PDF《帮消费者完成“任务”》

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2016 年12 月18 日第43 期 金周刊第

749 期 重庆市烟草专卖局 重庆市烟草专卖局 ( (公司 公司) ) 重庆中烟工业有限责任公司 重庆中烟工业有限责任公司 协办 协办 热线连万家山城论道 琅琊榜货源信息作为商家, 最常思考的是如 何才能提高商品的销量.

想要 回答这个问题, 首先得弄清楚消 费者为何购买. 哈佛大学商学院教授克雷 顿・克里斯汀森在其著作中提 到, 消费者并不完全只是购买商 品与服务, 相对的, 他们是根据 生活中遇到的不同 "任务" , "聘 雇商品来完成它" . 他以美国一家餐饮连锁店 卖奶昔的案例来阐释自己的观 点.为了提高店内奶昔的销量, 店主通过问卷调查的方式收集 消费者的意见和建议, 并不断改 善产品.虽然奶昔越做越好, 销 量却增长有限.于是, 店主开始 关注消费者为何购买奶昔: 早上 通常是 "上班族" 来买, 因为他们 在开车上班途中喜欢咀嚼点东 西, 既能打发时间又能充饥;

下 午的奶昔则多卖给了家长, 他们 需要用奶昔来安抚上了一天课 的孩子. 根据顾客的不同 "任务" , 这 家店在早上出售的奶昔中加入 了一些口感较硬的水果, 增加咀 嚼的乐趣;

下午出售的奶昔则相 对较稀, 可以让孩子尽快喝完跟 父母回家.正是这样的改进让 奶昔的销量大增. 简而言之, 消费就是消费者 的 "任务" , 作为商家, 围绕如何 帮消费者更好地完成 "任务" 来 改进商品、 提升服务才是促进经 营的关键. 细分市场,掌握消费者的"任务" .如何细分市场?商家 传统的做法是, 从消费者的年 龄、 收入、 地域和受教育水平等 维度入手.但基于这些因素的 商业分析, 与购买行为之间多是 概率上的参考, 并不构成绝对的 因果关系.如果将市场细分的 基础定位于消费者要完成的 "任务" , 那么商家在把握这一因果 变量关系的基础上, 可将更具针 对性的商品海报、 提示语等印在 宣传单上或张贴在店内, 以引起 消费者的共鸣, 甚至唤醒他们心 中隐藏的 "任务" . 设置场景, 引导消费者的消 费行为.消费者每天都有各种 各样的消费 "任务" , 但也常会遇 到有 "任务" 却不知如何完成的 情况.这时候, 就需要商家适当 加以引导.比如, 某连锁超市位 于大学城的分店, 就根据大学生 想做饭却不太会处理食材的情 况, 在店内设置了小厨房.厨房 里厨具、 食材、 调料等一应俱全, 消费者还可以现场查阅菜谱, 边 学边做.到小厨房做饭, 在当地 大学生中成了一种风尚, 到了周 末更是供不应求. 提供产品,帮消费者完成"任务" .任何购买行为的发生 都不是无缘无故的, 好产品通常 就是为了帮助消费者解决问题 而生的.消费者要完成的 "任务",最终还是得落脚到产品上.这包括产品的价格、 购买的 便捷性、 使用的效果、 售后服务 等因素.如果这些因素能帮消 费者圆满地完成 "任务" , 那么下 一次遇到 "任务" 时, 他很可能仍 会选择同一家店铺. 曾有商业分析指出, 不以商 品分类, 而以人群为区隔的社区 电商模式将是未来线上零售的 重要趋势.其实, 以消费者的 "任务" 为中心, 同样需要线下实 体店重点关注.国内某连锁超 市董事长近日在接受媒体采访 时曾提到: "未来, 成功的零售人 也许就是能更好地帮助消费者 解决问题的人. " 帮消费者完成 "任务" 亓鹏北碚区零售客户王先生问: 近期我因事需要外出一段时间, 店铺交给父母打理.父母不会 操作电脑, 可以暂时用电话来订 烟吗?电话订烟的时间和网上 订烟的时间一样吗? 重庆烟草客户投诉中心回 复: 当前, 全市零售客户的订货方 式分网上订货和电话订货两种. 对于使用两种不同订货方式的客 户, 市局 (公司) 均可提供预订单 服务, 即客户可在电话访销日的 前两天, 通过电话订货或者网上 订货的方式来提供预订单. 电话订货又分为呼入订货 和呼出订货两种: 客户自行致电