PDF《DANP 自有程序化平台 Capper》

1、在投放前,通过 Captimizer(Capper 平台的数字化视频广告预算分配工具)进行媒体预算分 配规划. 第10 届金鼠标数字营销大赛 为了提升康师傅的长期销售效果,品牌忠诚度、认知度及传播度,我们甄选出了八个最为关键的指 标例如视觉冲击力、关注度、屏幕亲和力等,统筹安排相关变量和指标,并最大化投放的精准度. 我们规避传统的广告效果评估体系,不仅仅关注到达率、曝光、预算等静态的数据,将短期效果与 长期影响结合起来评估投放媒体,以下是 Captimizer 在预估阶段做出的部分市场媒体选择方案 (下图信息皆为测试数据作参考用,和实际投放无关) .

2、在投放中,Capper 建议使用 DMP 进行 PDB+PD 的组合投放方式: ①在质、量、价格上,两者互补 PDB 的优势在于媒体分发流量时的优先级较高,能保证流量持续稳定,可以最高程度地满足康师傅 的排期;

PD 可无限退还,自由选择空间较大,虽然不保量但对 TA 的挑选准确性更高;

PDB 的采 买价格高于 PD,两者相结合,在满足排期量的前提下,采购成本可降为最低,为康师傅提升投放 效率. ②TA 提升 在2018 年的某一波活动中, capper 通过素材定向选择轮播, 把固定的广告创意次序向对同一个受 众在不同媒体出现的受传达不同的创意内容,并在投放期内灵活调整广告素材在跨媒体平台的投放 比例,优化整体投放效果,最终目标市场的 TA 浓度优于历史投放水平和行业 benchmark,达到同 比130%的提升. 第10 届金鼠标数字营销大赛

3、投放后产生的大量数据亟待技术沉淀和回流,capalyst(capper 平台的数据分析及洞察工具) 可帮助康师傅汇总分媒体曝光/点击,媒体创意分析,标准报告(趋势、购买模型、人群分析等) 以及定制化报告(与电商/CRM 打通结合) ,capalyst 为品牌建立回归模型提供了数据红利. (下图 为capalyst 的操作界面,图中数据也皆为测试数据,仅做参考用) 总结: 为康师傅提供程序化服务的过程中,我们努力把平台工具和价值发挥到最大,将大量人力参与的采 买环节、策略分析等利用平台工具进行标准化作业,不断迭代新技术赋能营销,真正保护广告主利 益和安全. 广告主评价: 很高兴 DANP 为康师傅提供的透明化、多样化的投放组合方案,2019 年同样也希望我们双方携手 合作,在营销新浪潮里继续拍打出更高的浪花. ---Smile Shi(康师傅凯洛 Group Investment Planning Director)