PDF《三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售》

2 但今年我们首次发现,电商渗透率5 增长在某些地方有触顶的迹象.例如,在一线城市,电商渗透 率已经稳定在80%左右,购物频率为每年20次.在我们看来,下线城市拥有更大的增长空间,预 计渗透率至少会有三到四年的持续增长. 从2012年以来,我们根据电商相对渗透率6 和电商渗透率的增长轨迹,把不同品类分为了三个群组. 今年,我们确定了四个群组的分类,进一步区分了不同品类. ? 第一组是电商相对渗透率较高、电商渗透率增长较快的品类.在我们研究的26个快速消费品 品类中,4个婴儿用品和美妆品类约占线上总销售额的70%.这些品类的消费者关注优质品牌 (他们通常认为进口商品的质量更高),并且善于发现新品牌,因此电商成为了满足他们需求 和发现新品牌的渠道 ? 第二组以个人护理品类为主,包括个人清洁用品、洗发护发和口腔护理.这些品类的电商相 对渗透率处于中等水平,而且电商渗透率从2016年以来保持高速增长.渗透率的显著增长在 很大程度上归功于电商平台的促销活动,以及小品牌和领先品牌在电商渠道的巨大投资 ? 第三组包括大多数食品和家庭护理品类,包括方便面、糖果、巧克力和厨房清洁用品.这些品 类的电商相对渗透率处于中等水平,但电商渗透率增速较低 ? 最后一组与去年报告相同:电商相对渗透率较低、电商渗透率增长有限的品类.在这个群组中, 主要是口香糖等冲动消费型品类以及大多数饮料品类,这些品类在线上缺乏与线下相近的冲动 型购买场景,或者在网上购买的相对配送费用较高,是导致电商渗透率较低的重要原因 我们在过去几年的研究发现,电商渠道平均售价一般高于品类平均售价.实际上,有些品类的品 牌会依靠电商渠道推动高端化.然而,平均售价增长有时会被促销活动抵消.线上促销率稳定在 40%左右,但与线下渠道的22%促销率相比,仍然相对较高. 线下渠道亦有利好消息.虽然2018年不一定是转折点,但我们发现线下零售商确实开始重燃希望. 此前,随着电商渠道迅速崛起,大多数实体店业态市场份额一直在逐步下滑.但如今,线下零售 商有机会通过更小更灵活的业态,突破低迷,恢复增长势头. 大卖场市场份额连年下滑,从2014年的23.6%下降到2018年的20.2%.然而,小型业态下滑正在放 缓,在某些情况下甚至实现了增长.例如,在2018年,超市和小超市渠道的市场份额虽然下滑, 但销售额实现了1.9%的增长.此外,基于我们追踪的10个品类7 ,在传统渠道(杂货店)中,在外 消费的食品饮料销售额自2016年以来年均增长14%,占2018年杂货店销售额比例达到近80%.在 外消费也拉动了便利店销售额的增长,2016年以来,便利店在一二线城市的销售额年均增长了16%. 我们发现,大型业态也具备增长潜力,但需要转型.我们近年来观察到,大卖场开始发挥前置仓 的作用,通过领先的配送平台,为网上订购的商品提供30分钟内配送服务,在一定程度上帮助大 型业态恢复了增长势头.与此同时,大型连锁店也可以在生鲜食品领域加大投入,推动转型并促 进增长. 除此之外,我们还深入解析了另外两大发展趋势:快速增长的小品牌对大品牌的巨大影响,以及 新零售崛起,例如具有前瞻眼光的超市零售商创新性地发展店内餐饮、网上订购和配送服务.

3 小品牌发起激烈竞争 在2018年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》中,我们阐述了中国 新生势力品牌对快速消费品增长的极大贡献.随着这一趋势持续发展,我们在本次报告中将解答 大多数公司面临的一个基本问题:大品牌是否能扩大规模,并继续取得成功? 随着护肤品品牌 百雀羚 、衣物洗涤用品品牌 超能 和酸奶品牌 卡士 等新生势力品牌的 崛起,以及电商渠道推动了更加精细化的市场和客户细分,大品牌必须做出决策,是继续扩大现 有品牌规模,还是建立不同品牌组合、服务不同客户细分.新的市场现实是什么?小品牌在满足 消费者原始需求方面的表现令人印象深刻,从研发到数字营销,它们在每个环节都充分展现了速 度和敏捷,相比之下,大品牌似乎表现平平.无论是专注于发展大品牌,还是建立不同品牌组合、 服务不同客户细分,都是令每一位快速消费品公司高管头疼的问题.解决这个问题有时需要重大 战略转型;