PDF《国内首家电视购物上市公司,》

净利率分别为 4.95%、5.87%和5.63%. 图2:快乐购收入总额及增速 图3:快乐购毛利率及净利率 -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20%

0 50000

100000 150000

200000 250000

300000 350000

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2013 2014 营业收入(万元) yoy 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

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2013 2014 毛利率 净利率 资料来源:公司公告, 长江证券研究部 资料来源:公司公告, 长江证券研究部 公司主要有电视购物、网购购物、外呼购物三种渠道销售商品,其中电视购物主要是观 众收看电视节目,如果有购买需求可直接打电话进行购买,目前共有 500-600 台接入电 话;

网购购物主要是通过网购购物平台(Happigo.com) ,看直播视频、录播视频以及 网页浏览等方式选定商品,在线支付购买;

外呼购物主要是通过会员系统大数据分析, 请阅读最后评级说明和重要声明

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12 公司报告(点评报告) 对特定客户进行特定商品的推介或者预售商品的市场调查等,目前有外呼电话

100 多台. 销售渠道结构方面, 公司主要的购物渠道为电视购物, 网购购物渠道占比不断提升. 商品品类上,公司主要定位为家居生活、3C 数码、流行服饰、珠宝美妆等,其中家居 生活品类占比达 50%左右,珠宝美妆近年占比不断提升. 图4:快乐购三大销售渠道结构占比 图5:快乐购主要品类结构 75.52% 69.21% 68.96% 67.09% 6.36% 6.83% 7.78% 9.55% 9.61% 13.82% 16.57% 14.40% 8.51% 10.13% 6.69% 8.96% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

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2013 2014 电视购物 网络购物 外呼购物 其他 43.54% 50.00% 48.45% 50.85% 26.74% 20.04% 16.02% 16.35% 14.87% 13.47% 12.43% 9.36% 14.76% 16.33% 23.02% 23.31% 0.09% 0.15% 0.09% 0.13% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

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2013 2014 家居生活 3C数码 流行服饰 珠宝美妆 其他 资料来源:公司公告, 长江证券研究部 资料来源:公司公告, 长江证券研究部 随着消费升级以及网购购物习惯的深入, 公司积极围绕新型渠道和商品结构进行战略调 整.一方面公司在原有电视购物节目基础上,布局 互联网+电视 多渠道,强化以新 媒体节目(我是大美人、辣妈学院等)方式吸引消费者,新增客流布局于 PC+电视+ 手机 三屏,延伸的社交电商、移动购物等新型方式,可优化消费者的购物体验,带来 更高粘性;

另一方面,公司积极优化商品结构,拟布局跨境电商引入海外优质商品,并 涉猎汽车等立体化展示要求较高的品类, 提升商品的性价比与特色, 契合消费升级需求. 图6:快乐购关键布局进程:互联网、时尚媒体、社交元素、移动端布局逐步强化 资料来源:长江证券研究部 内容端:集团媒体优势给予产品持续创新能力 公司控股股东为芒果传媒有限公司(持股 43.12%) ,实际控制人为湖南广播电台.我们 认为,湖南广电旗下重要媒体平台即湖南卫视和芒果 TV,主要的盈利来源是广告收入, 而快乐购作为芒果传媒旗下电视购物平台, 是集团将媒体流量资源向商品销售转化和增 值的重要通道. 请阅读最后评级说明和重要声明

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12 公司报告(点评报告) 公司在成立之初仅依赖 快乐购 购物电视频道,吸引以家庭主妇、老年人为主的群体;

随着电视购物逐步完善,同时新的体验式需求崛起,公司开始积极拓展新的渠道:于2009 年成立上海快乐讯广告传播有限公司和快乐的狗(北京)新媒体技术有限责任公 司两家子公司,前者主要通过时尚媒体节目吸引消费者,后者主要定位于开拓互联网购 物.两家子公司成为与湖南广电旗下湖南........