PDF《吸金广告》

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85997015 吸金广告 史上最赚钱的文案写作手册 德鲁・埃里克・惠特曼 著 焦晓菊 译 (试读版) 扫描添加获得更多顶级资讯

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85997015 让自己的广告事半功倍? 广告专家德鲁・埃里克・惠特曼这样说: 怎样创造可以大赚一笔的强 效广告?我保证――我教的方法比你的竞争对手在整个职业生涯中了 解的还要多! 亲爱的朋友: 你见过魔术师把一位女士锯成两半吗?见过表演者将长达

28 英 寸的刀子吞进嘴里吗?见过印度教大师赤脚走在滚烫的木炭上吗? 这在常人看来根本无法做到.但如果你了解了它们背后的秘密,你也 能做到. 创造强效广告同样如此! 就像那些身怀绝技的魔术师一样, 广告专家也有自己独特的技 巧.他们使用消费心理学(consumer psychology)中那些功效 强大的方法,去影响人们阅读他们的广告,发疯似的购买产品. 实 际上,纽约最大的广告代理商们每天都在运用这些策略.无论他们 的客户出售什么产品,这些诀窍都屡试不爽.除此之外,这些策略 百分百地合乎法律和道德,而且效果显著.

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85997015 如果你乐意学,我就乐意教! 请买下这本有趣又轻松的实战指南.在愉快的阅读中,我会用各 种技巧把你武装起来,教你如何把那些平庸、无效的广告、宣传页、 推销函、 传单、 电子邮件和网页变成具有强大心理学效力的赚钱利器, 帮助你快速发展业务.一旦你知道了这些秘诀,一切都将易如反掌! 书里见! 德鲁?埃里克?惠特曼 直接反应外科医生? 附:我知道你会阅读这段附言.为什么这么说呢?因为对任何推 销函而言,附言都是最重要的部分,而且,人们往往会在阅读信的主 体之前先读附言.切记:一定要利用附言重申你的意图,重复你的联 系方式,并促使你的潜在顾客采取行动! 现在,翻开书,开始阅读吧!

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85997015 献给我亲爱的父母――鲍勃和艾琳, 感谢你们培养我从小对广告和商业的热情…… 即使有时我应该做家庭作业. 献给我贤淑的妻子林赛, 感谢你支持我那些精彩的创意、古怪的计划 和那些常常让我彻夜不眠的独辟蹊径的商业冒险. 献给我的儿子蔡斯, 感谢你让我意识到生活中最重要的到底是什么…… 让我放慢节奏,享受生活. 献给 广告巨头 盖瑞・亥尔波特, 在我还是个鹦鹉学舌的新手时,是你帮助我不断提高. 献给约翰・卡普尔斯, 感谢你教我懂得什么是精彩的广告. 献给沃尔特・韦尔, 是你的帮助和亲自指导, 让我在1984年第一次获得撰写广告文案的机会. 献给所有能发现我工作价值的人. 感谢你们! 德鲁・埃里克・惠特曼 2008年7月

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85997015 目录CONTENTS 前言/001 导论/001

第一章 人们到底想要什么 八大生命原力

004 9 种后天习得(次要)的人类需要

007

第二章 钻进顾客脑子里:消费心理学的17个基本原则 原则 1:挑战恐惧――利用恐惧心理赚钱 /014 原则 2:自我意识的变形――激发即刻认同你的产品 /021 原则 3:转移――通过渗透作用获得信誉 /026 原则 4:从众效应――给他们一个起跳板 /030 原则 5:手段-目标链-关键核心 /035 原则 6:跨理论模式――循序渐进地说服顾客 /038 原则 7:预防接种理论――让他们终生喜欢你的产品 /041 原则 8:重新划分信念等级――改变顾客的现有认识 /045 原则 9:推敲可能性模型――有利于顾客购买决定的思考方式 /050 原则 10:影响力的六大武器――成功说服的捷径 /054 原则 11:信息的组织――让顾客真正理解你的广告内容 /064 原则 12:实例VS.数据――哪个会胜出…… /065 原则 13:提供正反两面的信息――双重角色说服 /068 原则 14:重复与赘言――让顾客熟悉并记住你 /071 原则 15:修辞性疑问句――用提问让别人记住你 /073 原则 16:证据――给顾客相信你的理由! /076 原则 17:探索法――给出足够全面的购买理由 /080

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第三章 广告公司的秘诀:41条百试不爽的销售技巧 秘诀1:简明扼要才能让人容易理解 /088 秘诀2:用各种好处轰炸读者 /100 秘诀3:把产品最大的好处放在标题里 /104 秘诀4:要记住,物以稀为贵 /110 秘诀5:22种具有心理效力的标题开头 /113 秘诀6:吸引读者阅读广告的12种方法 /117 秘诀7:全方位吸引读者注意力 /120 秘诀8:千万别掉进反白字陷阱 /122 秘诀9:用极端具体化压垮竞争者 /125 秘诀10:著名的奥格威版面设计原则 /130 秘诀11:字体中的心理学 /132 秘诀12:坚持用专业设计 /140 秘诀13:提问的力量 /141 秘诀14:直邮广告的 祖母条例 /143 秘诀15:社会认同的心理学 /155 秘诀16:断头台原则 /157 秘诀17:PVA――轻松提升广告文案感染力的方法 /159 秘诀18:导演精神电影 /165 秘诀19:与人类的惰性搏斗 /172 秘诀20:确立独特的卖点 /175 秘诀21:买下自己的 岛屿 ――占据最有效的版面位置 /181 秘诀22:确立自己的权威地位 /183 秘诀23:披着问卷调查外衣的推销函 /187 秘诀24:用图片增强广告的效力 /191 秘诀25:用 钩子 抓住读者 /195 秘诀26:广告文案长短比较 /199 秘诀27:报价测试 /204 秘诀28:问卷调查的力量 /207 秘诀29:社论兴奋剂――别让人一眼认你就是叫卖的广告 /211 秘诀30:把赠券用作说服工具 /214 秘诀31:提高网络广告反响的7种方法 /218 秘诀32:利用多页广告获得成功 /222 秘诀33:质保书――确保获得更高的回应率 /224

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85997015 秘诀34:尺寸的心理学 /227 秘诀35:页面和片段排列的心理学 /230 秘诀36:四个奇妙的位置 /231 秘诀37:消费者的色彩偏好以及色彩如何影响读者人数 /232 秘诀38:定价的心理学 /236 秘诀39:色彩心理学 /239 秘诀40:用白色包围你的广告 /242 秘诀41:被人理解的广告才有成功的可能 /244

第四章 热榜:101种提高广告回应率的方法 促进顾客作出回应的22种方法 /250 传播产品价值的9种方式 /252 让购买变得轻松的13种办法 /253 提高优惠券兑换率的11种方法 /254 成功广告的46元素 /255 结语 /259 附录 /261 推荐书目 /261

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85997015 前言Preface 垃圾,垃圾,还是垃圾! 对于当今99%的广告,我都会这样评价.它们愚蠢、乏味且缺乏 力量,这样的广告印在纸上,简直就是浪费纸张. 我偏激吗?不, 我只是实事求是. 持这种观点的并非只有我一人. 看看你的垃圾桶,在你收到的信件中,有多少还没打开就被扔到了里 面?而那些被打开的信函中, 又有多少在你只看了头几行之后就落得 同样的下场?有多少电视广告说服你购买其产品?有多少电子邮件 曾让你打开自己的钱包?又有多少网站曾让你........