PDF《线上品牌缘何逆向 “坠地”》

90 分的期 待, 不是一个只走电商平台的品牌. 当然,还有一些因素是企业不太愿意开口说的―― ― 激烈的线上竞争、不断飙升的网络营销成本,与购物中心店面的运营成本相比,越来越接近. 一方面, 是线上营销成本大幅度 走高, 在线广告对销售增长的促进作 用已经今非昔比.《2018 年新零售行业发展趋势报告》 显示, 近年来, 中国网上零售市场的增速减缓,

2017 年淘宝、 京东的线上零售单人获客成 本已经超过

250 元, 是2015 年的两 倍多. 昂贵的线上营销费用, 让电商 品牌深陷 零和博弈 的困境, 而解 决方案则十分有限: 要么提高产品价 格, 要么压缩自己的利润. 另一方面, 科技的发展, 降低了 线下门店的综合成本. 虽然店铺租金 仍然持续走高, 但诸如到桌点餐、 移 动支付的出现以及日益普及的后台在 线管理解决方案, 大大降低了店铺的 人力以及管理成本. 线上线下的成本趋同, 是让不少 电商品牌开始试水线下店铺的重要原 因. 位于浦东的正大广场相关负责人 告诉记者, 商场在过去两年中, 平均 每周都有 快闪 活动, 其中大量品 牌来自线上. 许多电商品牌试图通过 快闪模式来试探线下市场, 如果可以 两只脚走路 , 那么, 它们可以有效 地从那些只有网店的竞争对手中脱颖 而出. 差异化运营是关键 当电商品牌走到线下, 有趣的问 题又出现了: 线上品牌的实体店, 会 与同类型的传统实体店变得一样吗?

90 分就很认真地思考过这个问题. 要知道, 旅行箱可不是一个新品 类, 在大型购物商场, 消费者总能看 到历史悠久的老牌箱包专卖店. 新品 牌如何做突破?

90 分扬州的样板店, 以 活力黄 和 科技灰 为主打色 调, 店内空间按照不同的出行场景被 划分成了多个区域, 从 行前准备 休闲旅行 , 到 商务出差 酒店 放松 亲子出游 ……看起来很有 代入感. 从布局来看, 传统旅行箱品牌 严格定义出工作和旅行的界限, 但对 于现代年轻人来说, 出 行的场景正在变化, 很 多人会在工作和旅行的 场景下自由切换, 我们 主打的就是这种跨界需 求. 上述品牌公关负责人表示, 品牌走到线 下之后, 也会重新组合 产品的 SKU, 实现线上 线下的差异化发展. 网易严选的线下店 铺布局也很特别, 主设 计师田付龙吉从 构建 有趣的商品呈现与体验 的初衷出发, 将体 验区分为数个具有连续 性、 逻辑性、 贴近真实 生活的 家 场景, 为 年轻群体创造拥有归属 感的空间.叶树树坦言, 在过去两年的时间 里, 严选一直在做线下业务的探索, 包括亚朵酒店、 水屋项目等, 我们 已经打造了

50 多个场景化空间, 希 望把美好的生活传到每一个角落. 在店铺的设计风格上,电商品牌努力让自己与传统实体店拉开距离,但事实上,两者之间的最大区别, 在于 运营逻辑的差异.最明显的不同在于库存,仍以网易严选为例,叶树树表示,线下店通过与大仓的库存互通,能够享用整个完善的供应链体系, 如果用户想在线下 店购买的某款商品店内缺少库存,店内可提供线上购买快速送货的服务,减少用户下单缺货的情况产生. 这种 线上线下联动的模式,有些类似于新零售. 而在另一边,一些大型的购物中心也在热烈拥抱着这些电商品牌的落地.在美国,一些商场物业明白,这些电商品牌的落地店铺通常更为美观、空间利用率高,而且很多品牌并不需要库存.有鉴于此,一些商场成立了专门针对数字原生代的招租团队,向其提供曾为苹果等知名品牌保留的优惠租赁条件和特殊待遇. 在中国,无论是新型购物中心还是老牌商场,都对优质电商品牌抱有好感,以体现自身的年轻化、潮流化和个性化.90 分品牌入驻五彩中心,很大一个原因是后者给出了一楼黄金位置;