PDF《市场与市场营销》

! ! ! ! ! ! 第! !章 市场与市场营销 市场营销是企业的基本职能之一!研究市场营销学 首先要了解什么是市场 什么是市 场营销!在明确了市场# 市场营销和市场营销观念的基础上 再进一步探讨市场营销学的其 他基本范畴和方法!

第一节!市场的概念 市场是属于商品经济的范畴 是商品经济的产物!随着社会分工和商品生产# 商品交换 的产生和发展 就有与之相适应的市场!也就是说 哪里有商品生产和商品交换 哪里就有 市场!市场是联系生产和消费的纽带! 市场的概念随着商品经济的不断发展 其内容也不断丰富和充实!它有多种表述 概述如下! ! 市场是商品交换的场所!它是指买卖双方购买和出售商品 进行交易活动的地点或 地区!作为商品交换场所的市场 对每个企业来说都很重要!每个企业都必须了解自己的 产品都销往哪里 哪里是本企业产品的市场! 但是 如果有人说$ % 中国的汽车市场很大! &

这显然不是指中国汽车交易的场所很大 而 是指中国的汽车市场需求量很大 买主很多!所以用商品交换的场所来界定% 市场&

显然不 够全面 它只是最古老意义上的市场! 市场是对某种商品或服务具有需求# 有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织! 这里所说的市场是指有购买欲望 有购买能力 希望通过交易达到商品交换# 使商品或服务发 生转移的人或组织 而不是场所!这里所指的不是单个的人 而是消费者群及组织购买者! 从市场营销学的观点来看 这样的定义对卖主来说非常重要!一个有效的市场是有现 实需求的市场 它具备了人口# 购买力和购买欲望三个要素!要成为现实有效的市场 这三 个要素缺一不可!所以有营销学者把市场用简单的公式概括为$ 市场!人口 购买力 购买欲望 ! ! ! ! ! 人口是构成市场的基本因素 哪里有人 有消费者群 哪里就有市场!一个国家或地区 的人口多少 是决定市场大小的基本前提!购买力是指人们支付货币购买商品或服务的能 力!购买力的高低由购买者收入多少决定!一般地说 人们收入越高 购买力越强 市场和市 场需求也越大'

反之 市场也越小!购买欲望是指消费者购买商品的动机# 愿望和要求!它是 消费者把潜在的购买愿望变为现实购买行为的重要条件 因而也是构成市场的基本要素! 如果有人口 有购买力 而无购买欲望'

或是有人口和购买欲望 而无购买力 对卖主来 说 仍然形成不了现实的有效市场 只能称为潜在市场! # 市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者!这样的市场除了包括有购买 力和购买欲望的现实购买者外 还包括暂时没有购买力 或是暂时没有购买欲望的潜在购买 者!这些潜在购买者 一旦条件发生变化 或收入提高有购买力了 或是受宣传介绍的影响 由无购买欲望转变为有购买欲望时 其潜在需求就会转变成现实需求!故有潜在需求的购 买者是卖主的潜在市场! $ 市场是商品交换关系的总和!主要是指买卖双方# 卖方与卖方# 买方与买方# 买卖双 方各自与中间商# 中间商与中间商之间 商品在流通领域中进行交换时发生的关系!它还包 括商品在流通过程中促进或发挥辅助作用的一切机构# 部门( 如银行# 保险公司# 运输部门# 海关等) 与商品的买卖双方之间的关系!这个概念是从商品交换过程中人与人之间经济关 系的角度定义的! 从市场营销学的观点来看 以上市场的概念是从各个不同的角度阐述的 只是各自强调 的角度不同 相互之间并不矛盾!例如 当企业将商品销到国际市场 并不仅仅是到国际市 场这一商品交换的场所去进行销售 企业还要了解该国际市场中现实的与潜在的购买者 包 括以下几方面! ! 他们是谁( # $ % ) * 是青年人还是老年人* 是哪个行业的用户* 他们购买或喜爱什么商品( # $ &