PDF《助推网红品牌》

2019年6月6日~12日 责编 张翼鹏 美编 孟萌 A07 报道 ・ 商界 还未到端午, 人们对端午 的热情已开始高涨.

据财立方舆情研究院提 供的数据, 在5月25 日至

5 月31日一周时间, 全国主要媒体 共产生了 175.18 万条关于端 午的信息, 且呈不断增长趋 势.5 月31 日当天相关报道 量达到44.19万条, 与一周前5 月24日相比 (15.1万条) , 增长 近两倍. 在这些报道中, 粽子 一 词被提及

245 万次, 成为端午 节相关报道中最热频的词汇.其他高频词汇还有 咸鸭 蛋 肉粽 五芳斋 等, 出现 量均超过10万次. 从地域分布来看, 号称地 表最强吃货的广东人对粽子 的关注度高居各省市榜首, 一 周时间内广东媒体共有 11.6 万篇报道提及粽子.河南的 吃货们也挤进了国内前十, 以3.54 万篇的周报道量排在浙 江、 上海、 贵州等地之后. 每年端午, 来自南北两地 的 吃货 们都会进行甜咸粽 子之争.财立方舆情研究院 发现, 在选取的一周时间内, 国内媒体共有

43648 篇报道 提及甜粽, 而咸粽的相关报道 量只有

37512 篇, 比甜粽关注 度少 14.05%.在这场媒体报 道量的甜咸粽子之争中, 甜粽 保持领先. 河南媒体对甜粽的关注 度也高于咸粽, 相关报道量分 别有

1530 篇、

1385 篇, 占比 52%和48%. 各地媒体如此关注粽子, 那么国内吃货们到底有多爱 吃粽子呢?河南上市公司三 全食品的财务数据也许能提 供一些信息.其年报显示,

2018 年三全食品粽子业务收 入2.79 亿元, 与上年同期相比 增长 4.53%, 占到了总营收的 5.06%. 事实上, 近几年来, 除了 2017年有所下滑, 三全食品的 粽子业务一直保持增长态势.从2014 年2.48 亿元营收 到2018 年2.79 亿元营收, 三 全粽子业务增长了12.5%. 粽子虽然是一门好生意, 但受我国居民饮食风俗习惯 的影响, 粽子带有节日性、 季 节性的消费特点.据业内人 士介绍, 粽子通常于每年端午 节前两到三个月开始进入销 售旺季, 端午节后开始进入销 售淡季. 事实也确实如此, 三全食 品2018 年上半年的粽子业务 收入达到了 2.09 亿元, 占到了 其全年粽子业务收入的74.97%.整个下半年粽子业 务的收入约占上半年的三分 之一. 因此, 如果不能准确做好 市场预测、 及时组织安排好生 产和库存储备, 则粽子企业可 能面临部分产品准备不足而 错失销售机会, 或者生产过剩 造成积压浪费的季节性经营 风险.也正因为此, 目前很少 有上市公司将粽子作为主业, 三全食品

2018 年粽子业务的 营业收入只占其总营收的5.06%, 远低于水饺 34.72%、 汤圆28.65%的占比. 值得注意的是,

2018 年, 三全食品粽子的毛利率达到 了41.52%, 超过了汤圆 (毛利 率41.51%)、 水饺(毛利率36.83%) 等, 成为三全毛利率 最高的产品.这样的毛利率 水平不仅超出三全整体毛利 率(35.52%)

6 个百分点, 在整 个豫股中也超过了好想你、 科 迪乳业等

59 家 (占比 75.6%) A股上市公司的毛利率. 不过, 未来三全粽子业务 的市场或将面临省内省外上 市公司的双重入局考验.

4 月17 日晚间, 科迪乳业 发布发行股份购买科迪速冻 全体股东 100%股权的预案, 标志着对科迪速冻收购正式 重启.该次交易对价 14.8 亿元, 交易完成后, 科迪速冻将 成为科迪乳业的全资子公司.而粽子正是科迪速冻的 主要速冻食品之一. 巧合的是, 就在同一天, 另一家以粽子闻名的百年老 店――五芳斋也开启了上市 之路.4 月17 日, 浙江证监局 披露了浙江五芳斋实业股份 有限公司辅导备案公示文件. 五芳斋号称 江南粽子大 王 , 从1921 年前店后坊的 荣记五芳斋 在浙江嘉兴成 立直到今天, 粽子始终是五芳 斋的招牌产品. 据报道, 如今在江浙沪地 区, 五芳斋粽子的线下市场占 有率超过 70%, 某些城市甚至 达到 90%, 五芳斋几乎成为当 地粽子的代名词.根据淘宝 天猫的数据, 2017年五芳斋粽 子的线上市场份额超过40%.2017年端午季, 五芳斋 的粽子销量达到2.6亿只. 随着这些食品企业强势 进入资本市场, 未来国内粽子 市场之争无疑将更加激烈. 河南对粽子关注度进全国前十 财立方舆情研究院数据显示, 其他高频词汇还有 咸鸭蛋 肉粽 五芳斋 等 大河报 ・ 大河财立方记者 陈玉尧

6 月3日零点, 优衣库天 猫旗舰店平台开始发售与Kaws 联名 T 恤, 几乎秒空. 于是消费者开始跑到线下门 店抢购, 多个城市实体店出现 排长队、 钻门、 冲刺、 扒模特衣 服等疯狂抢买行为. 大河报 ・ 大河财立方记者 走访郑州花园路商圈国贸360 广场的优衣库门店了解到, 不到

10 分钟, 这款 T 恤就抢 完了 .该店女营业员表示, 不同于网传售价, 该实体店价 格与官网一致售价99元, 店铺 开门

10 分钟内, 近1200 件联 名款全部售罄. 同样火热的销售场景在 正弘城同步上演. 我们抖音推了个现场抢 购的视频, 后台播放量已经超 过20 万. 正弘城相关负责人 告诉记者.据悉, 该店开门

5 分钟内卖光588件. 这个数据 虽然没有上海的店面夸张, 但 也可见郑州市民的热情. 这 位负责人说. 线上线下双渠道铺货, 也逃不过郑州消费者的 疯抢 .随后, 在缺货的真空期, 也有人瞄准了商机.6 月4日, 记者注意到, 部分微商已 经按 T 恤原型打模, 售卖 盗版 联名款.也有人把抢得的 T 恤在闲鱼等平台高价售卖, 价格一度炒高至

979 元, 持续 推高该 T 恤的热度.为了一 件普通的 T 恤 大动干戈 , 到 底是何种魔力, 让消费者 趋 之若鹜 ? 北京师范大学政府管理 研究院副院长、 产业经济研究 中心主任宋向清认为, 优衣库 联名款的火爆离不开 IP 热 与 粉丝经济 , 同时也是典型 的 羊群效应 无脑消费冲 动 在作怪.另外, 在猎奇心 理的驱动下, 年轻人更喜欢追 求时尚和跟风消费, 实际上反 映了年轻一族不成熟的消费 观念和行为. 当然, 不排除部分消费 者只是纯粹喜欢这种商品, 或 收藏或消费或送人, 确有这方 面的需求, 进而参与 '

哄抢'

. 宋向清表示. 据悉, Kaws 是美国艺术 家Kaws创办的潮牌.优衣库 与Kaws的联名款已连续推出

3 年, 共有

6 次合作, 今年是最 后一年.另外, Kaws 和Dior 也有联名款, 但一件短袖要卖 上千元, 而优衣库则不到百 元.一方面, 双方的最后一次 合作, 助推了抢购潮;

另一方 面有人趁着平价 囤积居奇 , 也引来了大批抢购者. 6月4日下午6点左右, 大 河报 ・ 大河财立方记者在正弘 城负一楼的优衣库店内看到, 该店设有联名款专区, 但与 Kaws联名的所有款式已于前 一日上午售罄, 目前提示牌已 被撤走, 接替的位置联名款为 漫画合作系列. 前年和去年优衣库与 Kaws 联名款出来的第一天, 基本也是疯抢的场景.一开 始大家很多是因为情怀, 现在 跟风居多, 甚至只为发朋友 圈. 优衣库某店员告诉记者. 无独有偶, 今年

2 月26 日 星巴克在门店发售一款售价

199 元的限量粉色猫爪玻璃 杯, 因杯子造型独特且数量有 限, 引发不少消费者彻夜排队 购买.除此之外, 去年流行的 脏脏包以及火遍全网的喜茶, 其火爆套路几乎如出一辙. 潮流的加持、 亲民的原 价、 限量的营销以及看涨的预 期, 让 优衣库 们击穿了圈 层, 最终引发跟风抢购的浪 潮.对于消费者来说, 能拥有 花一份钱买两个品牌的 错觉 , 并且价格亲民, 让奢侈品 走下神坛或成为推动其购买 的最强动力. 10分钟卖出上千件, 是时尚消费还是盲目冲动 饥饿营销+粉丝经济 助推网红品牌 大河报 ・ 大河财立方记者 张利瑶 文图 从猫爪杯到联名款T恤, 不到半年时间, 随着 互联网+ 概念对实体 行业的渗透, 饥饿营销+粉丝经济 的范式逐步炒热一大批 网红品牌 , 让年........