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2019-08-11

不止于图片竞品分析主题会议应用案例 (以双十一活动策划为主题) Copyright ?

2018 58Tu.

2 竞品分析框架及应用场景 Copyright ?

3 一.活动目标制定二.目标分解到产品结构三.目标分解到单品四.资源分配目录主题会议案例 Copyright ?

4 先看去年双十一时期的销售(时间段为10.20-11.12):自身与竞品的活动目标制定(以某女装品牌为例) 主题会议案例自身品牌销售额为1.7亿,竞品一2.9亿,竞品二3.6亿,主要劣势是,件单价低,类目相差不是很多的情况下,产品的SKU总数偏少. Copyright ?

5 今年的目标制定:时间段为10.20-11.12 根据去年的历史数据总结,今天的销售额如果想接近竞品的销售额,那么必须要扩充 SKU数,提高件单价.但是也需要综合考虑自身品牌的资源,假设考虑到目前公司的规模以及资源问题,今年的保底目标销售额为去年的1.5倍,那么今年的销售目标为: 保底目标:1.7*1.5=2.55亿挑战目标:2.8亿冲刺目标:3亿活动目标制定(以某女装品牌为例) 主题会议案例 Copyright ?

6 目标分解到产品结构--历史回顾主题会议案例首先看去年的产品结构表: Copyright ?

7 目标分解到产品结构--目标分解主题会议案例按照去年金额占比总目标分解到各类目: 公式=总目标额*成交金额占比 Copyright ?

8 目标分解到产品结构--目标分解主题会议案例根据去年各类目宝贝平均售价和平均每款成交件数分解到每个类目应开发多少款: 公式=各类目目标额/平均售价/平均成交件数 Copyright ?

9 目标分解到产品结构--目标调整主题会议案例经过上面几个步聚,先把今年的目标额大体上分解到了各类目上,确定了各类目大致需开发的款数. 然后,再导竞品去年的历史类目情况,做与自身品牌类似分析,主要目的在于对比竞品与自身品牌类目的强弱势.例:下图是羽绒类目的数据对比从上图可知:自身品牌的羽绒类目从销量上来说算强势,但是件单价偏低.那么今年羽绒类目可从两点发力,第一是开发的款数增加,第二是提高单价. 最后,就像上面的例子一样,做相应的目标调整,有些弱势类目可以少开发,有些没有的类目在资源允许的情况下可以增加. Copyright ?

10 目标分解到单品(以羽绒服类目为例) --历史回顾主题会议案例先导出去年的单品数据: 去年TOP50的单品销量占比98.62%,销额占比 98.41% Copyright ?

11 目标分解到单品(以羽绒服类目为例) --目标分解主题会议案例类目金额分解到TOP 50单款金额: 公式=类目总目标额*成交金额占比 Copyright ?

12 目标分解到单品(以羽绒服类目为例) --目标分解主题会议案例类目金额分解到TOP 50单款成交件数目标: 公式=各类目目标额/平均售价 Copyright ?

13 目标分解到单品(以羽绒服类目为例)--目标调整主题会议案例经过上面几个步聚,先把各类目的目标分解到了单款上,基本上看TOP50款就行了, 前50款占了整体销售额与销售量的90%以上. 然后,再导竞品去年的历史类目情况,做与自身品牌类似分析,主要目的在于对比竞品与自身品牌类目单品的爆旺款差异. 最后,做相应的目标调整,像羽绒类目,之前就有提到,件单价太低,那么今年提升平均件单价,假设每款单价提高20%,则调整后的单品成交数量目标为: Copyright ?

14 资源分配主题会议案例前面所说到提升销售一方面是提高件单价,另一方面还应考虑增加产品的资源分配 (资源分配得当也能提高效率);

众所周知双十一的销售50%甚至以上都是在刚开始的 2小时以内,那么这些销售肯定不是用户临时想起来去购买的,而是早早放入购物车坐等狂欢时付款.如何增加收藏加购量,这就跟预热时期的运营策略有关了,最直接的就是单品的资源的分配了. 根据前面确认出来的TOP50单品,当然是把最好的资源给最好销的产品,资源利用最大化.这里需要考虑,优先TOP类目+TOP单品,预热期尽可能多产品引流,进行组合搭配销售,提高客单价. 总结:具体资源有产、供、研、销四大方面,需要用甘特图把每个节点每项事物的推进计划详细列出,并节点检核追踪反馈. Copyright ?

15 THE END Thank you for your attention

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