PDF《家电及相关》

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2015 年12 月24 日 家电及相关

2016 年策略:黑电白电双轮驱动 观点聚焦 投资建议

2016 年家电板块投资主线:1)客厅经济大趋势下投资一线智能 电视平台.

2)2016 年家电需求弱复苏,深港通、无风险收益率 下降等市场因素导致家电龙头配Z重要性提升.3)自下而上有特 色的企业. 理由

2016 年一线智能电视平台商业化元年:1)2012 年以来家电行业 集体寻求的智能化和互联网化转型,真正能产生商业模式转变的 是智能电视为核心的客厅经济,市场规模大,确定性高.2)2016 年智能电视家庭渗透率将超过 20%,促使传统电视广告向智能电 视广告分流.当前传统的电视广告规模每年 1,400 亿元.此外, 视频收费、在线游戏、在线教育、在线购物未来前景广阔.3)预计2016 年,海信、创维、TCL 一线智能电视平台分成收益分别都 能达到~2 亿元的规模. 需求弱复苏与深港通预期下,龙头有提估值预期:1)2015 年家 电需求低于预期,板块估值已经充分体现,风险不大.2016 年家 电需求弱复苏, 整体零售规模预计增长 4%, 基本面存在边际改善 空间.2)家电龙头估值低、分红率高、业绩稳健.2016 年无风 险收益率下行以及开通深港通预期,国内外资金对家电龙头的配 Z都有提升的空间. 特色企业:1)净水器龙头浩泽净水.RO 反渗透净水器市场处于 高速成长期,浩泽作为商业龙头切入家用市场.竞争优势在于更 好的服务, 互联网化的销售渠道. 2) 隐形的黑科技企业地尔汉宇. 公司技术竞争力强,产品储备丰富,拥有独一无二的医疗器械类 型的水疗马桶;

为方太颠覆性的水槽洗碗机提供核心配件;

机器 人业务掌握伺服电机、控制系统核心技术;

有计划切入新能源汽 车配件领域. 盈利预测与估值 1)客厅经济推荐海信电器(600060.SH) 、创维数码(0751.HK) 、 TCL 多媒体(1070.HK) .2)需求弱复苏和开通深港通预期下的机 会,推荐标的美的集团(000333.SZ) 、格力电器(000651.SZ) 、 老板电器(002508.SZ) 、苏泊尔(002032.SZ) .3)个股机会, 推荐浩泽净水(2014.HK) 、地尔汉宇(300403.SZ) . 风险 市场需求波动风险. 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2015E 2016E 美的集团-A 确信买入 41.20 10.9 9.5 格力电器-A 推荐 28.60 10.0 9.3 海信电器-A 推荐 26.77 19.2 16.9 老板电器-A 推荐 55.00 26.2 19.7 苏泊尔-A 推荐 34.50 21.0 17.4 地尔汉宇-A 推荐 80.27 51.5 41.6 华帝股份-A 中性 15.50 26.8 22.8 九阳股份-A 中性 18.60 28.3 24.4 TCL 集团-A 中性 4.65 19.4 16.3 四川长虹-A 中性 5.52 N.M. N.M. 惠而浦-A 中性 15.00 29.6 23.7 创维数码-H 确信买入 8.70 4.7A 7.7 TCL 多媒体-H 推荐 6.58 N.M. 19.5 浩泽净水-H 推荐 2.87 26.5 21.5 中金一级行业 可选消费 相关研究报告 ? 客厅经济是下一个互联网的重量级市场 (2015.12.16) ? 乐视高溢价入股TCL 多媒体,客厅经济板块再受关注(2015.12.13) ? 受益房地产正面预期,家电龙头估值修复 (2015.12.03) ? 双十一,家电传统龙头与互联网品牌共同绽放 (2015.11.12) ? 能效领跑者制度实施,小幅低于预期 (2015.11.04) 资料来源:彭博资讯、中金公司研究部 何伟 郭海燕 分析员 分析员 [email protected] SAC 执证编号:S0080512010001 SFC CE Ref: BBH812 [email protected] SAC 执证编号:S0080511080006 SFC CE Ref: AIQ935

72 100

128 156

184 212 2014-12 2015-03 2015-06 2015-09 2015-12 相对值 (%) 沪深300 中金家电及相关 中金公司研究部:

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2 目录

2016 年智能电视平台商业化元年,关注龙头价值

4 2016 年中国家庭智能电视渗透率将超过 20%,行业启动在即

4 智能电视在客厅经济产业链中具备入口价值

6 在线视频是智能电视的主要应用.7 广告将是主要的收入来源

9 彩电市场需求平稳

10 彩电龙头与互联网企业激烈交锋.11 龙头受益

2016 年家电需求弱复苏与深港通预期

12 家电市场处于成熟期

12 2016 年家电需求有望弱复苏

13 空调渠道去库存,反转预期在 3Q2016

15 厨卫电器行业处于整合期

15 深港通预期+无风险收益率下降,低估值蓝筹需求将上升

17 推荐标的.18 净水器市场处于爆发期.48

图表

图表 1: 中国网络视频、手机视频、智能电视用户覆盖规模(亿人)4

图表 2: 中国市场创维、TCL 智能电视出货量渗透率

5

图表 3: 中国家庭智能电视渗透率估计.5

图表 4: 智能电视激活用户行为分析.5

图表 5: 各国消费者考虑是否要退订有线电视.5

图表 6: 客厅经济产业链结构.6

图表 7: 电视上经常从事的活动

7

图表 8:

2015 年商业网络视频行业主要品牌渗透率

7

图表 9: 使用电视收看在线视频时,电视终端使用率

8

图表 10: 中国广播电视广告收入(亿元)9

图表 11: 中国在线视频行业广告市场规模(亿元)9

图表 12: 用户对视频网站广告的态度.9

图表 13: 中国视频网民付费用户比例.10

图表 14: 愿意付费看网络视频的愿意.10

图表 15: 中国彩电出货量及出货量 YoY 监测数据(万台/10

图表 16: 彩电内销出货量市场份额.11

图表 17: 彩电内销零售额市场份额.11

图表 18: 彩电三龙头内销出货量增长快于行业

11

图表 19: 中国家电市场进入成熟期(亿元)12

图表 20: 家电产品需求天花板测算.13

图表 21: 商品房销售面积:住宅同比增长

13

图表 22: 中国

25 大城市二手房成交面积同比增长

13

图表 23: 新房相关需求量占比估计.14

图表 24: 主要家电产品出货与零售监测预测.14

图表 25: 中国空调出货量及出货量 YoY 监测数据(万台/15

图表 26: 中国市场油烟机内销出货量及线下零售量监测数据(万台/YoY)16 中金公司研究部:

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3

图表 27: 油烟机中国市场线下零售额品牌格局

16

图表 28: 燃气灶中国市场线下零售额品牌格局

16

图表 29: 中国存款利率和贷款利率.17

图表 30: 余额宝

7 日年化收益率

17

图表 31:各板块年初至今涨幅以及 P/E TTM 估值(2015/12/23)18

图表 32:公司分业务经营数据

21

图表 33: 海信智能电视平台潜在收益估计

21

图表 34: 创维智能电视平台潜在收益估计

24

图表 35: 公司分业务分地区经营数据(港币百万元)24

图表 36: 关键指标预测

25

图表 37: TCL 智能电视平台潜在收益估计.28

图表 38: 公司分业务分地区经营数据(港币百万元)29

图表 39: 公司分行业、分产品、分地区经营数据(人民币百万元)32

图表 40: 中怡康监测美的品牌各类产品零售额占比

32

图表 41: 公司分行业、分产品、分地区经营数据(人民币百万元)35

图表 42: 空调内销出货量分品牌占比.35

图表 43: 中国市场空调零售额分品牌占比

35

图表 44: 公司分行业、分产品、分地区经营数据(人民币百万元)38

图表 45: 2011~2019 中国小家电市场零售额(亿元)38

图表 46: 公司分业务分地区经营数据(人民币百万元)41

图表 47: 公司季度收入增长率趋势.42

图表 48:

2014 年老板销售渠道结构.42

图表 49: 中怡康监测老板品牌燃气灶、油烟机、消毒柜零售额月度增长率趋势.42

图表 50: 老板油烟机出货量占比

42

图表 51: 主要厨卫品牌收入对比(百万元人民币)42

图表 52: 公司主要产品销量、收入、毛利率预测

45

图表 53: 公司家用电器排水泵产品占客户采购比例情况

45

图表 54: 2014~2020 年家用净水设备市场需求额预测(人民币亿元)48

图表 55: 收入拆分(百万人民币)48

图表 56: 公司期末累计终端数量

49

图表 57: 滤芯更换服务收入占比

49

图表 5........