网站中目 前根本不包含这些术语也不例外. 2. 立足本地,放眼"全球".您以盈利为目标的所有竞价 (最高竞价、每次行动成本(CPA)或投资回报率)都将被自动换 算成当地货币并且保持同步 ― 无论发生怎样的金融危机. 利用搜索竞价管理解决方案,您可以通过自动的自学习竞价战 略及/或手动控制方式来管理和优化SEM活动.最宝贵的解决 方案能够支持最全面的全球搜索引擎,允许您只需一个界面便 可操作Ask、百度、Google、Looksmart、Microsoft Bing、 Miva、Yahoo!及Yandex等搜索引擎. 如果您属于跨国企业,请选择支持多个区域和货币的搜索竞 价管理应用.这个选择将允许您跨越多个业务部门和货币来 管理竞价和报告工作.如果您将竞价货币设为美元的话,则 适当的系统可以动态接入货币信息,始终将您的竞价货币准 确换算成当地货币. 3. 使用所有语言.虽然您可能只说英语,但您能够管理任何 语言的关键字和广告. 有效的搜索竞标管理工具将允许您的本地分支办事处或代理机 构将关键字的英语翻译版本输入到系统中,以便您从这里使用 英语版本开展SEM分析和竞标等活动,而系统则使用适当的 当地语言版本投放您的广告. IBM软件

3 4. 编排整个SEM工作,甚至无需离开您的办公室.将来自每一 个国家、代理机构或分支办事处的与您的公司相关的关键数据 统统整合到一个易用的执行官显示板中. 如果您属于跨国企业,您在汇聚来自200多个国家或代理等 机构的本地PCC报告上面花费了多少时间呢?通过某些搜索 竞价管理工具,所有这些流程均可实现自动化.当地办事 处、代理机构或产品拥有者只需登录系统访问与他们的组织角 色相关的信息即可.同时,您的全球或地区总部可登录系统 查看综合显示板. 5. 无缝管理数百万的关键字. 某些搜索竞标管理工具能够通过扩展来支持大量关键字,从 而减轻大规模搜索引擎营销人员的负担,包括: ? 管理无限数量的关键字 ? 允许用户使用营销活动、广告组、文本、竞价战略或绩效指 标(如投资回报率、每次行动成本、销售额、点击次数、印象、每次点击的平均成本(CPC)、当前情况或者按时段等)来 过滤大量关键字,以便把精力放在可以管理的子集上面 ? 允许用户或单个或集体为过滤掉的关键字集合修改标 书、战略或者广告副本 6. 增强说服力 ― 优化并且测试您的着陆页面和整个网站. 使用集成的交互式营销解决方案,您可以设计、创建和交 付有效的电子邮件营销与web个性化营销计划. 您关键是要选择真正集成的按需解决方案,而不是自己承担起 将一家或多家供应商提供的web分析系统与电子邮件营销、测 试和个性化工具相集成的重担. 想象一下如果有一个解决方案既允许您分析访客和客户行 为,又能帮助您设计和交付更加个性化的、更相关的、更有 效的电子邮件和web内容的话,您将能够提高多大的效率 呢.您需要的是能够统一一流的web分析、电子邮件营销和 web个性化技术,但不会给IT带来负担或者无需复杂的多厂 商集成的直观应用. 创建、个性化、托管、链接和跟踪定制的着陆页面和表单, 无需IT介入.快速测试网站单元以便优化访客浏览网站的时 间、点开次数或其他指标,无需复杂昂贵的测试解决方案便 可实现佳绩.

4 成功实现SEM的十个步骤 7. 即使您的潜在客户不会立刻购买产品,也会如同中魔般的 重复登录您的网站,这便为您实现客户转换创造了机会. 最佳的电子邮件营销解决方案允许您通过几步点击操作来拖放 目标客户群、创意和营销提议,从而帮助您确定、编辑和执行 个性化电子邮件营销活动.您可以从电子邮件编辑工具中直接 接入个性化数据来创建个性化电子邮件内容,免去了集成数据 的烦恼.您也可检查邮件是否已经成功递送,以确保您的电子 邮件没有被放到垃圾邮件过滤器中. 例如,您可使用此类软件针对最终放弃在网站上购买产品的 SME访客基于最初吸引他们前来网站的关键字创建二次营销 计划. 8. 准确了解每个渠道应该得到的信用值以及应该把钱花在 哪里. 无论您通过多少个接触点(点击付费广告(PPC)、有机或付费 方式)来逐渐说服潜在客户,您的搜索竞价管理和分析解决方 案都应提供种类繁多的高级选项来帮助所有的接触点转换客 户: ? "辅助" ― 给能够推动转换流程的关键字分配信用值 ? 第一次接触 ― 将所有的信用值分配给第一次营销接触活 动,例如点击付费广告的点进次数 ? 最后一次接触 ― 将所有的信用值分配给最后一次营销接 触活动,如直接访问 ? 最后五次营销共享信用值 ? 查看购买过程 ― 了解每名客户与各类接触点的互动情 况,以便促成客户转换 ? 定制归因 ― 把每名访客的每次互动都记录下来 然后,您可使用数据来运行自己希望的定制归因算法,例如,给最后一个接触点分配50%的信用值,同时让所有的接 触点共享剩下的信用值. 9. 通过网站个性化将每名访客都作为特殊个体对待. 即使您拥有几百万的客户,随着时间的流逝,您也应该了解 最重要的25%客户的喜好和兴趣,就像街角商店的店员了解她 的顾客一样.网站个性化解决方案将电子邮件受众分割、营 销提议和讯息扩展到您的网站,以便客户获得适当的营销提 议,即使他们从未登录过网站或者不曾打开过电子邮件也不 例外.您还将能够编写web特定的全新个性化规则,例如基于 "匿名"访客喜欢的URL、搜索术语、地理位置及其他信息 来开展精准营销. 10. 始终将对业务有用的每一个关键字有机地列在第1位. 这将把在线营销人员带入天堂.例如,如果您缺乏面向第10 位重要客户的完美解决方案的话,IBM? Unica?可以提供近 乎完美的解决办法 ― 即通过营销软件和按需解决方案来帮助 您更好地了解客户、运行更加有效的SEM计划并且提高投资 回报. IBM软件

5 关于IBM Unica解决方案 IBM Unica产品作为创新的营销解决方案,能够将您的营销热 情转变成业务成绩.我们面向互动营销的全面方法允许全世界 的公司了解他们的客户并且基于这些信息通过数字、社会和传 统营销等多条渠道与客户展开极为中肯的互动对话. 作为为多个行业提供领先企业系统的公认集中商,我们能够 帮助客户完成种类繁多的项目、分析实时信息、为相关利益 群体创造可观的价值.此外,我们还为种类繁多的行业合作 伙伴内容、服务和应用提供全球支持. 更多信息 如想详细了解IBM 搜索营销解决方案,请访问: http://www.ibm.com/software/cn/marketing-solutions/search- marketing-solution/index.html . 智慧商务:集成方法 IBM Unica产品隶属于"IBM智慧商务计划".智慧的商务 是用于在这个瞬息万变的数字世界中帮助公司为客户、合作 伙伴及股东创造更高价值的特殊方法.如想详细了解智慧的 商务,请访问: http://www.ibm.com/smarterplanet/cn/zh/smarter_commerce/ove rview/ . IBM公司2011年版权所有 IBM Corporation Software Group Route

100 Somers, NY

10589 U.S.A. 2011年7月制作 保留所有权利 IBM、IBM标识、ibm.com和Unica是国际商用机器公司在美国及/或其他 国家的商标或注册商标.这些及其他因为在本文中第一次出现而标记出 商标符号(?或?)的IBM术语,均代表在本文出版之际,它们是IBM在美 国注册的商标或约定俗成的商标.这些商标可能也是IBM在其他国家注 册的商标或约定俗成的商标.关于IBM商标的最新列表,请访问: ibm.com/legal/copytrade.shtml,参见"Copyright and trademark information". 其他公司、产品或服务名称是各自所有者的商标或服务标记. 请循环使用 ZZW03040-USEN-00