PDF《WEB ANALYTICS》

WEB ANALYTICS WHITE BOOK 网站分析是什么.

1 网站分析意义

1 流量统计原理

1 网站分析指标

2 流量数量指标

3 流量质量指标

4 流量转化指标

5 案例说明

5 网站分析流程

6 明确目标 制定计划

6 选择系统 部署网站

6 测量指标 分析现象

7 改进业务 跟踪问题

7 网站分析思路

8 网站分析思路综述

8 细分分析――从表象到本质.8 为什么要细分分析

8 如何做细分分析.9 趋势分析――有比较才有进步

10 为什么要趋势分析

10 如何做趋势分析.10 网站分析方法

12 流量引入分析和优化――提升网站引入流量的数量和质量.12 搜索引擎流量分析和优化.12 外部链接流量分析和优化.19 直接访问流量分析和优化.22 流量变现分析――帮助网站把流量变成更多的钱

22 受访页面分析

23 入口页分析.25 退出页分析.27 访客分析

27 转化分析

31 百度统计介绍

39 百度统计简介

39 了解百度统计

42 联系方式

42 目录 contents 中国互联网用户群已经成为世界最大的互联网群体.与此同时,中国互联网网站的发展也历经 了几个阶段,从单纯的网络媒体到现在的多元化运营,但是当前中国网站运营水平尚有很大提升空 间,在DCCI最近发布的《2011中国站长调查暨互联网生态报告》中提及:站长们最常使用的工具 是流量统计分析类工具,广大互联网从业者也需要用网站分析方法来武装自己:充分运用流量分析 系统了解网站和访客的现状和趋势,用数据驱动运营策略和推广的调整,更有针对性地管理网站, 逐步达到既定目标. 百度统计产品团队针对当前国内的互联网环境,参考国内外互联网专家的经验,总结了先进的 网站分析方法论,其中内容并不着眼于高大全的百科全书式说教,而是针对中国互联网的特殊环 境,从流程、思路到分析手段介绍基础网站分析方法论,辅以实战案例说明,力求把这些来源于实 战的方法让广大网站运营者再应用到实际网站运营中去. 本白皮书在前期调研过程中听取了大量站长和网站分析师的意见,但实事求是地说仍有较大提 高空间,也欢迎大家多提建议. 序01

02 网站分析是指在获得网站访问量等基本数据情况下,分析网站数据,从中发现访客访问网站的规律和特点,并将这些 规律与网络营销策略等相结合,从而发现目前网络营销活动和运营中可能存在的问题和机遇,并为进一步修正或重新制定 策略提供依据. 网站分析需要对站内站外一系列数据的对分、分析和验证来指导网站监控流量、吸引流量、保留流量,并利用流量完 成转化等目标,带来的实际收益主要包括以下几点: 监控网站运营状态 网站分析最基本的应用就是监控网站的运营状态.收集网站日常产生的各类数据,包括浏览和访客数据等,并通过统 计这些数据生成网站分析报表,对网站的运营状态进行系统地展现.从浏览数据的变化趋势,到比较新老用户比率等,数 据帮助运营者从多角度观察网站的状况是否良好. 提升网站推广效果 常见网站推广方式主要包括 SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎优化),SEM(Search Engine Marketing 搜索引擎营销)和广告投放推广.SEO 分析主要是分析网站在各搜索引擎的搜索词排名和点击,以及网站在 搜索引擎的收录、排名和展现情况.SEM 分析是通过了解从搜索引擎商业推广结果页导入的流量后续表现,进而调整网 页在搜索结果页上排名,针对搜索引擎用户展开营销活动.另外,网站分析可以定制化地细分来源和访客,从而进行有针 对性的广告推广营销. 优化网站结构和体验 通过分析网站的转化路径,定位访客流失环节,有针对地查漏补缺,后续通过热力图等工具有效地分析点击分布和细 分点击属性,摸清访客的常规行为和人口学属性,提升网站吸引力和易用性. 流量统计原理主要有两种:传统的基于日志文件统计和当前较为流行的基于脚本(JavaScript 等)统计. 基于日志文件的统计 通过分析网站后台的日志文件来统计访客的浏览和点击行为.这种方法的优点是简单方便,无需修改网页代码,可以 收集网络爬虫数据等.缺点是网站日志包含所有日志数据,需预处理来提升数据质量;

而且无法统计到页面缓存导致的缓 存浏览数据. 网站分析中都用到哪些衡量指标?又如何分析这些指标呢?举个例子来说明,如果把一个网站比作一家超市,运营网 站就像打理超市的生意,那么目标就是让访客多停留、多购买、多办几张会员卡.为了达成这个目标,我们先要了解当前 的情况,比如有多少人走进了超市、看了多少件产品、多少人办理了会员卡;

类似地,在网站分析中我们也要了解这些数 据,并作为后续业务调整的依据:比如,多少人进入了网站、浏览了多少页面、多少人办理会员等,网站分析指标是数据 化地呈现网站运营的状况,帮助站长从各维度了解访客,优化网站. 常见指标为:浏览量(PV)、访问次数、访客数(UV)、新访客数、新访客比率、IP、跳出率、平均访问时长、平 均访问页数、转化次数、转化率.可以概况为

3 类,流量数量指标,流量质量指标,流量转化指标. 网站分析是什么 网站分析意义网站分析指标流量统计原理基于脚本的统计 此方法需要在网站的 html 代码中嵌入一段脚本(JavaScript 等)用于统计访客的浏览等行为.这种方法的优点是技 术难度低,只需嵌入脚本代码,无需配置服务器;

能够快速获取点击、响应等数据并方便展现;

不需要担心缓存带来的影 响,数据的准确度较高.缺点主要是无法统计网络爬虫的信息.当前主流的流量分析系统绝大部分采用此种方法收集数据, 包括百度统计和谷歌分析等.以下为网站分析工具的 JavaScript 收集数据流程图:

03 04 流量数量指标 1. 浏览量(PV) 定义:页面浏览量即为 PV(Page View),用户每打开一个页面就被记录

1 次. 技术说明:一个 PV 即电脑从网站下载一个页面的一次请求.当页面上的 JS 文件加载后,统计系统才会统计到这个 页面的浏览行为,有如下情况需注意:1. 用户多次打开同一页面,浏览量值累计.2. 如果客户端已经有该缓冲的文档, 甚至无论是不是真的有这个页面(比如 JavaScript 生成的一些脚本功能),都可能记录为一个 PV.但是如果利用网站 后台日志进行分析,因为缓存页面可能直接显示而不经过服务器请求,那么不会记录为一个 PV. 涵义:PV 越多越说明该页面被浏览的越多.PV 之于网站,就像收视率之于电视,已成为评估网站表现的基本尺度. 2. 访问次数 定义:访问次数即 Visit,访客在网站上的会话 (Session) 次数,一次会话过程中可能浏览多个页面. 技术说明:如果访客连续

30 分钟内没有重新打开和刷新网站的网页,或者访客关闭了浏览器,则当访客下次访问您 的网站时,访问次数加 1.反之,访客离开后半小时内再返回,则算同一个访次,以上对访客的判断均以 Cookie 为准. 涵义 : 页面浏览量 (PV) 是以页面角度衡量加载次数的统计指标, 而访问次数 (Visit) 则是访客角度衡量访问的分析指标. 如果网站的用户黏性足够好,同一用户一天中多次登录网站,那么访问次数就会明显大于访客数. 3. 访客数(UV) 定义:访客数(UV)即唯一访客数,一天之内网站的独立访客数 ( 以Cookie 为依据 ),一天内同一访客多次访问网 站只计算

1 个访客. 技术说明:当客户端第一次访问某个网站服务器的时候,网站服务器会给这个客户端的电脑发一个 Cookie,记录访 问服务器的信息. 当下一次再访问服务器的时候, 服务器就可以直接找到上一次它放进去的这个 Cookie, 如果一段时间内, 服务器发现两个访次对应的 Cookie 编号一样,那么这些访次一定就是来自一个 UV 了. 涵义:唯一访客数(UV)是访客维度看访客到达网站的数量. 4. 新访客数 定义:一天的独立访客中,历史第一次访问网站的访客数. 涵义:新访客数可以衡量营销活动开发新用户的效果. 5. 新访客比率 定义:新访客比率 = 新访客数 / 访客数.即一天中新访客数占总访客数的比例. 涵义:整体访客数不断增加,并且其中的新访客比例较高,能表现网站运营在不断进步.就像人体的血液循环一样, 有新鲜的血液不断补充进来,充满活力. 6. IP 数 定义:一天之内,访问网站的不同独立 IP 个数加和.其中同一 IP 无论访问了几个页面,独立 IP 数均为 1. 涵义:从IP 数的角度衡量网站的流量. 流量质量指标 1. 跳出率 定义:只浏览了一个页面便离开了网站的访问次数占总的访问次数的百分比,即只浏览了一个页面的访问次数 / 全部 的访问次数汇总. 涵义:跳出率是非常重要的访客黏性指标,它显示了访客对网站的兴趣程度:跳出率越低说明流量质量越好,访客对 网站的内容越感兴趣,这些访客越可能是网站的有效用户、忠实用户.该指标也可以衡量网络营销的效果,指出有多少访 客被网络营销吸引到宣传产品页或网站上之后,又流失掉了,可以说就是煮熟的鸭子飞了.比如,网站在某媒体上打广告 推广,分析从这个推广来源进入的访客指标,其跳出率可以反映出选择这个媒........