PDF《2018 年企业热点负面舆情十大特征》

2018 年企业热点负面舆情十大特征 及舆情处置八大陷阱 报告执笔人:第五昭婷 崔文骏 黄薇 徐征 范彦青 李婷婷

2019 年1月1目录 前言

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一、2018 年企业热点负面舆情十大特征

3 特征一:自媒体平台成企业负面舆情主要曝光源

4 特征二:民生类企业为企业负面舆情重灾区

5 特征三:在华跨国企业负面舆情事件频发

5 特征四:企业管理与客户服务类舆情压力较大

6 特征五:负面舆情凸显?企业关键人?效应

7 特征六:回应时长或影响舆情热度值

7 特征七:敏感性事件回应次数以

3 次以上居多

9 特征八:企业回应层级趋高,方式更趋多样化

10 特征九:企业舆情处置效能仍有增强空间

11 特征十:企业形象修复工作收效甚微

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二、企业舆情处置八大陷阱.

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(一)舆情监测陷阱

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(二)侥幸心理陷阱

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(三)应对态度陷阱

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(四)应对方式陷阱

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(五)回应时间陷阱

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(六)口径发布陷阱

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(七)回应文本陷阱

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(八)舆论引导陷阱

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三、2019 年企业舆情管理工作探索与启示

17 2 前言

2018 年,中国市场开放水平持续提升,政策政务环境进一步优 化.世界银行最新发布的《2019 年营商环境报告》表明,中国的营 商环境在全球

190 个经济体中的排名, 从2017 年的

78 位跃升至

2018 年的

46 位,营商环境建设取得长足进步,企业信心不断增强.与此 同时,公众舆论监督与权益保护意识愈加增强,企业热点舆情事件频 发.类型多样的互联网企业扩张迅速,其被忽略的舆情风险陆续浮出 水面,引发公众对整个行业过于关注收益和流量的担忧.较之新兴互 联网企业, 更为稳重的老牌企业也颇受负面舆情的困扰. 舆情曝光后, 一些传统企业并未转换思想,公开回应时一味强调自身价值与贡献, 试图以强大的正面宣传平息负面舆情,结果却往往不尽如人意. 人民网舆情数据中心在日常舆情监测的基础上,通过对

2018 年 涉及各类型企业共计

99 个热点负面舆情案例进行梳理和分析,总结 出了?2018 年企业热点负面舆情十大特征?和?企业舆情处置八大 陷阱? .我们希望通过本报告的解读,向公众提供一个感受

2018 年中 国企业舆论环境新特点、新变化的视角,以期对企业

2019 年的舆情 管理工作有所启示. 通过本报告可以看出,2018 年,企业管理、客户服务、安全事 故、食品安全、隐私保护等话题的负面舆情热度较高;

与大众生产生 活关系密切的民生类企业成为负面舆情重灾区, 其中尤以服务类互联 网企业负面舆情最为频发;

在华跨国企业负面舆情事件频发;

因?企 业关键人?丑闻而引发的负面舆情事件有所增多;

面对危机事件,多3数企业的首次回应在舆情曝光当日或

24 小时内完成,部分企业会采 取2到3次的回应,少数企业会回应

4 次以上;

从回应策略来看,由 企业创始人、CEO 等高层直接对外发声的情况开始增多,除第三方媒 体、官网官博外,微信?朋友圈?等个性化方式也愈加受到青睐;

舆 情消退后,大多数企业的形象修复工作处于搁浅状态,其中也不乏一 些公司,如滴滴、百度、联想等,进行了舆论形象修复尝试,但收效 甚微. 整体而言,2018 年,企业舆论环境表现出更为复杂的形势,尽 管一些问题得到改善,但新问题也正在不断浮现,考验着企业的舆情 素养和危机处置能力.2019 年,如何解决好负面舆情中反映的实体 问题,建立更加完备的舆情处置工作流程机制,中国企业依旧任重道 远.

一、2018 年企业热点负面舆情十大特征

2018 年,林林总总的热点负面舆情事件不仅让公众为之惶恐和 不安,涉事企业也从中感受着来自各方面舆论压力的五味杂陈.总结 这一年,企业舆论环境表现出了更加新颖和复杂的变化.不论是负面 舆情的曝光渠道、负面舆情涉及到的行业、企业类型和话题,还是企 业回应时长和回应次数、 企业舆情处置工作的效能以及舆论形象修复 工作的成果表现等方面, 都给人以反思和警醒――新的舆论生态环境 下,企业负面舆情的多发性、多元性和不可控性特征越来越明显,企 业舆情危机管理工作将面临越来越大的考验.

4 特征一:自媒体平台成企业负面舆情主要曝光源 图1:2018 年企业热点负面舆情曝光渠道占比 通过对

2018 年企业热点负面舆情的曝光渠道占比进行分析可以 发现,微博、微信公众号、微信?朋友圈?等自媒体平台越来越成为 舆论表达诉求的主要途径,这主要是受自媒体平台门槛低、受众广、 传播快特征的影响. 中等收入及以下的人群使用自媒体平台较为频繁, 网民的诉求表达强烈, 关注内容覆盖企业管理、 客户服务、 安全事故、 产品质量等各个方面.

10 月14 日,微信公众号?呦呦鹿鸣?发布了一篇题为《自如房 里的偷拍摄像头》的文章称,其友人在北京一自如出租房居住约半年 后发现房内暗藏摄像头,当事人担心隐私会被泄露.之后,该文短时 间内在微博、微信渠道被大量转发,自如被推上热搜,引发舆论对其 安全服务的集中审视.5 月19 日,有微博网友发文称,淘票票的?没 有姑娘也能占便宜? 影院海报涉嫌性别歧视, 该微博被转发超过

4500 次.之后,相关内容得到微博大 V 的关注,进而引起媒体报道.以上 两起事件均由自媒体平台曝光,以点带面,从而引起各个渠道关注, 微博, 39.4% 网媒, 17.2% 微信, 16.2% 纸媒, 12.1% 企业官方网站, 5.1% 电视, 4.0% 手机新闻APP, 3.0% Instagram, 1.0% 论坛, 1.0% 知乎, 1.0%

5 给企业形象和企业口碑建设带来重大负面影响. 特征二:民生类企业为企业负面舆情重灾区 在2018 年涉企负面舆情事件中,从企业的经营范围来看,与百 姓生产生活关系密切的民生类企业为企业负面舆情重灾区,如餐饮、 旅游、出行、网购、通信等领域,其中尤以服务类互联网公司的负面 舆情最为频发. 究其原因, 一方面相关职能部门监管不严;

另一方面, 涉事企业重于业务发展和追求盈利,疏于自我约束和内部管理.

2018 年,呷哺呷哺被诉吃出老鼠、海底捞卫生安全危机、美团 三无外卖店等暴露出餐饮行业内部责任意识不强、管理不严等问题;

马蜂窝数据造假、拼多多假货危机使品牌受到重创;

长春生物疫苗事 件暴露出药品安全管理漏洞;

滴滴因安全事故频发被强制整顿等,这 些都是

2018 年广受关注的民生类企业负面舆情事件.以上涉事企业 尽管为人们的衣、食、住、行提供了巨大便利,但稍有不慎就会陷入 负面舆情的漩涡. 特征三:在华跨国企业负面舆情事件频发 过去一年,在华跨国企业因文化差异而造成的?水土不服?使得 舆论环境并不乐观, 具体表现为触及政治敏感话题和侵犯民族文化以 及法律法规等而引发的负面舆情. 跨国企业常常被视为一个国家的代 言人, 若其在生产经营活动中触及以上雷区, 则很容易点燃民族情绪, 将对其在中国未来的正常发展带来阻碍. 万豪酒店在给会员的邮件链接中将香港、澳门、台湾以及西藏列 为?国家? ,引起中国网民的愤怒和谴责,虽然万豪酒店及时通过官

6 方微博发表致歉声明,但网民对其公关行为并不买账.跨国企业 Airbnb 爱彼迎在其官方微信上刊登?把家安在长城上?的体验招募 通知,该营销方式引起不少中国网民的反感和抗议,认为其在长城上 ?入洞房秀恩爱?过于商业化.以及近期 D&

G?起筷吃饭?的宣传 片涉嫌对中国文化习惯的忽视,正是导致争议事件出现的主要原因. 特征四:企业管理与客户服务类舆情压力较大 图2:2018 年企业热点负面舆情话题占比

2018 年,企业管理、客户服务、安全事故、食品安全以及隐私 保护等话题的负面舆情热度较高.其中,尤以企业管理和客户服务类 负面舆情事件发生的频次最高,一定程度上,给企业舆情管理工作造 成了压力. 企业管理方面,以?美年大健康被曝雇佣冒牌医生体检?事件为 例,因业务扩张过快,美年大健康在企业内部管理上出现混乱,雇佣 冒牌医生和体检结果造假的行为严重破坏了行业操守底线, 暴露出其 ?重发展、轻管理?的错误经营理念.其后,爱康董事长兼 CEO 张黎 公开爆料健康体检行业乱象,更导致了舆情破窗效应的发生,引发了 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% 18.0%

7 全社会对于健康体检行业的质疑. 客户服务方面,网友?花总丢了金箍棒?在社交平台曝光五星级 酒店卫生乱象,引发舆论热议.曝光的

14 家五星级酒店,无一例外 都存在用同一块脏抹布、顾客用过的脏浴巾等擦拭杯子、洗手台、镜 面等卫生乱象.众所周知,为客人提供安全、卫生、舒适的休息空间 是酒店的基本服务职能, 豪华的五星级酒店更应该保障客人这些最基 本的消费权益,但服务收费高昂、表面环境优美的五星级酒店内部卫 生情况却如此不堪,自然会引起网民愤怒. 特征五:负面舆情凸显?企业关键人?效应

2018 年,因?企业关键人?丑闻而引发的企业负面舆情事件频 发. ?企业关键人?往往是企业形象最重要的代言人和体现者,其公 信力、影响力对于扩大企业声望发挥着无可替代的作用. ?企业关键 人?一旦被爆出丑闻,轻则影响企业运作,重则导致破产或重组.如 ?京东 CEO 刘强东涉嫌性侵事件? 使京东的股东之一腾讯控股股价低 开低走, 同时, 花旗集团还将京东纳入 ?负面催化观察名单? . 再如, 金立董事长刘立荣赌博输掉公司巨额资金, 直接........