PDF《Min Guo》

A Study of The Relationship between Brand Positioning and Brand Value by Min Guo A Dissertation Presented in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree Doctor of Business Administration Approved October

2016 by the Graduate Supervisory Committee: Ker-Wei Pei, Co-Chair Haitao Cui, Co-Chair Feng Li ARIZONA STATE UNIVERSITY December

2016 品牌定位与品牌价值关系研究 作者:郭民 全球金融工商管理博士 学位论文 研究生管理委员会 于2016 年10 月批准 贝克伟,联席主席 崔海涛,联席主席 李峰 亚利桑那州立大学 二零一六年十二月 i ABSTRACT It is important and with significant practical value to study how positioning may help enhance a company'

s brand value and improve a company'

s profitability.

It is especially essential to find suitable solution to help Chinese enterprises appropriately position their brands, evaluate brand value, and adopt suitable positioning strategy. The purpose of this paper is to clarify the impact of positioning on brand value through several case studies and empirical research, and to establish the relationship between positioning and brand value. At the same time, through determination of research topics and conduction of field studies, the paper ultimately verified the relationship between the internal theoretical prediction and the business management outcomes. ii 论文摘要 如何通过定位提升企业的品牌价值,提升企业的盈利能力是一个现实性的具有重大意 义的问题.尤其是从中国市场实际出发,基于定位的核心理念,找到适合中国企业品牌价 值评估与研究的现实方法,找到适合中国市场现状的定位策略,将解决企业界面临的一系 列重大问题. 本文的目的就在于通过具体的案例研究和实证研究,结合作者自身经营企业的体验和 经验来阐明品牌价值与品牌定位的相互影响,从而确立定位与品牌价值的关系.同时,作 者通过课题的设置,实地的调研研究,最终验证这些关系的内在逻辑和市场效果. iii 致谢从课题选择到课题研究,经过了近一年的时间,《品牌定位与品牌价值关系研究》的 论文初步完成.在这过程中,通过理论探索,对授课内容深度研读,不断的在自己企业的 日常运营中去实践,深化对品牌的认识,对品牌的系统理解,对品牌价值的管理也不断成 熟. 在这里,要感谢我的主导老师崔教授, 贝克伟教授,李峰教授不辞辛苦指导我们构 建研究模型,设计研究问卷,指导研究工作开展,为论文增加了研究的深度,提升了我们 研究的科学性和结果的可靠性. 还要感谢课堂上的所有高经任课老师,特别鸣谢杨琳老师,以及同期上课的所有同 学,每一次听课和会面的沟通信息都能让我的思维得到一次洗礼,获取到许多企业经营和 管理方面的新思想,使我能在论文的撰写中有更多的空间. 感谢我的助理团队,协助我寻找资料,协助我研究素材,与我共同探讨、研究、碰撞,形成新的结论,为文章中大量创新性结论的形成做出了重大的贡献.感谢安吉尔企业 的管理层,他们为论文的完成提供了最全的一手资料和素材,使研究的理论有效的结合企 业运营的实际,让论文的理论体系得以落地,提供了可操作的实际指导.感谢安吉尔区域 市场的人员,是他们认真踏实的完成了论文课题的实地调查工作,900 份调研问卷的完 成,对论文结论提供了最有价值的支撑. 谢谢! 郭民

2016 年9月28 日星期一 iv 目录 页码 表格列表.vii

图表列表.viii 前言 ix 章节 1. 品牌定位与品牌价值概念研究

1 1.1 品牌定位理论回顾.1 1.1.1 领导者定位的成功实践者:康师傅

2 1.1.2 专家定位的成功实践者:格力

4 1.1.3 比附定位的成功实践者:蒙牛

5 1.1.4 竞争型定位的成功实践者:七喜

6 1.1.5 理念型定位的成功实践者:维珍.8 1.2 品牌价值的理论回顾.9 1.3 品牌定位对品牌价值产生作用的机理.10 2. 品牌定位与品牌价值关系的案例研究.16 2.1 美国西南航空公司,精准定位成就美国最成功的航空品牌.16 2.2 九阳豆浆机历经波折终成功定位,占据品类第一成就品牌价值.17 2.3 李宁,定位失误造成品牌价值的惨重损失.17 3. 安吉尔品牌定位与品牌价值实证研究.19 v 章节 页码 3.1 安吉尔品牌进化历程.19 3.1.1 产品推动阶段.19 3.1.2 渠道推动阶段

20 3.1.3 品牌发展阶段

20 3.2 安吉尔品牌定位.22 3.3 安吉尔品牌定位与品牌价值研究的模型构建.23 3.4 安吉尔品牌定位与品牌价值关系实证研究

24 4. 运用定量模型对企业品牌价值影响因素进行分析.27 4.1 建模研究背景.27 4.2 实验设计与数据.28 4.3 消费者效用建模

31 4.4 消费者选择决策建模

32 4.5 研究结果.37 4.5.1 模拟市场份额

37 4.5.2 比较品牌价值.37 4.5.3 品牌价值与品牌定位的关系启示.38 4.5.4 品牌效用值与品牌价值分析.38 4.5.5 产品属性效用值分析.38 4.5.6 产品组合设计与安吉尔品牌定位的匹配关系

39 vi 章节 页码 5. 总结

44 参考文献.45 vii 表格列表 表格 页码 1:2013 年中国房地产企业销售金额 TOP50 榜单(NO.1-10)13 2:2013 年主要家电企业年报数据对比

14 3:2013-2015 年安吉尔品牌竞争力变化表.24 4:2013-2015 年安吉尔品牌竞争力变化表.25 5:2016-2018 年未来

3 年安吉尔品牌价值增长表

25 6:2016-2018 年未来

3 年安吉尔品牌竞争力变化预估表

26 7:调研中被试接受测试的产品属性表.29 8:产品属性变量对应效用值系数表

34 9:安吉尔各属性最大效用组合设计表.39 viii

图表列表

图表 页码 1:品牌在消费者头脑中占位等级图.10 2:品牌个性塑造模型

12 3 安吉尔品牌发展历程.19 ix 前言 杰克・特劳特1(Jack Trout)定位理论和彼得・德鲁克2(Peter F.Drucker)管理思想 被并称上世纪品牌营销界两大巅峰成果,深刻的影响和改变了无数企业的命运.1981 年 杰克特劳特的《定位》面世,被尊为有史以来最富影响力的营销学与广告学的著作;

随后,《营销革命》、《22 条商规》、《简单的力量》、《重新定位》相继出版,奠定了 品牌定位的创始地位.彼得・德鲁克,现代管理学之父,相继出版了《管理的实践》、 《卓有成效的管理者》、《创新与企业家精神》等巨著. 中国品牌营销发展经历了

80 年代末的产品概念阶段,90 年代初的品牌形象阶段,

90 年代末到本世纪的品牌传播阶段,目前正处于品牌定位阶段.定位是一个时代概念, 他是市场走向供过于求,消费选择多样化,竞争激烈化的必然结果. 随着定位理论在中国企业的运用,诞生了大量的品牌企业,为企业品牌增值起到了决 定性的作用.比如王老吉,一个耕耘在凉茶市场几十年的老牌企业,通过定位为 预防上 火的饮料 ,短短几年红遍中国;

比如 KAPPA,在年销售额

3000 万的市场徘徊中,改变 定位,由生产传统运动服装调整为生产休闲运动服务,定位为 想运动但怕流汗的 新的办 公阶层,3 年时间跃升至

30 亿销售额;

比如宝洁,潘婷、飘柔、海飞丝各子品牌以清晰 的定位占据自己的目标市场,从而垄断了中国洗发水的销售市场格局. 但是,随着中国市场化进程的快速发展,各行各业都充斥着急于扩张、追求规模和产 1杰克・特劳特(Jack Trout):全球最顶尖的营销战略家, 定位 之父.1969 年提出商业中的 定位 观念,并在实战中不断开创与完善了定位理论.目前是特劳特全球伙伴公司总裁,该公司是美 国最负盛名的国际营销咨询公司之一,在全球

26 个国家设有分公司.

2 彼得・德鲁克(Peter F.Drucker,1909.11.19~2005.11.11):现代管理学之父,其著作影响了数代 追求创新以及最佳管理实践的学者和企业家们. x 量的现象,制造厂家的良莠不齐也导致了产能过剩和不当的竞争,价格战争成为业内最为 困惑的乱象.而不当之争无疑对企业本身和消费者都是一种伤害,企业貌似规模壮大但净 利率不断牺牲,消费者心智迷乱,徘徊在性能和价格之中,最终导致行业产能过剩,企业 不停用割肉的方式来强留顾客,恰逢大数据时代来临,终端和客户成为兵家必争之地,如 何有效提高用户数量和粘性,成为新时代各行业面临的新的课题.由此,针对如何用定位 理论来提升品牌价值,最终占领顾客心智的研究应运而生. 品牌定位由于目标市场明确,使目标群体对品牌的认知价值大大提升,从而直接影响 到品牌的营销价值、财务价值和资产价值,起到推动品牌发展的正向作用. 在中国当前品牌定位阶段,研究品牌定位与品牌价值的关系,对于推动中国市场品牌 建设的发展,企业实施品牌定位有着重要的时代意义、现实意义和理论指导意义.

1 1. 品牌定位与品牌价值概念研究 1.1 品牌定位理论回顾

1969 年,营销界定位理论的鼻祖艾里斯(AI Ries)3和杰克・特劳特(Jack Trout)在 美国营销杂志《广告时代》上发表了 定位的时代 系列文章,同时在 《工业营销》上发 表了 positioning is game people play in today'

s me-too market place 的文章,首次提出 定位这一概念.他们认为 品牌定位,是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫,即要将产 品在潜在顾客心目中定一个适当的位置 .美国的凯文・莱恩・凯勒(Kevin Lane Keller, 2006)4以及我国学者符国群(2004)均认为品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的 位置,使本品牌和竞争品牌相区分,或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系,它在企 业营销战略中居于十分重要的地位.在本研究中,我们认为品牌定位就是通过对目标群体 的深入研究,让产品形象和企业形象与目标群体需求保持一致,使其在目标消费者心目中 占据一个重要位置,当有消费需要时,消费者会首先想到这一品牌,或将其列为备选品 牌. 如何对品牌进行定位,目前针对定位的方法已增加到

50 种之多,不同的专家学者提 出了不同的视觉.张锐(2001)将品牌定位策略分为情感定位、属性定位、文化定位、类 别定位、档次定位等十大类,王新宇(2007)将品牌定位分为领军者定位、比附定位、 USP 定位、归属定位等八大类别.余伟萍(2007)提出可从产品利益、竞争地位、消费

3 艾里斯(AI Ries):被誉为现代营销理论的奠基者,现任里斯伙伴营销战略咨询公司全球主席.

4 凯文・莱恩・凯勒(Kevin Lane Keller):公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国 际先趋者之一,在研究品牌、品牌建设和战略品牌资产的领域是主要的国际领导者之一,他的著作 《战略品牌管理》被誉为 品牌圣经 ,也是畅销海外的《营销管理》一书的作者之一.

2 群体、 质量价格、文化、情境等角度对品牌进行定位,其中产品利益方面的定位包括功 能利益、情感利益、自我表达利益等.根据对消费者心智特性的研究,从品牌消费特性和 社会特性这一特征出发,我们在本研究中将采取另一种方式,将定位分为领导者定位、专 家型定位、比附型定位、竞争型定........