PDF《多渠道零售商线上线下营销协同研究》

第9期总第

263 期2013 年9月商业经济与管理JOURNAL OF BUSINESS ECONOMICS No.

9 Vol.

263 Sep.

2013 收稿日期:

2013 -

05 -

30 基金项目: 国家自然科学基金项目 调节聚焦范式下的用户生成内容( UGC) 对多渠道零售商品牌权益的影响机理研 究 ( 71272050) ;

教育部人文社会科学研究一般项目 顾客信任转移和商店形象契合感知对传统零售商线上延伸绩效的作 用机制研究 ( 12YJA630115) ;

霍英东教育基金会高等院校青年教师基金项目( 131078) ;

辽宁省百千万人才工程项目 ( 2011921055) 作者简介: 汪旭晖(

1976 - ) , 男, 辽宁大连人, 管理学博士, 东北财经大学工商管理学院副院长, 教授, 博士生导师, 研 究方向为零售管理、 流通经济. 多渠道零售商线上线下营销协同研究 ― ― ―以苏宁为例 汪旭晖,张其林 ( 东北财经大学 工商管理学院,辽宁 大连 116025) 摘要: 结合了实体门店与在线商店的多渠道零售模式已经成为全球零售业发展的趋势, 但多渠道零售商线上线下协同效应与稀释效应并存, 如何通过营销协同实现渠道整合成为零售 领域研究的热点问题. 文章以苏宁为研究对象, 采用规范的案例研究方法对其营销协同策略、 影 响决策的关键因素以及营销协同绩效进行了深入分析. 在案例研究的基础上, 以渠道区隔与融合 为基准构建了渠道分离、 渠道协同、 渠道融合、 渠道并行四种类型的营销协同战略导向, 并以案例 分析得出的六个影响因素( 消费者特性、 成本因素、 生命周期、 竞争强度、 互补性、 规模经济) 作为 自变量, 以企业自身因素与外部环境因素作为调节变量, 以营销协同绩效作为因变量, 构建了线 上线下营销协同的理论框架. 最后, 文章为多渠道零售商的经营管理提供了可操作性建议. 关键词: 多渠道零售商;

渠道区隔;

渠道融合;

营销协同 中图分类号: F724.

6 文献标识码: A 文章编号:

1000 - 2154( 2013) 09-

0037 -

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一、问题的提出 随着网络购物市场交易规模节节攀升以及在线商店的广域覆盖、 全天候和高互动性的优势被越来越 多的零售商所认同, 在线市场成为传统零售商扩大市场份额的重要领域, 吸引着传统零售企业纷纷开展线 上业务;

而网络零售的虚拟化、 高竞争、 信任危机、 物流不畅等一些不利因素也迫使纯粹的电子商务企业开 始向线下延伸. 结合了实体门店与在线商店的多渠道零售模式已经成为全球零售业发展的趋势. 多渠道零 售不仅可以利用原有的品牌效应和顾客忠诚度, 减少市场营销的成本;

而且可以为顾客提供更方便的渠道 选择机会和更多样化的服务, 如顾客可以在线上搜寻后再到实体店购买, 或者先到实体店试用再到网上订 货, 这样更有助于培育顾客对零售商的忠诚 [1 ] . 多渠道零售商线上线下具有协同效应已经被一些学者所 证实 [2-4 ] , 很好地实现了线上与线下协同运作的多渠道零售商的销售业绩往往优于单纯的网上零售商或 传统实体零售商 [5-8 ] . 但是多渠道零售商线上线下两个渠道间也会存在稀释效应, 比如消费者对线下实体 门店的不满意、 不信任, 会直接影响到线上商店的品牌形象认知 [9-10 ] . 特别是多渠道之间难免存在很多冲 突和矛盾 [11 ] , 线上与线下渠道的销售掠夺( Cannibalization) 时常发生, 结果仅仅使得原来实体店的一些销 售量被转移到了网上, 而对零售商整体销量和业绩的提升影响不大 [12 ] . 事实上, 多渠道的本质在于通过不 同渠道的组合为不同的消费者群体提供相应的产品与服务, 这种渠道设计会形成不同的营销组合, 从而满 足不同细分目标市场的需求 [13-14 ] , 因此多渠道零售商实现线上线下协同运作的关键在于两个渠道间营销 策略的协同, 这对于充分挖掘线上线下两个市场的潜力、 避免渠道之间的矛盾与冲突从而实现集团整体利 益最大化具有重要意义. 目前, 国内包括国美、 苏宁、 大商、 农工商、 百联股份、 王府井百货、 西单商场、 汉光百货( 原中友百货) 、 当代商城、 海王星辰、 宏图三胞、 广百股份、 银泰股份、 天虹商场等不同业态的知名零售企业均已开通了自 己的网上商城. 淘宝、 麦考林等纯粹的电商也已经开始建立自己的实体店, 成为多渠道零售商. 但是绝大多 数企业的多渠道策略并不成功, 大部分传统零售企业的电商网站大多流量稀少, 网上销售业绩不容乐观, 麦考林甚至已经开始大范围裁撤实体店, 线下业务极度萎缩, 不仅没有实现线上与线下的良性互动, 甚至 还产生了前文所述的稀释效应. 与此相反, 以苏宁为代表的一批多渠道零售商通过线上线下的营销协同与 渠道整合, 成功实现了品牌层面与业务层面的双赢. 文章通过对苏宁这一典型案例进行深入解剖与分析, 探讨多渠道零售商如何制定线上线下的营销协同策略进而提升经营绩效并获取可持续竞争优势, 不仅具 有重要的理论价值, 而且对于零售企业开展多渠道业务也具有深远的指导意义.