PDF《品牌不断开启新操作》

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2018 年9月16 日 星期日 A4 各品牌卷烟在满足新需求、 展现 新特色上积极探索, 为年轻人奉上了 更多有品位、 有内涵的喜庆品规, 并 通过场景化营销、 私人定制、 跨界合 作等新形式, 让新人们拥有了更多崭 新体验.

自从 抖音 快手 等一批短视频软件 大火以后, 新奇、 新鲜、 新颖的话题充斥其中.从视频流量看观 众取舍, 新 已经成为 年轻人产品选择中必 不可少的要素.软件 中播出的很多年轻人 婚礼现场, 秀才艺 秀恩爱 等 新玩法 更是让人大饱眼福. 其实, 在行业卷烟 品牌发展中, 新 也逐 渐成为竞争的一项重 要元素.消费群体升 级换代, 消费需求的多 元化、 个性化已经在年 轻人的婚庆市场中日 益显现.与此同时, 部 分品牌的 新 , 却仍停 留在形式 新 而内容 趋同的层面,价值固化、 形象老化的产品, 已经与年轻人婚庆市 场的时尚、 个性等价值 属性渐行渐远. 在这样的背景下, 如何做好年轻人的婚 庆市场, 在满足需求、 文化赋能上彰显品牌 特色?笔者认为, 面对 年轻化的婚庆市场, 卷 烟品牌还需多些 新 思维. 这种 新 思维, 并非 自说自话 , 而是要 建立在对年轻化消费 群体深刻认知的基础 之上. 去年11月, 在第三 届中国喜庆产业峰会 暨 十大喜庆品牌 发 布会上, 云南中烟红塔 烟草 (集团) 有限责任 公司的 玉溪 (初心) 以高票数斩获第一名. 细细挖掘不难发 现, 玉溪 (初心) 在年 轻化婚庆市场的定位 中, 新 这一要素无处 不在.比如, 在包装设 计与文化内涵中的 新 元素 .与传统婚庆用 烟相比较, 红蓝色包装 更加符合消费者年轻 化特质, 也在一定程度 上延续了传统婚庆的 红色主题;

玉溪 (初心) 提倡的 时刻不忘 为自己的梦想拼搏奋 斗 的价值主张, 为当 下年轻人提供了正能 量;

初心 既是对社会、 人的价值的肯定, 也有着年轻人情感始 终如一的延伸解读. 再比如, 结合品牌 特质, 进行有新意的婚 庆传播活动.在 一场 和初心有关的婚礼 中, 一对热爱运动的新 人选择用自行车作为 迎亲的队伍, 并且借助 初心 向人们传递他 们情感的初心;

初心 与婚礼的甜蜜相遇 则 是品牌走进傣乡婚礼 殿堂, 为一对年轻人送 去祝福……通过这些 不拘泥于形式的创新 性策划活动, 品牌拉近 了与年轻消费者之间 的距离. 这样的 新 , 无疑 才是产品发展的最大 动力.新思维、新办法, 需要也必须符合新 潮流、 新形势.如此, 卷烟品牌在婚庆市场 这片沃土方能有所作 为、 大有可为! 还需多些 新 思维 杜星霖 近年来, 市场竞争 加剧, 迫使卷烟工业企 业持续推出创新型产 品, 异业合作 成为热 门.其中, 烟酒的异业 合作最为常见. 广西中烟工业有限责任公司与江苏今 世缘酒业股份有限公 司进行烟酒合作,于2017 年4月推出 真龙 (今世缘) , 抓住 烟 酒不分家 的婚庆市场 特点, 携手进军婚庆市 场. 婚庆市场是块 大 蛋糕 .据统计, 全国 每对新人结婚平均花 费在

10 万元左右.按 照每年

1000 万对新人 测算, 婚庆市场就能带 动1亿元消费, 其中烟 酒占相当大的份额.在传统婚庆营销中, 卷 烟更多偏重喜庆氛围 的营造, 但喜庆文化的 融入并不充分. 广西中烟联袂今世缘酒业进军婚庆市 场的战略中, 除了市场 资源互换、 共享, 携手 开疆拓土外, 更让人耳 目一新的, 是在将 缘 文化 厚植于卷烟的同 时, 运用自身颇具优势 的 互联网+ 营销手段, 迎合年轻人占主导 的市场需求, 在婚庆高 端用烟市场迅速打开 局面. 线上线下结合的 喜庆分享 套餐,是 真龙 (今世缘) 为年 轻人提供的一站式婚 庆解决方案.通过私 人定制、 全方位包装, 在解决新人筹办婚礼 费时费力费神问题的 同时, 从 一个现场、 两 个空间、 三个桌面 (即 喜庆现场, 房间里与汽 车里, 餐桌、 茶桌与牌 桌) 全方位植入与展示 喜庆文化, 并进行喜庆 分享, 将 今世缘 的形 象逐步树立起来. 设计制作的 喜缘 分享 小程序, 集宾客 入场手机微信扫码签 到、 喜庆图集分享、 祝 福语留言及现场游戏 等为一体, 增强了宾客 分享喜缘的感知与体 验, 丰富与充实了宾客 等待宴席的时光. 此外, 设计制作的 缘来有你 电子请柬、 引导牌、 桌号牌、 易拉 宝、 喜宴背景板系列喜 庆陈列展示宣传品, 以 及适应民情习俗的喜 庆 大礼包 ,寓意满满, 将 缘文化 延伸到 喜庆活动的各个维度, 增强了消费者喜庆场 景化体验. 互联网+异业合作本报记者徐江峰随着物质文化生活 的进一步提升, 广大消 费者对于物品采购也越发趋于个性化、 特色 化, 婚庆中本来平常的 来宾答谢礼盒, 不再是 简单的喜糖喜烟, 更多 搭配的礼盒花样多多.安徽中烟工业有限责任公司以敏锐的眼光, 工商协同开启了 婚庆市场卷烟精准营销, 通过市场调研等手 段, 准确掌握婚庆市场 卷烟需求, 积极研发投 放 黄山 (喜 庆红方印)系列卷烟,主打喜庆特色. 安徽中烟还注重场景化营销, 积极与婚 庆公司、 喜庆用品销售 零售终端开展相关合作. 在文化氛围营造上, 安徽中烟积极运用 新媒介, 通过 黄山家 微信社群, 线上线下宣 讲 黄山 品牌高端卷烟喜庆内涵,诸如 你的出现, 让我的世界甜 出新概念 你是我的心心相印 等以 黄山 (徽商新概念) 、 黄山 (大红方印) 、 黄山 (红 方印细支) 等高端卷烟 规格为主角的深情告白, 刷爆朋友圈.此外, 微信社群组织开展的七 夕表白活动―― 你的爱让黄山帮你说出来 ,更是受到众多青年男女追捧.表白创意海报将 黄山 (徽商 新概念) 产品形象巧妙 融入, 化身表白新概念 的信使, 青年消费者们 纷纷参与, 写下自己的 七夕情话, 晒出 专属 表白定制海报. 现代卷烟营销更加 注重服务细节.为此, 安徽中烟积极协调各方, 对婚庆用烟进行个 性化团购服务.向团购 客户提供来自原黄山艺 术团专业歌舞人员的演 出服务, 为新人送上 黄山 品牌的真诚祝福, 留 给广大消费者感动和温 暖. 场景化营销, 精准 化定位,多元化服务, 黄山 品牌卷烟在婚庆 用烟市场上虽为后起之 秀, 却似一匹黑马正在 自己的道路上快速超越. 作者单位: 安徽中烟 工业有限责任公司 场景化拓宽市场特约通讯员 盛宏阳 通讯员 孔德金 品牌不断开启新操作记者观察 ........