PDF《品牌战略清晰,业绩增长可期》

请务必阅读正文后的声明及说明 制作时间:2013-03-12 [Table_MainInfo] [Table_Title] 报告类型 / 公司深度报告 品牌战略清晰,业绩增长可期 报告摘要: [Table_Summary] 厨电行业现状及未来趋势判断:1)国内厨电市场品牌繁多、市场集 中度不高;

2)厨电产品的同质化现象严重,产品间的技术差异化不 明显;

品牌、渠道、产品品质及服务是企业竞争取胜的三大法宝.

3) 整合将是将是未来发展趋势:我们认为,伴随消费升级及消费者品 牌观念的提升,厨电市场将更加趋于集中,大品牌将集中越来越多 的市场份额,逐步成为市场的主导者.长期来看,厨电市场的双寡 头竞争格局有望形成,但这将是一个长期而漫长的过程. 公司看点: 1)立体化品牌体系构造,强化核心竞争力:a, 老板 品牌定位高 端,品牌历史悠久,市场影响力较强.b, 名气 品牌定位中端, 切入市场时间不长,目前销量不大;

目前收入规模

7000 万左右,增 长迅速,2013 年将有望超过

1 亿元;

依托 老板 ,该品牌在中端细 分市场的影响力将逐步增强, 未来将有望成为公司业绩增长的主力. c, 帝泽 定位国内顶级豪华精装修市场,市场切入顺利,预期尚 好;

2013 年销售目标

1 亿元. 2)渠道多元化成功推进:目前公司已经形成传统渠道和新兴渠道相 结合的多元化发展模式,未来将力争实现各渠道的均衡发展;

2013 年,各渠道业务增长预期良好. 3) 国五 对公司

2013 年的业绩影响不大,其出台实施不会改变 公司预期. 业绩预测及投资建议:我们预测

2012 年、2013 年和

2014 年EPS 分别 为1.06 元、1.37 元和 1.64 元,当前股价对应动态 PE 分别为

23 倍、18 倍和

15 倍;

基于对公司良好的成长性判断,我们认为股价依然有较大 的上涨空间,维持 推荐 投资评级. 近期重要事件:

315 销售情况、年报等. 主要风险:原材料涨价,地产调控力度加大等. [Table_Finance] 财务摘要(百万元) 2010A 2011A 2012E 2013E 2014E 营业收入 1231.6 1533.89 1962.20 2557.59 3037.10 (+/-)% 31.84% 24.54% 27.92% 30.34% 18.75% 归属母公司净利润 134.34 186.99 272.03 350.09 420.57 (+/-)% 64.17% 39.19% 45.47% 28.70% 20.13% 每股收益(元) 1.09 0.73 1.06 1.37 1.64 市盈率 22.385321

1 33.40 22.96 17.84 14.85 市净率 2.85 4.14 3.51 2.93 2.45 净资产收益率(%) 9.80% 0.12 0.15 0.16 0.16 股息收益率(%) - 0.80 0.00 0.00 0.00 总股本 (百万股)

123 256.00 256.00 256.00 256.00 [Table_Invest] 推荐 上次评级: 推荐 [Table_Market] 股票数据 2013/3/11 收盘价(元) 24.40

12 个月股价区间 (元) 15.21~27.31 总市值(百万元) 6,246 总股本(百万股)

256 A 股(百万股)

256 B 股/H 股(百万股) 0/0 日均成交量 (百万股)

1 [Table_PicQuote] 历史收益率曲线 [Table_Trend] 涨跌幅(%) 1M 3M 12M 绝对收益 -7% 37% 48% 相对收益 0% 23% 51% [Table_Report] 相关报告 《老板电器三季报点评:费用控制有效,业 绩增长稳健》 2011-10-19 《老板电器调研报告:区域代理渠道及品牌 建设呈现良性发展态势》 2011-9-09 《老板电器中报点评:业绩稳健增长,符合 市场预期》 2011-7-20 《老板电器调研报告:借资本市场强化综合 实力,抓行业洗牌机遇做到强者更强》 2011-6-10 [Table_Author] 证券分析师:吴娜 执业证书编号:S0550511020004 (021)20361100 [email protected] 老板电器(002508) 白色家电/家用电器 发布时间:2013-03-12 公司研究报告 请务必阅读正文后的声明及说明

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18 目录1. 公司基本概况.4 1.1. 业务概况.4 1.2. 发展历史及股权结构.4 2. 油烟机市场发展现状及未来形势预期.5 2.1.

三、四级油烟机市场潜力大.5 2.1.1.

三、四级烟机普及程度不高.5 2.1.2. 国内油烟机市场销售现状:二八分化.5 2.2. 油烟机市场竞争现状及未来发展态势.6 2.2.1. 品牌集中度低,本土品牌占主导.6 2.2.2. 各级细分市场品牌格局:中小品牌竞争程度更为激烈.6 2.2.3. 整合是未来发展趋势.9 3. 公司分析:专注厨电领域,注重品牌&

渠道建设.9 3.1. 品牌多元化发展思路清晰.9 3.1.1. 老板 专注高端,销量和销售额份额持续领先.9 3.1.2. 名气 将是公司增长最快的品牌.10 3.1.3. 引进 帝泽 ,利于公司品牌形象提升.11 3.2. 渠道多元化战略卓见成效.12 3.2.1. 传统渠道和新兴渠道相结合的多元化发展模式.12 3.2.2. 电商渠道仍处于快速增长阶段.12 3.2.2.1. 国内网络购物市场处于高增长期.12 3.2.2.2. 电子商务是公司发展最快的渠道.14 3.2.3. 精装修市场增长前景乐观.14 3.2.3.1. 精装修将是市场主流.14 3.2.3.2. 公司精装修业务增长良好.15 3.3. 小结:品牌是公司最核心的竞争力.15 3.3.1. 发展历史最为悠久的国内厨电厂商.15 3.3.2. 品牌定位 将是公司在同质化背景下的成功之道.15 4. 盈利预测及投资建议

16 5. 风险提示.16 公司研究报告 请务必阅读正文后的声明及说明

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图表目录 图1:公司主营收入产品构成(2012 年上半年)4 图2:公司股权结构及实际控制人.4 图3:国内吸油烟机普及程度.5 图4:油烟机销量按市场类别构成(台)5 图5:国内烟机市场品牌格局(零售量份额,TOP10)6 图6:油烟机各级细分市场品牌集中度(零售量份额,201301)6 图7:油烟机各级细分市场品牌集中度(零售额份额,201301)7 图8:一级市场烟机品牌格局(零售量,TOP10)7 图9:二级市场烟机品牌格局(零售量,TOP10)8 图10:三级市场烟机品牌格局(零售量,TOP10)8 图11:四级市场烟机品牌格局(零售量,TOP10)9 图12:各主要品牌烟机零售量份额(TOP10)10 图13:各主要品牌烟机零售额份额(TOP10)10 图14: 名气 品牌销售收入及未来预期

11 图15: 帝泽 家电(中国)合资双方出资比例.11 图16:公司收入分渠道构成.12 图17:国内网购用户规模.13 图18:国内网络零售市场规模.13 图19:国内网购规模占社会消费品零售总额比例.14 图20:公司各主要渠道增长概况(2012)14 图21:主要竞争对手品牌历史及主推技术.15 图22:公司旗下品牌及市场定位.16 表1:国内顶级豪宅配套厨电品牌一览.12 表2:国内鼓励住宅精装修的有关政策.15 公司研究报告 请务必阅读正文后的声明及说明

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18 1. 公司基本概况 1.1. 业务概况 公司主营厨房类家用电器的生产、销售,主要产品包括:吸油烟机、燃气具、消毒 碗柜、电压力煲、电磁炉、电热水壶、电动榨汁机等.其中吸油烟机、燃气具、消 毒碗柜是公司主要业绩来源,特别是公司主力产品――吸油烟机构成公司业绩的 60%;

2012 年上半年公司主营产品实现销售收入 8.44 亿元, 其中吸油烟机、 燃气灶、 消毒柜占比分别约 60%、31%和9%左右. 图1:公司主营收入产品构成(2012 年上半年) 数据来源:东北证券,公司公告 1.2. 发展历史及股权结构 公司前身为老板家电厨卫有限公司,成立于

2000 年11 月7日,老板家电前身余杭 县博陆公社红星大队五金厂,成立于

1979 年4月.目前公司控股股东为老板集团, 实际控制人为任建华. 图2:公司股权结构及实际控制人 数据来源:东北证券,公司公告 公司研究报告 请务必阅读正文后的声明及说明

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18 2. 油烟机市场发展现状及未来形势预期 2.1.

三、四级油烟机市场潜力大 2.1.1.

三、四级烟机普及程度不高 我们根据近几年国内油烟机销量的总体情况,并结合国家统计局相关数据进行测算 的结果显示,2011 年我国城镇家庭平均每百户油烟机拥有量约为 77%左右,农村家 庭平均每百户油烟机拥有量约为 12%左右.我们认为,城镇市场油烟机普及程度有 望在未来几年迅速提升;

伴随农村居民收入水平提升以及居住条件的改善,特别是 新农村建设过程中,油烟机将逐渐成为农村家庭购买的必须品之一. 图3:国内吸油烟机普及程度 数据来源:东北证券 2.1.2. 国内油烟机市场销售现状:二八分化 目前,国内市场上油烟机销量 80%左右仍来自

一、二级市场,特别是一级市场油烟 机销量份额占 50%左右,四级市场尚处于刚刚启动状态,销量占比不足 5%.中怡 康数据显示,今年

1 月份,油烟机总销量约

22 万台,同比增长 29%,其中

一、

二、

三、四级市场同比增速分别为 38%、24%、19%、29%. 图4:油烟机销量按市场类别构成(台) 数据来源:东北证券,中怡康 公司研究报告 请务必阅读正文后的声明及说明

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18 2.2. 油烟机市场竞争现状及未来发展态势 2.2.1. 品牌集中度低,本土品牌占主导 目前, 国内市场上的油烟机品牌多达

300 余个, 但超过 90%的市场集中于本土品牌, 外资品牌在国内烟机市场的竞争力不佳,仅西门子进入了市场前十,但也面临被挤 出的边缘. 众多品牌瓜分国内厨电市场,各品牌市场份额均处于较低水平,目前仍没有一家品 牌的销量份额能够达到20%, 前三品牌市场份额较为接近, 合计销量份额也仅仅33% 左右. 图5:国内烟机市场品牌格局(零售量份额,TOP10) 数据来源:东北证券,中怡康 2.2.2. 各级细分市场品牌格局:中小品牌竞争程度更为激烈 根据中怡康数据测算结果显示,国内烟机市场整体上表现为较分散的品牌竞争格 局.其中,

一、二级市场相对更为集中一些,前3品牌零售量份额超过 35%,零售 额份额约 50%左右;

而

三、四级市场前三品牌零售量份额 30%左右,零售额份额不 到40%. 图6:油烟机各级细分市场品牌集中度(零售量份额,201301) 数据来源:东北证券,中怡康 公司研究报告 请务必阅读正文后的声明及说明

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18 图7:油烟机各级细分市场品牌集中度(零售额份额,201301) 数据来源:东北证券,中怡康 中怡康数据显示,

一、二级市场前三大品牌依次是老板、方太和华帝,其中老板、 方太在

一、二级市场的零售量份额合计约 25%左右,零售额份额合计超过 40%. 综合各级市场情况,我们认为,定位高端的品牌(TOP2/TOP3)间竞争程度相对较 缓和,中低端品牌间市场竞争更为激烈. 图8:一级市场烟机品牌格局(零售量,TOP10) 数据来源:东北证券,中怡康 公司研究报告 请务必阅读正文后的声明及说明

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18 图9:二级市场烟机品牌格局(零售量,TOP10) 数据来源:东北证券,中怡康 国内

三、四级市场烟机品牌更为分散,竞争相对

一、二级市场更为激烈;

由于三四 级市场消费者品牌意识不强,尚未形成较为稳定的品牌格局.从中怡康数据来看, 三级市场尚未出现明显领先的烟机品牌,美的在四级市场具有较领先市场地位,但 市场份额并不高. 图10:三级市场烟机品牌格局(零售量,TOP10) 数据来源:东北证券,中怡康 公司研究报告 请务必阅读正文后的声明及说明

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18 图11:四级市场烟机品牌格局(零售量,TOP10) 数据来源:东北证券,中怡康 2.2.3. 整合是未来发展趋势 结合前文,我们认为,油烟机行业品牌繁多,市场竞争激烈,特别是在中小品牌间 的竞争形势更为严峻,主要是由于油烟机产品差异化程度较低所致. 在尚没有一种能够掀起油烟机........