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第10 届金鼠标数字营销大赛 麦当劳*王者荣耀 心有王者自成霸:麦当劳组队王者荣耀将粉丝和销量一波带走 广告主:麦当劳 所属行业:快消-食品饮料-餐饮零售 执行时间:2018.

04.18-05.15 参选类别:跨媒体整合类 营销背景 麦当劳巨无霸称得上是汉堡界的"王者" ,经典且霸气十足.2018 年正值巨无霸诞生

50 周年,麦 当劳希望借助这一契机,复刻经典推出巨无霸系列新产品,并寻求与拥有"王者" "霸气"DNA 的 平台合作,通过新奇有趣的活动体验,吸引新生代消费群体的关注与参与. 继2016 年王者荣耀上线以来,开启了全民开黑的娱乐盛况.2018 年春节期间,王者荣耀 DAU 超 过一亿,巨大的用户规模蕴含巨大的传播价值. 王者荣耀玩家超过 50%为18-25 岁年轻人,也是麦当劳的努力寻求的主力客群. 王者荣耀的游戏机制,不管是什么段位,不管选择什么英雄,你都有机会展现自己的 Carry 全场的 霸气,成为 MVP.这一点与麦当劳巨无霸"王者"基因完美匹配. 所以,从人群和品牌调性上,麦当劳和王者荣耀是完美匹配的. 营销目标 通过与"王者荣耀"深入合作,激活双方粉丝,放大相互价值,从而吸引游戏玩家及准游戏玩家卷 入,传播品牌产品形象,促进线下门店转化. 策略与创意 麦当劳和王者荣耀双双祭出史无前例的合作诚意,在各自擅长的产品、渠道和传播上进行了深入融 合,最终实现品效双赢. 案例视频地址:https://v.qq.com/x/page/v0735hcrvob.html 执行过程/媒体表现

一、产品共创-跨次元深度定制 第10 届金鼠标数字营销大赛 麦当劳: 首次定制游戏 IP 餐品, 重磅推出三款不同大小的 "巨无霸" 汉堡, 并首推 "保护我方水晶" 饮料、 "红蓝霸霸力量条"等《王者荣耀》主题小吃.另有《王者荣耀》IP 全系列产品包装推出. 《王者荣耀》 :开发定制牛魔皮肤+巨无霸特效回程.而定制牛魔皮肤也是《王者荣耀》第一次在外 部合作中针对单一品牌衍生品做主体性定制图库的开发. 双方共同首次开发游戏周边:其中,王者荣耀牛魔定制手办更是霸气登场,满足广大召唤师们对限 量手办的收集欲.

二、渠道共通-线上线下双向互引 王者荣耀线上输出游戏内活动运营 赢得线上团战获得线下门店优惠券;

麦当劳小程序 KPL 礼品卡同期上线;

在《王者荣耀》游戏中打 通手 Q 钱包+微信卡券. 麦当劳线下打造"王者峡谷"主题定制餐厅 设有开黑区,用户只需通过参与主题店活动能够享受更多的餐品优惠. 同时,用户在门店里消费巨 无霸套餐即可随机获得定制款闪卡,随机抽取定制牛魔皮肤的使用权,向游戏线上导流. 第10 届金鼠标数字营销大赛

三、传播共建-合拍广告牌和宣传 创意共享:麦当劳与《王者荣耀》首次尝试特效化妆+真人特效形式拍摄长达

75 秒创意 TVC,并通 过电视台+主流媒体网站+Social 平台进行传播. 营销效果与市场反馈 整体曝光量约

15 亿4月18 日活动上线, "麦当劳"微信指数对比

4 月17 日增长

7 倍,麦当劳和巨无霸的百指分别提 升了 72% 和55%;

本次合作有效协助麦当劳和巨无霸提升市场声量;

本次活动"参与团队获胜方的 MVP"核销麦优惠券比例高达 50%( "20 元巨无霸套餐优惠券" ) 第10 届金鼠标数字营销大赛 定制的牛魔"巨无霸"销量达到所有餐品的销量第 1,达到千万的销售量级;