PDF《迎接新浪潮》

6 阶段 2:外部调研 我们最初的调研方法是使用行业已有的以西方捐赠人需求为基础的细分模型作为与 中国捐赠人比较的基础

2 .然而对现有模式的研究,我们没有发现一个令人满意的 用于此项目的模式. 因此,我们基于以下两点而开创了一个框架: 捐赠人的捐赠动机 做出捐款决策的复杂程度 这样,来自中国、美国、澳大利亚和其他国家的捐赠人都可以划归到这个框架当中, 并且可与春晖博爱已经熟悉的捐赠人进行比较. ? 为了让我们的调研发现对业务发展团队而言更加具体和可执行,我们创造了一个以 捐赠人为中心的春晖博爱和潜在捐赠人接触点的视角――捐赠人生命周期模型(又 被称为旅程地图).这个工具可帮助业务发展团队预计一位潜在捐赠人在各接触点 的具体需求.正如以需求为基础的捐赠人细分模式,这一新模型的用途不仅仅适用 于本项目和中国捐赠人.这项调研也开发出了春晖博爱的市场发展策略的建议. ? 通过访谈我们也发现了潜在捐赠人在捐助中寻求如何依据现有和新的表现指标来确 认他们是否做了个正确的捐赠决定.这些包括对儿童和员工的投入指标、资源的投 入、完成的活动、活动的直接产出、一段时间后汇总的成效,系统的影响力. ? 阶段 3:理论在实践的应用 最后阶段是将我们得到的洞察和框架转化为工具和可执行的建议. 对运营团队,我们与一个春晖博爱管理层组成的小组合作开发了《成效与影响力 指标计划》,它提供了一系列评估指标框架,并结合了详细的定义和执行计划.这 些指标将帮助春晖博爱的运营以及满足捐赠人的需求.独立设计的指标用于预测和 减轻其试运行和使用后的潜在的不利后果. 对业务发展团队,我们开发了《捐赠人沟通指南》,它详细描述了五个中国捐赠 人细分群体及其接触点、最有效的故事、吸引捐赠人的数据和互动方法.基本的理 念是进一步建立非营利组织 - 捐赠人的关系,并为捐赠人提供相应水平的信息和基 于他们需求的信息沟通方法. 我们也为春晖博爱提出了变革理论模型以总结和更好地沟通他们的组织如何给世 界带来改变.

2 Cindy Romaine of Romainiacs Intelligent Research 为本项目提供了非常宝贵的二手研究的支持 研究方法

7 通过关键人物访谈和深入调研,我们将对捐赠人的了解纳入框架,当把捐赠人动机 和需求考虑进去后,捐赠人细分变得清晰起来,不止是人口统计基本划分所建议的 三个捐赠人类别(个人、企业和基金会),而是至少五个明确的捐赠人类别:高净 值个人、中国企业、早期基金会、成熟基金会和跨国企业. 五个捐赠人细分群体 按捐赠动机不同而不同―― 在解决某一问题的同时增加品牌知名度,或为了获得 更全面系统的影响力;

并且他们也因投资决策的复杂程度不同而区别开来―― 随 机型和被动捐赠与追求联合影响力的长期策略捐赠人.再者,在捐赠人动机和捐赠 策略复杂度间有着松散而非直接的相关性. 主要结论和观点 1. 捐赠人细分

图表

1 捐赠人细分群体在捐赠动机和策略上都有所区隔 主要结论和观点

8 五个中国捐赠人细分群体概述 高净值个人常常因为受到感动做出回报,愿意为重要用途在中国捐赠,是随机型的, 常常因个人对某一非营利组织的信任而捐赠.他们不会要求非营利组织提供大量的 报告,而更喜欢能够展示非营利组织影响力的故事或基本的进展信息.他们常常会 持续每年向相同的组织捐款. 中国企业是典型的希望通过解决某一具体问题而获得满足同时能提升企业品牌认知 的类型.他们会捐出产品或捐款,并经常支持比较少量的组织.新的趋势显示中国 企业期望员工志愿服务的机会,并对非营利组织进度报告有需求. 早期基金会通常是高净值个人希望通过创立基金会而使其慈善行为更规范化的类 型.大都是典型的具有基本慈善策略(如改善儿童生活水平和教育等)的小型基金 会,创始人对捐助起着决定性作用.大部分创始人是通过商业获得财富,他们寻求 有效率和成效的非营利组织来支持,有时会为非营利组织提供适当的建议和资源引 荐.作为回报,他们希望从非营利组织获得不断发展和达成目标的数据和故事. 跨国企业进入中国发展业务,总的来说是为了回馈他们业务所在的社区.有些是默 默地捐赠,有些则是通过其企业社会责任或慈善事业获得品牌认知.在中国的跨国 企业一般至少有一名员工专注于企业的 CSR/ 慈善事业,负责联络非营利组织和主 管内部 CSR/ 慈善事业的委员会.该委员会一般会按照企业慈善策略和标........