PDF《这些受质疑的新兴品牌能成“中国品牌”吗》

在先进制造业, 蔚来汽车是一个有争议的新兴品 牌.

作为本土原创的电动汽车品牌,蔚来虽然被视作具 备成为 中国特斯拉 的潜质,但在造车能力、产量等问 题上遭到质疑. 好在一个不争的事实是, 很多消费者已经提到了 车.在蔚来的车主论坛中,记者发现有一项服务很受车 主欢迎―― ―品牌为车主组织了各种联谊活动. 车主 Gina(网名)是车主活动的常客,她发现这个年 轻的品牌很有个性, 与传统车企的品牌宣传方式完全不 同, 车主活动选择很多,有体育类、亲子类、环保类等,几 乎不同类型的车主都能找到自己喜欢的那一类. 比如我 喜欢跑步,就加入了车主跑团,大家定期跑步健身,还结 识了新朋友.这让我觉得,蔚来还意味着一种生活方式. 车主宝姐 (网名) 也对蔚来的车主活动赞不绝口, 蔚来很多活动都充满正能量, 我印象最深的是组织车 主参加垂直马拉松比赛,我们团队互相协助,夺得奖杯. 通过这些活动,我认识了很多蔚来的工作人员,包括首 席执行官李斌.他们确实把车主需求放在第一位. 车主 Danny.Yang(网名)说自己本身从事汽车制造 相关行业, 试驾体验让他觉得这是值得购买的中国品牌 车;

买车后参加车主活动,更让他发现品牌的价值已超过 代步工具本身, 去年底参加车主年会, 我和很多车主下 班后一起排练节目,结束后再去吃夜宵,齐心协力争第一 的感觉好像回到了大学时代.这些体验让我觉得,我买的 不仅是代步工具,还获得一张进新社群的入场券. 蔚来汽车相关负责人觉得,新品牌要赢得市场当然 要有过硬的产品和优秀服务, 也要用新的营销方式来强 化品牌形象, 传统车企和车主联系较弱, 经销商卖完车 后,车企与车主的关系基本结束.但我们想成为一家'

用 户企业'

,打造一个以车为起点,分享欢乐、共同成长的用 户社区,为用户创造愉悦的生活方式. 从市场反响看,那 些看起来与造车、 卖车无关的车主活动增加了用户的品 牌向往感和美誉度, 不少车主带非车主一起参加活动, 这就让很多非车主因活动对蔚来产生好感或购车意愿. 蔚来希望让外界意识到这是一个 有温度的科技品牌 . 在美国专业商业杂志《快公司》(Fast Company)今年 公布的

2019 中国最佳创新公司

10 强 榜单中,它与阿 里巴巴、美团点评等品牌同时入选.该杂志编辑团队评价 说: 蔚来给中国市场带来特斯拉在美国市场的兴奋…… 巧妙利用其赛车团队推进技术积累,吸引更多粉丝,并通 过时尚与生活方式领域合作让自己与众不同.

5 焦点

2019 年5月10 日 星期五 www.jfdaily.com 责编:王蓓 编辑:白彦平 2019年 中国品牌日 活动:历史悠久的老字号亮相体验区,会场外不乏贴近百姓 衣食住行 的新品牌 这些受质疑的新兴品牌能成 中国品牌 吗

本报记者 任

2019 年 中国品牌日 活动今天在沪启动. 如果在上海展览中心的中国自主品牌体验区走一走, 你会发 现, 中国品牌 既有历史悠久的老字号,又有很多 中国创造 中国 智造 领域的新兴品牌.展会只是中国自主品牌的一个缩影,会场外 还有不少中国品牌引发全球关注.在新兴品牌中,有些也存在争议: 一方面,他们快速成长,得到消费者以及资本市场的追捧;

另一方 面,他们也面临着各种质疑. 这些有争议的品牌能否成为响当当的 中国品牌 ?记者选取了部分 与 衣食住行 密切相关的新兴品牌,试图探寻他们曲折的发展之路. 在近年来颇有争议的中国品牌中,瑞幸咖啡是一 个代表.这个成立仅一年的新兴品牌,充满中国互联 网行业的发展特色:线上线下联动的经营方式、用大 额补贴和社交营销拓展消费群体、高调叫板国际巨头 星巴克、迅速递交上市申请……从诞生开始,瑞幸就 处在争议之中: 烧钱 营销能持久吗?叫板星巴克是 碰瓷 吗?匆匆上市是缺钱了吗? 不可否认, 瑞幸 这个品牌确实得到了快速发 展,品牌曝光度随着门店数量的扩张不断增强,市场 知名度不断提高. 国际权威的品牌排行榜发布公司 BrandZTM 和BAV 集团主席大卫・罗斯在为 2019BrandZTM 最具价值中国品牌

100 强 榜单写的开 篇词都提到了它,并将它与星巴克相提并论: 上班族 匆匆忙忙赶去上班之前,往往会先去趟快餐店或咖啡 店―― ―星巴克或瑞幸咖啡. 可见,瑞幸已从一个默默 无闻的品牌成为行业新秀. 眼下,瑞幸面临的问题是如何持续发展?因为根 据招股书, 瑞幸

2018 年净收入为 8.4 亿元, 净亏损 16.2 亿元;

2019 年截至

3 月31 日净收入为 4.8 亿元, 净亏损 5.5 亿元.这意味着在瑞幸成立以来的

18 个月 里,合计亏损达

22 亿元. 瑞幸诞生在中国消费升级的大背景下,新兴品牌 如果能够抓住新需求,就有了广阔的成长空间.以咖 啡市场为例, 中国消费者的消费习惯发生了很大变 化:从最初很少喝咖啡,到饮用速溶咖啡,再到现在偏 爱现制咖啡.独立市场研究咨询公司英敏特的最新研 究显示,预计

2019 年至

2023 年间,中国在外现制咖 啡市场总额将持续以 6%左右的年均复合增长率增 长.这意味着瑞幸能够拓展的市场空间还很大. 不过,不能一味地用低价刺激需求,而要深入研 究消费者心理,提高产品附加值.英敏特食品和饮料 助理研究分析师王皓分析说, 以O2O 服务为代表的 新零售咖啡快速增长,刺激了更多咖啡消费,也带来 强劲的销售表现.对瑞幸等新品牌来说,在提供新服 务的同时如果能瞄准消费者对具体产品的需求变化, 或许有更强的市场竞争力. 瑞幸已采取了一些开源节流的新举措,提高免费 配送门槛,增加午餐、小食等种类等.从招股书看,新 模式的发展潜力有所显现: 品牌的营销成本在降低, 盈利能力在提升……或许,这些能看作是瑞幸 烧钱 之后长久发展的积极信号. 瑞幸咖啡:想摆脱烧钱 18个月净亏损达22亿元 从默默无闻成行业新秀 从财报数据看,拼多多发展可圈可点:这家诞生在 上海的新型互联网公司只用了短短3年时间, 汇聚了4.2 亿消费者,2018年成交额达4716亿元,自有APP月活跃用 户达2.73亿.从商业模式看,拼多多有其独到之处―― ―基 于人工智能技术,将传统电商的 人找货 变为 货找 人 ,实现供应链与需求链的高效匹配.可拼多多也有缺 点:部分山寨品牌、假冒品牌同样看中这个快速成长的 电商平台,借助互联网拓展自己的销售对象.痛恨山寨 和假冒品牌的用户不客气地批评拼多多为 并夕夕 . 对此,拼多多没有回避批评.从其近期采取的措施 可以看出,这个新兴品牌不仅加大打假力度,也越发强 调自主品牌价值.去年,通过大数据风控系统与人工巡 检,拼多多关闭超过

6 万家涉嫌违法违规店铺,前置拦 截近

3000 万条侵权及违规链接.拼多多相关人士表示, 人工智能技术是他们的优势,这项技术也可以对山寨品 牌和假冒产品 开刀 .去年,拼多多投入 11.16 亿元研 发费用,其中很大一部分用于平台治理和风控系统的升 级研发,目标是通过技术让山寨货和假货无处可逃. 同时, 与自主品牌相关的多项计划也在全国落地: 新品牌计划 瞄准的是有生产能力却缺乏品牌的代工 厂;

多多果园 多多助农 多多农园 瞄准的是贫困地 区优质却缺乏品牌和销售渠道的农产品;

上海老字号 新电商计划 瞄准的是老字号拓展市场、下沉渠道的发 展需求……于是,全球最大的小家电代工企业新宝电器 在拼多多上推出自主品牌 东菱 ,定制款家用绞肉机上 线第一天销量便超过

1 万台;

云南文山州的雪莲果、云 南保山市的咖啡豆、陕西周至县的猕猴桃等贫困地区的 农产品找到城里的买家;

上海多家老字号借助拼多多 百大品牌下乡 活动,单品销量屡屡突破

10 万件…… 国务院扶贫领导小组专家咨询委员会委员、扶贫专 家李小云觉得,拼多多的各种电商扶贫方式瞄准农业产 业利益分配、农村人才留存等核心问题,不仅能培养当 地的农产品品牌, 而且能推动农村发展方式的转变,是 电商精准扶贫的积极探索. 咨询机构凯度的分析师认为,拼多多是分层消费的 推动者.所谓 分层消费 体现不同消费群体的不同消费 需求―― ―选择某件产品对某些消费者来说是降级消费, 但对另外一些消费者来说可能是升级消费,而拼多多已 成为新消费者、 尤其是低线城市消费者的网购入门渠 道, 如果价格较低的本土品牌能够提供有价值的商品, 年轻的中国消费者也乐于尝试. 拼多多:3年超4亿消费者 人找货 变为 货找人 人工智能技术参与打假 把摩拜单车列为 争议品牌 ,略显牵强,因为它 面对的是整个共享单车行业所遭遇的质疑. 在2018 年之前, 以摩拜、ofo 为代表的中国共享 单车品牌引发全球关注,它们不仅在中国重新唤起人 们骑车的热情,在海外市场的迅速扩张也使得它们成 为共享单车这一 中国创新 模式的代名词.不过,随着ofo 深陷经营困境, 共享单车行业的品牌排名发生 变化,有的品牌消失了,有的品牌诞生了,而摩拜是最 早一批诞生的共享单车中,仍在正常经营的品牌. 摩拜单车华东区政府关系总监朱乾说,在诞生伊 始,摩拜就采取 重 发展模式―― ―自行设计独有车型, 为的是更符合共享单车的使用环境;

研发物联网智能 锁,希望用技术支持共享这一全新的使用方式;

引入全 生命周期计划,以实现共享单车生产、使用、报废等全 过程的绿色环保……他表示, 在共享单车行业一下子 出现数十个品牌竞争时,摩拜单车不得不参与其中,但 重 发展模式从来没有变过,这也是为何在行业经过 洗牌后,摩拜能够留下来的重要原因. 有了之前的经验, 对品牌未来发展这一话题,朱 乾认为还是得靠扎实的运营, 包括良好的骑行体验、 完善的骑行管理、绿色的运营理念等,而且这些为品 牌带来的价值可能比单纯增加车辆投放数更高, 比如,前不久我们与德国的一个设计工作室合作,把报 废摩拜单车改成实用的家具、家居产品,工作室还将 这些产品带到米兰家具展. 业内人士也认为,共享单车的诞生让很多中国新 兴品牌有机会走上国际舞台,但问题在于部分品牌太 急于用数量抢占市场,而忽视了质量.对品牌来说,市 场好评度比规模更重要. ofo 等共享单车企业失败了,但共享单车模式没 有失败. 同济大学可持续发展与管理研究所所长诸 大建认为,基于移动互联网的共享经济非常符合中国 城市发展、 交通改革和移动互联网发展的大方向.在 共享单车行业的发展中,完全有机会形成几个有市场 美誉度的中国品牌. 交通运输部科学研究院城市交通与轨道交通研 究中心副主任吴洪洋也认为,共享单车品牌有很好的 发展大环境,因为国家层面也鼓励共享单车发展, 共 享单车是绿色出行方式,有利于减排,而且共享单车 能解决'

最后一公里'

问题.眼下,行业进入调整期,品 牌需要从服务质量出发,做大做强. 摩拜单车:模式没失败 行业价格战数量战频起 重 发展模式从未改变 蔚来汽车:卖生活方式 中国最佳创新公司10强 确立有温度的科技品牌 顾客在瑞幸咖啡静安店消费. 均 孟雨涵 摄 一名消费者通过拼多多手机 APP 挑选商品. 停放在延安中路路旁的摩拜单车. 宝山智慧湾科创园区内的蔚来汽车交付中心.李茂君 摄 老品类 重出江湖 收获新精彩 (上接第

1 版) 人们的钱袋子饱满了, 消费活力在上海的线上线下各 个领域涌现,为五湖四海的品牌 提供 一池春水 .今年一季度, 上海电子商务交易额、平台经济 交易额分别增长17.6% 和15.0%;

网上商店零售额增长 14.7%, 占社会消费品零售总额 的比重达 12.8%, 同比提高 1.6 个百分点. 在上海, 首店经济 效应充 分显现.今年一季度上海新开首 店252 家, 占全国一半以上;

消 费新地标集聚效应凸显,今年以 来上海国际旅游度假区、虹桥商 务区、五角场和南京西路商圈零 售额保持两位数增长. 一个充满增长潜力的市场 中国品牌日的纺织、轻工展 区,会唤起老上海人记忆中的情 结,可是,当90 后、00 后进入其 中, 竟也能找到当下最流行的 心头好 . Oh My God .把这三个 简单的英文单词放在一起,乍一 看不过是一句普通的感叹语,但若 在当下最赶潮的女孩儿们的耳朵 里,它们却充满了神奇的力量―― ― 这是李佳琦又推荐了哪款口红? 这位活跃在直播界的 美妆带 货王 , 就是在上海开始他的直 播.在这些网红主播的推介下,一 众国产美妆品牌丝毫不输欧美日 韩品牌,成为年轻人眼中的名牌, 比如玛丽黛佳、自然堂、花西子、 完美日记、 橘朵……其中不少国 产新锐品牌来自上海. 这次中国 品牌日展会现场, 自然堂品牌背 后的上海伽蓝, 展现出强大的品 牌实力. 外国大牌我们也用,但我和 朋友们................