PDF《新零售下的品牌变革》

新零售下的品牌变革 ? 本册著作权归贝恩公司与阿里研究院联合所有 第1页目录 1.

前言 pg.

2 2. 第一部分: 品牌应如何解读新零售.pg.

3 3. 第二部分: 品牌应如何变革.pg.

6 a. 明道.pg.

7 b. 优术.pg.

8 c. 立本.pg.

18 4. 总结 pg.

25 5. 作者简介及致谢 pg.

26 第2页前言 中国整体零售格局正在迈入新零售纪元,在这个刚刚开启的新时代中充满了新的机遇与挑战.作为全球领先 的战略咨询公司,贝恩公司长期深耕中国消费品和零售行业,为多家跨国及本土品牌商提供数字化、战略、 组织、运营等方面咨询服务,积累了大量丰富的行业经验.在新零售时代的背景下,贝恩希望通过本报告进 一步阐释新零售的理念及核心要素,全面、系统地梳理新零售对于品牌商的启示,从而为品牌商提供更多有 价值、有远见、有深度的参考建议. 作为中国领先的互联网公司,阿里巴巴集团拥有覆盖丰富消费场景的商业生态系统及多样化的产品服务,服 务于消费者生活及品牌经营的方方面面,同时也是新零售概念的提出者.借此契机,贝恩与阿里研究院携手 开展战略合作并撰写本报告.报告将基于贝恩对消费品和零售行业长期的调研与客户分析,结合阿里巴巴对 生态系统的深入理解和实践数据,剖析新零售对品牌在生产经营各个不同环节的影响,帮助品牌把准变革脉 搏、找准变革方向,实现以下两个重要目标: ? 为CEO提供全方位视角,全面解构新零售的前沿进展 ? 结合实际案例,深度剖析新零售对企业的实际影响 第3页第一部分:品牌应如何解读新零售 长久以来,中国给外界留下的普遍印象可以概括为三张名片:人口大国、制造大国和出口大国.如今,随着 中国经济的飞速发展以及国家对创新的重视程度越来越高,这些印象已经发生了转变,数字经济大国、创新 大国、消费大国正逐渐成为中国的新名片. 其中,最为显著的就是中国在数字化进程中所取得的巨大进步和突破.经过一段时期的发展,中国在各项数 字化进程中已跃居世界前列,并在互联网零售核心指标上遥遥领先于美国.随着智能手机和4G网络的不断普 及,中国移动互联网网民数量在2016年达到近7亿,是同期美国移动网民数量的3倍以上.移动支付方面,在 支付宝等领先移动支付软件的带领下,2016年中国移动支付交易额接近60万亿人民币,而美国仅有不到1万 亿人民币.在快递单量上,2016年中国的快递包裹数量达约310亿件,而美国仅有约130亿件.(见图1) 另一项能够代表一个国家数字化实力的指标是互联网零售市场渗透率.2016年中国互联网零售市场规模达5.1 万亿人民币,互联网零售渗透率接近17%,而美国仅为约7.5%1 ,有力地证明了中国消费者对于互联网零售持 热情拥抱的态度,而这种现象与中国零售业过往的情况密不可分.一方面,由于中国幅员辽阔,传统商品流 通体系复杂,一件产品从出厂到消费者手中要经历层层渠道加价,导致商品零售价格较高,例如传统服装类 产品出厂后至少要经过3-4层经销商才能到达县级或镇级的门店销售,终端价格通常是出厂价的3-5倍.另一 方面,由于实体店在偏远地区的渗透力不足,实体通路可选择的产品相对较少.淘宝、天猫等互联网网购平 台的出现,极大地丰富了产品供给,价格平易近人,刺激了消费者的购买需求,使线下消费快速地向线上迁移. 图1: 中国已经走在了数字化进程的前列,处于世界领先地位 И?Д?2016?????л?? ??????ь И?Д?2016??????с???? ?ьы?? И?Д?2016??????? ь? ??к???????? ??????р???? ??????

0 100

200 300

400 ~310 ~130

0 2

4 6

8 ~7 ~2

0 20

40 60 ~60 ~1 И? ?? И? ?? И? ?? ?????? И?л???????И???????????????????Pitney Bowes?eMarketer?Forrester??????????????

1 互联网零售包括跨境电子贸易,覆盖B2C和C2C;

互联网渗透率表示互联网零售规模占整体零售市场比重 资料来源: 中国国家统计局;

中国商务部;

欧睿;

艾瑞咨询;

易观智库;

分析师报告 ;

专家访谈;

贝恩分析 第4页互联网给中国人民的生活带来了巨大的改变.如今,依托现有的互联网基础, 新零售 的浪潮正席卷而来. 未来,新零售对生产消费各个环节的所有参与者都将产生不容忽视的影响. 2016年,阿里巴巴董事局主席马云先生第一次提出新零售概念,其核心在于线上、线下及物流的有机结合. 近期,阿里巴巴集团CEO张勇先生也对新零售作出进一步阐释,强调数据驱动的人、货、场重构.2017年, 新零售已经成为中国数字经济发展的风向标. 新零售的出现与目前零售现状下的种种挑战与期望有着极大的关联.首先,在经济放缓的大环境下,中国快 速消费品市场近年来呈现出增速放缓的态势.第二,传统渠道出现滑坡,以大卖场和杂货店为代表的 传统 渠道 销售额持续下降,形成了新零售产生的重要时代背景.第三,企业家对自身的期望越来越高,不断追 寻从 从平凡到优秀,从优秀到卓越 的企业家精神,成为推动品牌寻找新增长模式,思考新零售新思维的 重要内在动力. 贝恩认为,相对于零售现状,品牌对于新零售的理解应着眼于两个层面:首先,三大核心零售组成要素――人、 货、场被重新定义;

其次,人、货、场三者之间的商业关系发生了重构.(见图2) 具体来看: ? 人:从原先的单纯消费者,向消费者及合作生产者的角色转变;

? 货:从原有的商品的概念,向全方位的消费过程及体验转变;

? 场:从原先的线上、线下零售终端,向泛零售、更加场景化转变. 图2: 贝恩认为,新零售重新定义了人、货、场三大零售核心组成要素,重构了三者之间的商业关系 ???????????? ъ ????? ??? ???? ????? ??? ?????Т ??? ?? ??? ???ф? ????? ????? ?? ???????? ?????????????? ????? ????? ?? ?? ? ?????? ?? ? ?????? ???????? ???????? ??????б ??????Н З???????? ??ф???? с???????? ????????? ??????????? ??????? ?????? ???????у? ??????? ???????????????????? 第5页在新零售的范畴里,消费需求、消费场景和商品产出都在向着更加分散化的方向演变.举例来说,商品产出 不再是从B端到C端的大规模生产,而是去中心化后-以消费者为主导,从满足部落化的需求到更加定制化, 从而契合日新月异的消费者个性化需求.品牌在注重满足消费者显性需求的同时,将能够通过基于大数据的 行为分析等行之有效的方法,发现消费者的隐性需求,创造新式的消费场景,让消费者在获到良好体验的同 时,购买到心仪的商品.在此变革的背景下,以天猫为代表的中国电商平台正在成为新零售的商业基础设施, 通过数据赋能品牌.新零售将通过打通数据壁垒,使品牌全面、准确、快速地了解消费者,赋能人、货、场 及其关系的重构;

在提升消费体验同时,最大化品牌产出和运营效率.品牌将被赋予更多的增长机遇,进入 品消共创的时代.与此同时,品牌之间的竞争也将进一步升级加码.新零售正在成为各大品牌CEO必须关注 的重大议题.(见图3) 不断壮大的基础设施也在助推着新零售前进.2016年中国已有超过1200座物流园区,70万座数据中心,企业 云市场规模突破500亿人民币.企业强大的计算和处理能力被一个又一个购物狂欢节所验证――2017年双11 当天,全球消费者通过支付宝完成的支付总笔数达14.8亿笔,全天物流订单数达8.12亿,支付宝交易峰值接近 每秒25.6万笔.这些互联网生态基础设施及能力的提升,都为新零售的发展奠定了重要的基础2 . 图3: 新零售通过打通数据壁垒,使品牌全、准、快地了解消费者,赋能人、货、场重构;

提升消费体验 的同时,最大化品牌产出和运营效率 ???????????? ?????????????????дг????????????г?????????? ???У???еЬ?????? ъ ????????? ы??? ?????? ?б???? ??п??э Т?бЮ?? ???? ????? ??? ??? ??? ?? ????????? ??ы??? ????? ??????? ?????п ???????? ?????? ???????? ???????? ????? ???????? ???ы?? ?????? ????? ?ф??? ?? ?? ?Й????????? ?????? ???? ????? ???????? ????? ????? ??эТ ???эТ ??????? ???? ???? ??? ????б ???????? Т???б ??????? ??? ? ? ?????? ??????

2 资料来源:IDC;

2015年《第四次全国物流园区(基地)调查报告》(包括运营、在建和规划的各类物流园区);

艾瑞咨询;

分析师报告;

2017年互联网双十一新闻资料报道 文献检索;

贝恩分析 第6页第二部分:品牌应如何变革........