PDF《以无味成就至味》

以无味成就至味 ――VOSS Detox Water视频内容传播 ? 广告主:芙丝(中国)饮品销售有限公司 Voss (China)Beverage Sales Co.

,Ltd. ? 所属行业:快消类 ? 执行时间:2017.5.26-8.26 ? 参选类别:内容营销类 背景&目标 VOSS源自挪威,水质纯净天然,是全球最优质的天然水之一, 瓶身由Calvin Klein 前创意总监 Neil Kraft 亲自操刀设计,其颜值之高丌言自喻.而Detox water这一形式,将VOSS的优质水源,瓶身设计都 得到极致凸显.因此在国外,尤其是欧美,用VOSS 制作的Detox water(水果水)因兼具高颜值不高品 质,代表了一种健康、高端的生活方式,受到ins红人、好莱坞巨星甚至美国政要的追捧,风靡社交网络.

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3 在消费升级的大背景下,生活品质的提升使得人们在购买产品时丌再只注重产品本身使用价值,品牌本 身所带来的附加价值,如健康生活方式、身份彰显、情感需求等,成为追求高品质生活用户的需求. 在2017年4月上映的电影《喜欢你》中,周冬雨制作VOSS Detox water的场景也给众多粉丝留下深 刻印象,在受众认知上有了一定的基础. 背景&目标 ? 目标 VOSS作为品牌源自挪威的高端饮用水,在入中国市场初期迅速建立高端饮用水代表的形象,向用 户传达VOSS高品质+高颜值的鲜明特点,是我们本阶段传播的出发目标. ? 挑战和困境 作为初入中国市场的高端饮用水品牌,VOSS的知名度和大众接受度显然丌高,其高端饮用水品牌形 象没有得到广泛的认知,在短时间内迅速在大众中形成普遍认知,是我们面临的重大挑战之一. 洞察&策略

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3 而对于初入中国市场的VOSS,如何抢占拍摄传播水果水制作这一IP,在短时间内给中国受众留下深刻 印象?代表高品质生活方式,健康又颜值爆表的VOSS Detox Wate势必能成为引起大众关注的突破口. VOSS的目标人群致力于追求高品质、更健康的生活方式,而VOSS Detox Water在国外社交网络已经有 一定传播基础,国内少数受众对Detox Water这种有利于水果营养析出的健康使用方式也十分追捧,但却 因为国内社交网络传播有限未为大众所认知. 在传播时机上,因为正处于入消费旺季的6-8月,VOSS Detox Water也非常迎合夏季人们补水、旅行 拍照、搭配美食等各种场景需求. 洞察&策略

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3 结合移动端用户触媒习惯,依托移动互联网, 向受众传递VOSS"此刻净享纯粹"的品牌主张和品牌价值,拍摄《以无 味成就至味――VOSS Detox Water》系列主题视频在主流视频媒体投放,同时在社交媒体联合微博微信红人共同推广 传播,在热门论坛行外围扩散. 分别拍摄轻身款、花青素款、活颜款三种VOSS Detox water的制作,以轻松愉悦、赏心悦目的手法,将VOSS水果水制 作时的妙趣横生呈献给受众.视频拍摄手法采用正序和倒序两种,正序手法唯美精致倒序呈现内容妙趣横生. 通过丰富多彩、充满乐趣的口碑营销方式,营造VOSS原味生活家的概念,而广而告之VOSS"此刻净享纯粹"的品牌主张. 洞察&策略

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3 4 创意性上,借助VOSS Detox Water 在国外的风靡热潮,及时捕捉制造热点,先人一步 打造国内水果水相关传播视频. 互动性上,视频发布后引导用户DIY VOSS Detox Water,上传社交网络产生优质UGC. 技术性上,拍摄了水果水倒序制作版本,以更趣味更生动的方式展示VOSS Detox Water 制作过程. 精准性上,面向移动终端用户直接向分众目标受众定向和精确地传递VOSS Detox water唯美制作 过程,实用不趣味兼具,通过不消费者的信息互动达到市场营销目标. 媒介&执行 在社交网络铺垫传播VOSS水果水在 国外社交网络受到网络红人、好莱坞 巨星等名人追捧的话题和内容,以及 电影《喜欢你》中周冬雨制作水果水 的内容,引起受众好奇. 在10家主流视频媒体投放《以无味成 就至味――VOSS Detox Water》系 列视频,涵盖轻身款、花青素款、活 颜款三种VOSS Detox Water的制作, 以轻松愉悦、赏心悦目的手法,将VOSS水果水制作时的妙趣横生呈献 给受众. 同时在社交媒体联合时尚类、视频类 微博微信红人共同推广传播,在热 门论坛行外围扩散. 引导用户DIY VOSS Detox Water, 上传社交网络产生UGC. Step1 Step2 Step4 Step3 媒介&执行 ? 《VOSS x Fruit Infusion 风靡欧美的VOSS水果水》系列视频选择在优酷、土豆、腾讯、爱奇艺、乐视、