PDF《让老字号重回 一线品牌阵营》

02 封二

2019 .

5 .

8 星期三01 编辑张勇建首席编辑陈歆02 编辑吴飞特级首席美编/黄欣昨天,打响上海购物品牌重振老字 号推进会在金山枫泾举行,会上传来对 老字号品牌的实质性利好―― ―在上 海 市政府、上海市商务委、上海老字号协 会的共同推动下,沪上知名电商平台联 合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫 园珠宝、上海凤凰、美加净等多家品牌, 携手推出"上海老字号新电商计划",并 承诺,平台未来三年将累积投入

100 亿 营销资源以及

15 亿元定向现金补贴, 助力百家上海老字号品牌重回一线品 牌阵列. 一个老字号,就是一个故事. 一家 老字号的兴衰史,有如一本中国传统商 业文化的史诗. 纵观老字号,它们或是 拥有"祖传秘方"、独门绝招,靠着卓越 的品质、 独特的风味立于不败之地;

或 是恪守诚实守信的经营思想,依靠良好 的信誉口碑得到顾客们长久的支持. 它 们代表的不仅仅是顶尖的技艺,更是品 牌的传承与传统商业文化的精髓. 品牌的传承, 是一座城市的名片, 传统商业文化的精髓,更是老字号那么 多年来, 为这座城市商业文明的繁荣, 所做出的贡献,是为我们今天形成的现 代服务业,打下的基础. 当然,随着岁月的变迁,这些当年 的名牌在现代商业文化的大潮中起起 伏伏. 它们中,有的几经磨难,破茧成 蝶,有的却逐步淡出了人们的视野. 如今,所有对这座城市有感情的人,都希 望这些陪伴我们成长的老字号,在新时 代能焕发第二春. 但我们也要看到,中外老字号的发 展水平差异非常大,国外的百年品牌比 如可口可乐、雀巢、奔驰、宝洁等,非但 不老朽还很青春时尚. 而一听说中国的 老字号,给人的感觉就是一块乌漆漆的 牌匾,上面写着四个硕大的金灿灿或着 红彤彤的字"百年老店". 而那些蜂拥而 至消费的人群中,大部分是第一次体验 的外地游客. 所以,今天我们要做的,不仅仅是 维护好老字号招牌的问题,而是打造一 个更优质品牌、甚至向真正国际一线品 牌进军的问题. 在充分竞争的市场格局 中,我们也需要市场上提供更多有利的 土壤,管理、营销、物流、人才、资本、政 策等诸多利好的条件,让老字号借助市 场化的操作,焕发出极大生命力. 在这个维度下看,市政府与新型渠 道平台给到的支持, 对于老字号来讲, 确实非常重要. 但除了外部的助力之外,老字号品 牌也需要内生的力量来对自己形成保 护与促进. 其中,保护的关键在于传承. 历经漫长岁月,老字号在发展壮大的过 程中形成了一整套独具特色的生产经 营模式. 其中,不仅包括精湛的生产制 作技艺、优异的产品质量、诚信为本的 经营理念,更包括深厚的文化内涵. 将 这些老字号品牌价值的核心内容传承 好、发扬好,是老字号焕发青春的根基 所在. 而发展的关键则在于创新. 如今的 品牌经营已经成为一门博大精深的科 学,早已不是当年一店一招牌可比. 老 字号企业要发展,自然也要跟上品牌经 营的潮流,按照市场需要,在传承传统 的基础上实现产品和服务创新;

通过连 锁经营、 电子商务等现代流通方式,不 断提高流通效率和品牌影响力;

通过战 略重组和资本运作加快发展,在经营主 体、主营业务保持延续的条件下,盘活 资产,提高自身的市场竞争力. 尤其是互联网, 作为新的传播媒 介, 也赋予了老字号重新打响品牌、迅 速占领市场,特别是抓住年轻消费者的 可能. 这几年,我们也看到了不少成功 案例. 比如"百雀羚"的长图刷屏,到杏 花楼的"网红青团"成为排队爆款,回力 篮球鞋的文案, 勾起人们对青春的怀 念. 因此,市政府的政策支持与电商平 台巨量的营销资源支持,对于老字号来 说固然是绝好的机会, 但更加希望,这 些外部资源的支持,同时也能成为真正 老字号品牌内部创新的动力,从而令老 字号品牌,在互联网时代下,成为真正 的,经久不衰的网红产品. 自4月份开始, 新闻晨报・周到已 经主办了两场关注老字号品牌在新时 代下发展壮大的论坛、 沙龙.