PDF《京东电器 220V 带电新人类传播项目》

第10 届金鼠标数字营销大赛 京东电器 220V 带电新人类传播项目 广告主:京东 所属行业:电商行业 执行时间:2018.

09.21-09.29 参选类别:数字媒体整合类 营销背景 随着移动互联网流量红利的消失,品牌方获客难度增大,获客成本提高.而在当下产品同质化严重 的情况下,致力于通过优惠活动的传统营销方式已经让位于娱乐化、新颖的新型营销方式;

伴随

80 后成为社会中坚力量,90 后已成"职场老人" ,移动网购群体日趋多样化,年轻化的购物 群体意味着需要与其内容消费习惯相对应的营销方式. 营销目标

1、 利用知名 IP 及流量明星的巨大影响力,吸引消费者关注新推出的潮流产品,提升产品销量;

2、 To B 端和 To C 端齐头并进,打造传播矩阵,在各大知名平台投放增加曝光量,撬动潜在消费 者;

3、 通过潮流化的京东电器新页面、年轻化的产品推送、娱乐化的内容营销,打造亲切潮范的品牌 形象. 策略与创意

1、 利用在《延禧攻略》中被戏称为【大嘴猴夫妇】的姜梓新和王冠逸以"220V 带电新人类"为 主题拍摄以电器为剧情推进点的甜蜜带电视频,一方面,古装 CP 回归现代 CP,填补双方粉丝 对二者剧内未能在一起的遗憾, 话题度高;

另一方面, 视频中融入京东电器主推的潮流化产品, 产品贴合剧情,软植入而会让受众对视频内产品产生兴趣,引发购买行为.

2、 与知名大号【新世相】合作,以"220V 带电新人类"为主题绘制年轻群体电器使用图鉴,清 新画风辅以潮流产品,联动爆款文章推送,撬动潜在消费群体.

3、 根据产品属性及黄金装修月,精准投放【窝牛装修】APP,推送专题页面及信息流

4、 日常稿件重视舆论引导 执行过程/媒体表现

1、预热期【9 月21 日―9 月24 日】――悬疑造势,引发受众猜测 明星悬疑海报出街,利用小细节指向《延禧攻略》,但因剧中 CP 众多,引发该剧粉丝热议猜测;

随后公布正式海报. 第10 届金鼠标数字营销大赛 (左侧为悬疑海报,引发粉丝猜测;

右侧为正式版海报,公布答案)

2、高潮期【9 月25 日―9 月29 日】―跨界合作,多方联动;

炒作明星 CP 预告视频、正式视频发布,双微端同步扩散传播,引发明星粉丝自制表情包等 UGC 产生;

同时, 与窝牛装修、新世相合作内容发布,精准投放、扩散传播同步. 第10 届金鼠标数字营销大赛 将产品自然切入视频中,视频链接:https://www.iqiyi.com/v_19rr5nej1g.html

3、日常传播――抢占舆论高低 配合

4 大内容全网同步发布稿件,在PR 端持续发力,构建传播矩阵. 营销效果与市场反馈

1、 微博话题#220V 带电新人类#:微博话题榜登榜【第一名】,累计获得曝光量

4349 万以上

2、

2 大明星-王冠逸、 姜梓新:

1 张悬疑海报出街、

1 张明星海报曝光累计获得曝光量

86 万以上;

8 大视频平台发布

11 频次,14 个微博微信账号发布,累计获得曝光量

1552 万以上

3、 京东 X 窝牛专题页面;

京东 X 新世相走心推文,累计获得曝光量超过

968 万

4、

8 篇稿件持续炒作,全网发布

140 频次,天天快报&头条等

13 频次,累计获得曝光量

893 万 以上

5、 【总】京东电器十一项目总触达超过 7850W 人次,声量、销量双向效果显著