PDF《空气能热水器的发展前景及经营对策》

空气能热水器的发展前景及经营对策 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产.

建立品牌,对任何企业来讲,都是 长期而艰巨的任务,绝不可能一蹴而就.面对中国蓬勃发展的空气能热水器行业,很多新进 企业如过江之鲫,跃跃欲试.对于这些新鲜面孔,要想有所突破,首先要制定相应的品牌战 略及对策. 空气能热水器处于市场培育阶段 原理:空气能热水器,又称热泵热水器,也称空气源热水器,是采用制冷原理从空气中 吸收热量来制造热水的"热量搬运"装置. 通过让工质不断完成蒸发 (吸取环境中的热量)→ 压缩→冷凝 (放出热量) →节流→再蒸发的热力循环过程, 从而将环境里的热量转移到水中. 在近期的热水器行业调研时发现,作为新能源的空气能热水器这个朝阳产业,消费者 对品牌的认知还非常薄弱. 笔者在对众多高端消费群体电话回访时, 当我们咨询客户正在使 用的是哪个品牌的空气能热水器?竟然绝大部分客户记不起品牌名字,就算有少部分能回 答,也只记得凯立信、格力、美的这几个在业内很知名的空气能热水器品牌.可见,空气能 热水器整个行业还处于市场培育阶段,空气能热水器品牌建设之路还有很长的路要走…… 历年销售数据:

2002 年前后,空气能热水器被引进中国,登陆广东.2003 年,空气能热水器销售市场总 量不过几千万,2007 年,市场销售达到

7 个亿,2008 年18.4 亿,2009 年22.4 亿,2010 年 空气能热水器市场将突破

40 亿,市场数据一路飙升,各企业在空气能市场上分得的蛋糕也 日趋巨大. 在全球气候变化的大背景下,经济的清洁发展是中国经济结构调整的重要内容. 《建议》 中也明确提出,在"十二五"期间,中国的单位国内生产总值能源消耗和二氧化碳排放大幅 下降,主要污染物排放总量显著减少,生态环境质量明显改善,这预示着未来

5 年,像节能 环保的空气能热水器等战略性新能源产业将会高速发展. 空气能热水器企业品牌战略对策 品牌命名 空气能热水器新兴企业建立品牌首先考虑的是如何进行品牌命名, 是选用中式还是西式 的品牌命名方法. 因为空气能热水器本身就是一个舶来品, 消费者对此类产品消费的崇洋心 理较重,在品牌命名上,一般原则是采用西式的命名.好的品牌命名可以让新进入空气能热 水器行业的企业占得先机. 品牌定位 空气能热水器的品牌定位大致有三种方法,功能定位、品类定位和情感定位.这三种定 位方法在空气能热水器上各有千秋,均可获得成功. 功能定位就是把自己产品的核心卖点进行提炼和包装, 把核心卖点带给消费者的利益有 效传递给消费者. 功能定位要求企业的产品必须具有差异化十足的卖点, 并且这个卖点确实 是消费者最关注的因素,否则就是自说自话,隔靴搔痒. 品类定位就是在消费者心智中占领品类第一的位置, 通俗地说, 就是要让自己的品牌等 于空气能热水器、或者成为消费者购买空气能热水器的首选品牌.如:海尔冰箱、格力空调 等等. 这种定位方法在行业发展初期比较有效, 哪个品牌抢先占领了消费者心智中品类第一 的位置,谁就能成为霸主,一劳永逸.目前,这种定位方法更适合于派沃、美的等空气能热 水器领军品牌.但其他空气能热水器也可以去尝试,方法就是做不了大池塘里的大鱼,就做 小池塘里的大鱼.中、小品牌可以通过市场细分,做细分市场的品类第一. 情感定位在空气能热水器行业里运用的比较少的定位方法, 情感定位一旦成功, 是非常 具有杀伤力的,是可以长期占有消费者心智的定位方法.情感定位很难,所以目前空气能热 水器行业里通过情感定位的很少.派沃的"把欧洲皇室生活带回家" ,美的的"一度电可以 在家泡温泉"只是粘了情感的边,对消费者的打动和杀伤力还远远不够.看看快速消品的优 乐美奶茶――"你是我的优乐美"篇,益达口香糖的――"你的益达"篇,就可以知晓情感 定位的强大杀伤力. 品牌服务 建立品牌还要考虑品牌能给用户什么样的服务. 如:通过终端店面的选址、店面形象、店面产品、店面导购、店面服务、店面主动营销来打 造的品牌, 用户的真实体验如何?店面档次是高还是低、 服务质量是好还是坏?品牌服务的 优劣,决定了客户是否有足够的品牌忠诚度. 广告策略 对于空气能热水器新兴品牌来讲,电视广告永远不是第一选择,央视就更不用说了.对 于大多数新兴品牌来讲,比较有效的广告投放策略就是网络广告、户外广告.网络广告主要 是行业站点、搜索引擎(如:百度、google 等)的投放,户外广告主要是品牌所在卖场的户 外广告投放,这些都是性价比较高的广告投放策略,少投入能带来大产出. 总之, 上述因素不仅决定新兴空气能热水器企业的生死, 还能决定新兴品牌到底能否发展壮 大.厉兵秣马赢在开端,制定对应的空气能热水器品牌战略、策略才有可能胜券在握! 附:2010 年空气能热水器十大品牌官方权威报道