PDF《第一部分 考试说明 一、 考试目的》

正确应用传播学研 究方法;

掌握传播学研究流派理论特征及应用.

二、 广告学

1、广告含义及分类 知识点:广告是广告主利用媒体向受众发布信息的传播活动.广 告分商业广告和非商业广告.广告分视觉广告、听觉广告、嗅觉广告 和视听广告等.还按地域划分.

2、广告学的基本原理 知识点:广告的营销学原理;

广告的传播学原理;

了解广告学如 何构建较为完整的学科体系.

3、现代广告研究的缘起与广告理论的演进 知识点:现代广告由 术 到 学 的转变;

掌握

20 世纪广告 理论的演进经历哪几个时期及每个时期的特点;

传统广告理论时期、 广告创意理论时期、整合营销传播理论时期.

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4、广告的社会功能与作用 知识点:从工具性层面、社会性层面展开广告功能与价值;

了解 营销功能是其本质功能;

广告的社会经济功能;

广告的社会文化功能.

5、广告产业与广告市场发展 知识点:了解广告产业的概念及性质;

广告产业的特点依附性、 关联性、复合性;

广告产业的构成;

广告市场的界定;

广告市场发展 阶段的划分

6、广告产业组织及其运作 知识点:了解广告产业组织及其运作基本规律;

专业广告公司在 广告活动中的作用;

广告代理公司的组织结构;

广告代理公司的业务 运作及其相关服务制度;

7、企业的广告管理模式与组织类型 知识点:熟悉宣传型的广告管理模式与组织类型;

销售配合型广 告管理模式与组织类型;

营销管理型广告管理模式与组织类型.

8、基于 5W 模式的广告传播模式演变 知识点:理解大众传播五个基本元素:传播者、信息、媒介、接 收者和效果;

斯恩特的 改进的广告传播模式 ;

韦伯斯特 广告传 播终极模式 ;

理解他们对广告传播的过程和特点.

9、广告运动的基本流程 知识点:了解广告运动的基础是广告调查,以及广告调查常用的 方法;

了解广告运动的核心是广告策划,以及广告策划的基本原则、

9 主要内容、工作流程;

熟悉广告运动的基本流程,从策划到执行;

广 告运动执行中的重要环节;

广告运动整体效果的评估.

10、数字与网络传播背景下现代广告的发展 知识点: 了解数字技术与媒体发展;

了解现代广告的网络化生存, 传统广告形态的网络遗存及变异,广告新的网络生存形态,企业网站 的营销与传播,广告的专业化数据库生存;

掌握互联网交互式信息平 台营销传播的开发与利用,互联网信息平台营销传播的多元开发,网 络广告的重新定义.

11、广告效果分析 知识点:广告效果的类型与特性;

DAGMAR 模式分析;

AIDA 模式、AIDAS 模式、AIDMA 模式要点;

依据广告目标测 量广告效果分析.

12、广告传播的社会控制 知识点:广告行政管理;

广告行业自律;

广告消费者监 督;

广告审查制度要点.

13、全球化背景下现代广告的发展 知识点:传播全球化的表现;

一体化策略的依据;

本土 化策略的依据;

14、 整合营销传播背景下现代广告的发展 知识点:整合营销传播的要点;

整合营销传播的局限;

广告与其他营销传播要素的联系;

15、 数字与网络传播背景下现代广告的发展

10 知识点:数字传播技术视阈下的媒体发展;

企业网站的 营销传播要点;