PDF《消费电子》

2011年04月08日 星期五 编辑院康源 E-mail院ayz01@vip.

sina.com 校对院高秀峰 美编院马丽 消费电子 步步高小家电在

3 年内亏损

3 亿元后毅然断臂退出袁上市不满一年的爱仕达电器却迅速 接盘欲打造野炊具+小家电冶双业务体系袁前景不仅取决于爱仕达的市场拓展能力袁还要看美 的尧九阳尧苏泊尔等竞争对手脸色遥 不过袁当前中国小家电市场的红海效应已经凸显袁进入门槛 高尧投入产业周期延长尧盈利难度加大袁都将给爱仕达的扩张增加诸多变数遥 年报解读

本报记者 许意强/文

本报记者 许意强/文 目前袁国内排名前六强的空调企 业中袁除奥克斯外袁美的电器渊000527冤尧格力电器 渊000651冤尧青岛海 尔渊600690冤尧志高控股 渊HK0449冤尧海 信科龙 渊000921冤均已登陆资本市场遥 截止到3月底袁上述5家企业陆续 公布了2010年业绩报告遥 叶 中国企业 报曳 记者看到院2010年中国空调业整 体规模再度冲高袁5家企业的销售收 入增长均超过了30%袁 增长最快的美 的达到50.63%尧增幅最小的海尔也达 到了31.21%遥同时袁前六强品牌间的 较量已进入新一轮的贴身肉搏阶段袁 美的尧格力围绕谁是第一袁海尔尧志高 则围绕谁是老三展开竞争遥 享受政策红利 过去一年多来袁家电下乡尧以旧 换新尧 节能惠民三大政策共同发力袁 而空调则成为惟一同时享受三大政 策扶持的行业遥 仅节能惠民政策一项袁2010年袁 美的尧 格力分别获得了23.5亿元尧 21.47亿元的财政补贴袁志高尧海尔尧海 信科龙三家则分别获得了8.09亿元尧 6.6亿元尧5.18亿元的财政补贴遥 相对于2010年空调企业的毛利 率袁最高的格力达到了22.54%袁最少 的海信科龙为11.67%袁其它三家企业 的毛利率均维持在17%左右遥 上述高 达数亿元尧 几十亿元的惠民补贴袁对 于空调企业赢利能力提升发挥了重 要作用遥 空调业资深分析师张彦斌指出袁 野 政策对于空调企业的产品结构调 整尧重点市场布局均起到了很好的推 动作用遥不过袁随着今年6月后政策的 陆续退出袁 企业将面临市场布局尧盈 利能力尧增长速度等多重考验冶遥 品牌博弈加剧 或许是受到了2010年空调企业 追求销售规模高增长尧原材料价格波 动较大等因素的影响袁5家企业的毛 利率均较上一年度出现了不同程度 的下滑遥其中袁志高下滑幅度最少尧仅 为0.9%袁而海尔下滑幅度最大达7%袁 美的尧海信科龙尧格力也分别出现了 4.81%尧4.68%尧2.32%的下滑遥 不过袁空调企业的总体收入却屡 创新高遥格力和美的的空调销售收入 分别达到了551.09亿元尧482.59亿元袁 海尔尧志高的空调销售收入分别达到 了113.96亿元尧92亿元袁而海信科龙的 空调业务收入则为59.79亿元遥 业内人士分析袁格力尧美的为首 的第一军团袁与海尔尧志高为代表的 第二军团之间的竞争差在继续拉大袁 且短期来看袁 这种格局难以扭转遥而 且袁两大军团内部的企业间竞争也异 常激烈遥 今年起海尔尧美的再度实施了多 品牌发展手段遥继海尔尧卡萨帝后袁海 尔推出统帅子品牌袁 强调野 实用主 义冶袁实则主要面向三四级市场遥继美 的尧华凌两大品牌外袁小天鹅再度进 军空调市场袁 并主打中高端市场袁这 将为美的带来新的增长点遥 在商业模式再创造方面袁海尔与 格力形成了强烈反差遥 叶 中国企业报曳 记者看到袁由于海尔推动将传统企业 的生产尧库存尧销售模式转变为以用 户驱动的零距离下的野 即需即供冶模 式袁2010年实现605亿元销售收入前提 下袁存货仅有36.3亿元袁而格力电器在 608亿元销售收入下却拥有高达115.6 亿元的存货袁同期劲增98.5%袁存货跌 价准备金也高达1.02亿元遥 渠道布局不佳 尽管在销售收入尧利润率等方面 均取得了不错的业绩袁不过袁 叶 中国企 业报曳 记者也注意到袁空调企业在渠 道布局袁特别是在国内外市场尧城乡 市场的网点存在着较大不平衡的情 况遥年报显示院志高控股的收入中海 外业务占比最高达到了39.2%袁 美的 电器海外业务收入最 高尧达到 了205.78亿元尧占比27.6%遥青岛海尔的 海外业务占比最少仅为10%袁 而海信 科龙尧格力电器的海外市场销售占比 分别为29.8%尧17.3%遥 近年来袁在国家积极推动家电企 业走出去尧建立国际化品牌战略的背 景下袁空调企业来自海外市场的业务 占比亟待提升袁这也将成为今后几年 企业战略突围的方向和新的增长点遥 同时袁 在前5名经销商的销售金 额和占比中袁格力电器前五名商家总 金额为170.08亿元尧占比高达27.98%袁 美的电器前5名商家金额仅为51.51亿 元袁占比为6.92%遥青岛海尔前5名商 家金额为152.6亿元尧占比达25.5%袁海 尔科龙前5名商家销售额达40.82亿 元尧占比也达到了25.78%遥志高控股 业绩报显示院2010年家电零售连锁商 的销售额占比为18.5%尧 地区经销商 占比为42.3%遥 一位不愿具名的上市公司注册 会计师告诉 叶 中国企业报曳记者袁 野前5 名商家的市场占比过高袁容易让企业 遭遇被商家绑架和控制的危险遥特别 是在家电企业袁国美尧苏宁的渠道成 本过高袁企业应该建立多元化的渠道 布局遥冶 值得一提的是袁多产品体系的产 业布局对家电企业未来在高位的持 续增长袁将起到有力推动遥去年以来袁 美的整合 野 空调尧冰箱尧洗衣机冶营销 体系袁 组合竞争优势在市场上已凸 现袁 目前美的通过60多家空冰洗销 售公司袁 已拥有1万多家专卖店尧网 点总数突破6万家遥同样袁在经历了 野 重组尧调整尧转型冶后袁海信科龙的 空调等白电在与黑电进行营销体系 的协同作战后袁有望获得新的爆发遥 同样袁 海尔近年来整合海尔集团物 流业务袁 构筑虚实网结合的日日顺 商业流通业务平台袁 目前日日顺电 器加盟店已达3500多家尧日日顺e家100余家遥志高控股也表示今后将建 立5000家品牌授权的志高生活馆袁 而叶中国企业报曳 记者了解到袁除了 现有的家用和中央空调产品外袁志 高厨电尧小家电等产品也陆续进入该 生活馆遥 小家电市场的高利润诱惑袁引来 无数企业竞折腰袁就算面临潜在亏损 风险袁也毫不迟疑遥 日前袁在广东步步高电子有限公 司3月1日宣布退出小家电市场后袁上 市不满周年的浙江爱仕达 渊002403冤 突然发布公告称袁 已在3月28日与步 步高签订意向书袁将接手步步高小家 电相关的野 生产设备尧 检测设备尧专 利尧生产物料尧模具冶等资产遥 早在2月25日袁 叶 中国企业报曳 记 者独家报道了野 步步高生活电器停 产冶一事遥多位来自步步高方面的区 域代理商则透露 野 步步高进入小家电 3年来亏损了3亿多元袁早在今年初段 永平 渊 步步高总经理冤便决定放弃遥冶 随后袁浙江爱仕达电器股份有限 公司董秘尧 副总经理吴延坤在接受 叶 中国企业报曳 记者采访时透露袁 野步步高小家电是很好的资源袁是我们主 动联系的遥我们希望未来小家电带来 的收入和利润能与炊具相当遥冶 爱仕达冲动背后 面对着小家电市场的巨大增长 空间以及自身在炊具上的单一业务 布局袁令爱仕达不得不加快了关联多 元化的产业扩张遥 据悉袁步步高的小家电主要包括 豆浆机尧电磁炉尧电压力锅尧电水壶四 大类遥此前袁爱仕达已悄然进军电压 力锅尧电饭煲尧电磁炉尧电水壶等小家 电领域袁不过市场影响力较小遥吴延 坤透露袁 野 现有小家电以自主生产为 主袁外部代工也有遥冶 爱仕达2010年半年报显然袁 野 上市 募集资金用于年新增650万只智能型 节能厨房系列小家电建设项目袁尚在 初建阶段遥冶 吴延坤也承认袁 野 目前嘉 善的基地仍在建设过程中袁短期内也 不会考虑其它省份新建生产基地遥如 果对步步高的资产收购完成后袁也只 会将相关的设备尧模具统一搬迁至浙 江遥冶 对于此次收购原因袁 吴延坤透 露袁 野 步步高原有的产品对爱仕达进 军小家电业是很好补充遥如果是我们 自己开发袁 无论是直接的财务投入袁 还是时间上的机会成本袁都会比这次 的收购要高许多遥冶 不过袁中国家电营销委员会副理 事长洪仕斌则坦言袁 野 我不看好这项 收购袁 爱仕达从炊具进军小家电袁显 然是看到了苏泊尔的阶段性成功遥但 需要提醒的是袁小家电是一个动态变 化的市场袁 有利润自然竞争也很激 烈遥步步高的失败就足以引起其它企 业的警觉遥冶 作为一家炊具制造商袁爱仕达或 许正是看到了现有业务利润来源单 一袁受到铝尧不锈钢等原材料变化影 响较大遥中怡康时代市场研究公司研 究总监彭煜指出袁 野 在全球都在推动 绿色低碳环保的背景下袁铝材尧钢材 等资源的价格还将会持续走高遥这对 于国内家电业未来的发展是普遍存 在的压力遥冶 爱仕达2010年度业绩快报显示: 全年实现销售收入20.5亿元袁 较去年 同期增加28.91%袁营业利润较去年同 期下降29.01%遥另据公司2010年半年 报显示院电压力锅尧电磁炉等厨电小 家电业务的占比仅为6.48%遥 上市不满一年爱仕达便出现了 利润大幅度下滑袁这也让资本市场产 生了担忧遥一位不愿具名的家电企业 高管指出袁 野 同属于浙系的苏泊尔成 功转型以及奔腾电器在小家电市场 上的快速崛起袁 都让浙江人陈合林 渊 爱仕达电器董事长冤 感到了来自小 家电市场的商机遥冶 小家电的陷阱 近年来袁小家电领域的高利润诱 惑袁 已引得一大批企业的竞相争夺袁 市场争夺异常激烈袁价格战尧促销战尧 广告战尧渠道战此起彼伏遥 洪仕斌指出袁当前小家电市场已 步入了品牌化尧规模化尧技术化竞争 的新阶段遥目前来看袁爱仕达只能........