PDF《2018 海尔世界杯项目整合传播》

第10 届金鼠标数字营销大赛

2018 海尔世界杯项目整合传播 广告主:海尔家电 所属行业:家电行业 执行时间:2018.

07.02-07.15 参选类别:体育+数字营销类 营销背景 创作背景及挑战:

1、随着社会的发展,经济水平的高速发展,社会主流消费群体逐步年轻化,社会意见领袖及拥有 强势话语权的群体也愈加年轻化,对于老牌家电品牌而言,迎接主流消费群体更新迭代所带来的 消费行为改变,赢得并保留年轻主流消费群体成为品牌必须进行的一场翻身仗.

2、世界杯不仅仅是全球瞩目的体育赛事,同时也是各大品牌争芳斗艳,夺人眼球的营销盛宴.据 市场调研数据,2018 年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计

24 亿美元,其中,中国品牌的 广告投入达 8.35 亿美元,占近 35%.全球各大品牌对于这场体育赛事虎视眈眈.如何在这场战役 中,利用有限的资源,玩出超预期的效果,不仅仅要对消费者具有深刻的洞察,对品牌具有深刻 认知,同时还需要对整个市场,整个竞争环境具有精准的预判. 营销目标

1、在世界杯营销战役中,借势营销,引爆声量;

2、更新海尔形象,传递海尔智慧时尚年轻的品牌亮点;

3、将产品融入到世界杯大环境中,促使消费者了解、体验与接受产品,潜移默化引导市场消费 策略与创意 策略分析充分从世界杯期间用户行为与喜好进行研究:

1、绝大部分用户看球场景在家中,很看重饮食与看球环境

2、受球迷及赛事辐射影响的泛人群占比很高,相比于足球本身,他们对世界杯衍生出的娱乐性话 题更有兴趣

3、不同人群看球方式及态度不同 第10 届金鼠标数字营销大赛 传播策略: 从用户角度出发,立足于家电品牌的根本,尊重不同用户,为用户定制趣味满满,话题满满的美 好足球夜线上线下整合营销事件. 释放家电的想象力,让家电不拘泥于本身的存在价值,而是要在世界杯这个全民狂欢的节日里, 家电的想象力也可以被激发,实现家庭更多享受足球的可能性. 执行过程/媒体表现 本案例为整合创意,包括三个阶段的线上线下创意内容: 第一阶段―海尔世界杯主题 TVC 四支 空调篇 TVC ― 以呼吸为主要创意概念,空调的呼吸、不同人看球的不同呼吸共同组成了客厅里的 畅快呼吸足球夜 https://v.qq.com/x/page/s0717utpnqv.html 冰箱篇 TVC ― 由冰箱里的食材组成的巨型食材足球场,微观+宏观的运镜组成了妙趣鲜活足球夜 https://v.qq.com/x/page/w0735xjv0x7.html 厨房篇 TVC ― 厨房里的一次烹饪搭配一场激情澎湃的足球解说,将厨房变成赛场,碰撞出默契燃 情足球夜 https://v.qq.com/x/page/r073545iixt.html 第10 届金鼠标数字营销大赛 综合篇 TVC ― 挚友聚在一起看球,不同人和不同家电发出的不同声音组成了一支世界杯赞歌,组 成了狂欢律动足球夜 https://v.qq.com/x/page/n0712ztld4l.html 第二阶段―嗨吧 H5 在线上打造一个嗨吧 HAIER BAR,闪烁的霓虹灯、推进全景动画、VR 陀螺仪技术,带领用户身 临其境的体验 看视频、摇一摇 pick 冠军球队,赢得线下嗨吧活动门票,整套完整流程,层层递进,环环紧扣 第三阶段―线下嗨吧"这!就是决赛"

7 月15 日当天,在北京三里屯 3.3 大厦广场举办海尔线下嗨吧快闪店活动 酷炫深蓝色集装箱外形、双开冰箱大门、电视球赛合影、洗衣机门栏射门、洗衣机滚筒抓奖、餐 食助嗨、dj 打碟、超大屏观赛区…给用户带来极致决赛夜体验 还有真人海尔兄弟、众多足球宝贝一起嗨,更有李响、陈默、解说大赛学员等一众大咖现场实时 解说赛况 第10 届金鼠标数字营销大赛 整体创意传播策略,利用极具创新的创意内容贯穿较长期的传播过程: 传播渠道选择:今日头条+网易新闻 全方位立体传播+强效声量扩散 重点选择事件性打造力度强的头部门户新闻媒体 实现线上线下联动传播,打响活动主题;