PDF《周黑鸭内忧外患：管理缺位 遭机构沽空》

2

0 1

9 .

3 .

2 5 中国经营报 C H I N AB U S I N E S SJ O U R N A L 编辑/顾莹 美编/李琼 实习校对/马英华 [email protected] D3 快消

本报记者 蒋政 北京报道 净利润连续多年下滑的河北 承德露露股份有限公司 (以下简称 承德露露 , 000848.SZ) , 正在经历 销量萎缩和年轻化难题. 最新公布的年报显示, 承德露 露在

2018 年净利润下滑 0.13%, 这 也是其连续第

3 年处于这一境地. 而该公司在

2018 年的生产量和销 售量, 同比上一年均出现了两位数 的下滑. 与此同时, 承德露露大比例分 红的 传统 依然继续.2018 年在 取得 4.13 亿元的净利润时, 该公司 选择分红3.14亿元 (含税) .万向集 团在2006年为大股东后, 该公司每 年分红占比接近净利润的三分之 二, 沦为大股东的提款机 的质疑 由此传出. 《中国经营报》 记者向承德露 露董秘办联系并发去采访函, 该公 司董秘表示, 最近公司事务繁忙, 暂无时间回应.一切信息以公司 公告和年报为准. 周黑鸭内忧外患: 管理缺位 遭机构沽空 售卖超期食品 近日, 有媒体报道称周黑鸭位 于江西南昌中山路的门店存在售 卖超过保存期产品的情况.据了 解, 周黑鸭的卤味一般是可以储存 一段时间的气调 锁鲜装 , 按照规 定, 所有卤制品都必须在生产后的

5 天内卖掉.超期产品在进行扫码 时, 电脑系统会提示 超过保质小 时数, 不允许销售 .但营业员会 用其他在保质期内的产品代替扫 码.此外, 该店店员还自行修改产 品条码, 进行售卖. 周黑鸭表示, 经核实, 上述问 题均为门店基础管理制度落实不 力, 检查缺位造成, 责任主要在于 管理层.公司部分产品保质期为

7 天, 为保证顾客的消费体验, 公司 内部规定在产品出厂

5 天内必须 完成销售. 而在售卖超期产品曝光之后, 有关 产品超期未售卖出去, 需售卖 员自行买单 的言论甚嚣尘上.本 报记者联系周黑鸭进行求证, 截至 发稿前并未收到回复. 记者以消费者身份在成都地 区一家周黑鸭门店询问上述言论 是否属实, 该店员表示, 公司并没 有此规定, 一般没有售卖出去的产 品都会算作损耗. 多年从事零售行业的马超 (化名) 告诉记者: 一般企业都不会做这 种不合理的要求, 而且周黑鸭还是自 营并非加盟, 损耗一般都有预算.但 众所周知, 损耗影响毛利, 这肯定是 和工资水平挂钩的, 也在一定程度上 影响销售人员的工作行为. 事实上, 除了售卖超期产品, 周 黑鸭还存在温度测量、 虫鼠害检查、 清洗消毒等记录形同虚设的情况. 在和君咨询合伙人、 连锁经营 负责人文志宏看来, 这正是其直营 模式的弊端. 周黑鸭的直营模式, 相较于加盟模式和合伙人模式来 说, 经营人员并没有严格的损耗控 制意识和主人翁意识, 这归根结底 是管理模式的问题. 业绩堪忧 事实上, 在遭遇艾默生沽空 之前, 周黑鸭的业绩已经出现了 下滑.根据此前周黑鸭发布的

2018 年盈利预警, 公司估算去年 纯利同比跌约30%左右. 截至

2018 年上半年, 公司营 收16.01 亿元, 同比下降 1.3%, 增 速首次为负, 主因是门店客流量 下降、 客单价增长贡献有限.毛 利率 59.9%, 同比下降 1.0%, 主要 原因为原材料价格上涨以及河北 工厂投产. 马超告诉记者: 单店提升客 流量与客单价是很困难的, 像周 黑鸭这种对门店规模要求不高的 品牌, 最好的提升业绩的方法就 是开店.同时, 周黑鸭作为即时 性、 冲动性消费产品, 大量提升门 店数量, 也能够刺激消费. 而在业绩下滑的同时,已经有多家机构对周黑鸭未来不 看好. 被做空后, 花旗发表研究报 告, 强调真正值得关注的是周黑 鸭的盈利能见度, 因为公司

2018 年下半年盈利下跌加剧.公司无 法收窄

2018 年下半年盈利跌幅, 对管理层执行能力及经营去杠杆 化的持续性忧虑加大. 花旗将周黑鸭2018年至2020 年盈测下调约 18%, 给予周黑鸭 沽售 评级;

2019 年1月, 瑞信也 发表研究报告, 指出周黑鸭预期

2018 年纯利将按年跌约 30%, 相 当于下半年纯利按年跌44%, 对市 场而言是意外的负面消息, 瑞信 将周黑鸭

2019 年至

2020 年盈利 预测下调 28%~35%, 预计

2019 年 盈利按年跌 15%, 目标价由 4.2 元 降至3元, 维持评级 跑输大市 . 更早以前, 摩根士丹利也发 表报告, 把周黑鸭评级由 与大市 同步 下调至 减持 , 目标价由 7.1元降至5元, 去年9月又进一步 由5元降至

4 元.摩根士丹利分 析认为, 周黑鸭销售倒退令他们 惊讶, 周黑鸭新品贡献低, 客户购 买的产品变化不大, 提升客户体 验的效用成疑. 而同时期, 其竞争对手却在 狂奔.根据国盛证券数据, 按照 零售口径计算, 休闲卤制品 CR5 市占率为 21%, 绝味食品市占率 约9%, 位列第一位, 周黑鸭市占 率约 5%.而2019 年春节前, 绝味 食品门店数量在

9800 家左右, 周 黑鸭截至

2018 年中报, 门店数量 1196家. 文志宏表示, 在同店收入饱 和, 增长缓慢的时候, 开店速度 及开店数量就是业绩新的增长 点.但在目前周黑鸭消费信用 危机之时,开放加盟也不是一个好的选择.实际上,此前包括永辉超市、 7-11 等连锁品牌 早已纷纷尝试合伙人制度,都取得了不错的效果.门店所有 权归企业, 但经营权归合伙人, 这能有效地提升经营人员的主 人翁意识, 同时, 在经营生鲜这 一需要严控损耗的品类,也能够起到不俗的效果. 产销再度萎缩 承德露露 年轻不再 ? 萎缩 几乎每年的年报中, 承德露露 都会提到, 公司主要优势体现在品 牌、 规模和技术三方面.但从公开 数据来看, 承德露露的规模正在逐 步缩小. 这主要体现在生产量和销售量 方面.从2014年起, 承德露露的杏 仁露产品销售量增速放缓, 到了

2015 年甚至出现下滑.根据最新 财报显示,

2018 年, 该公司杏仁露 产品的销售量为21.33万吨, 同比下 滑11.71%.这一数字尚不及该公 司在2011年的体量. 根据公开资料显示, 承德露露 拥有承德本部、 北京怀柔、 河北廊 坊、 河南郑州四个生产基地.伴随 着销售量的下滑, 生产量也出现大 幅下滑.在2018年, 公司生产量为 21.27万吨, 同比下滑14.56%. 上述核心数据的下滑, 直接影 响了承德露露的业绩.2018 年公 司实现营业收入21.22亿元, 比上年 同期增长 0.48%;

实现归属于母公 司所有者的净利润 4.13 亿元, 比上 年同期下降0.13%.而在2016年和

2017 年, 承德露露的营收分别同比 下滑 6.85%、 16.23%, 净利润同比下 滑2.78%、 8.16%. 相比而言, 同省兄弟品牌六个 核桃发展步伐更加迅速一些.在过 去十年, 六个核桃成长为接近百亿 元的大单品, 远超承德露露. 值得注意的是, 整个行业正在 实现增长回暖.相关数据显示, 植 物蛋白饮料行业增速放缓明显, 从2013 年的 11.92%一路下滑至

2017 年的 4.97%.直到

2018 年实现回 升, 整体增长 7.32%.但从营收和 净利润上来看, 承德露露并未搭上 这个快车. 有分析称, 承德露露大股东万 向集团热衷分红, 并未扩张再生产 的欲望, 也在一定程度上影响了承 德露露的发展. 根据该公司最新年报显示, 在2018年, 公司向全体股东每10股派 发现金红利 4.00 元 (含税) , 共拟分 派现金红利 3.14 亿元 (含税) .该年, 承德露露的净利润为4.13亿元. 有媒体统计, 在业绩年年下滑 的情况下, 承德露露热衷现金分 红.自2006年起, 承德露露几乎每 年都拿出一半以上的利润进行分 红.2006年至2018年, 公司累计实 现归母净利润接近37亿元, 累计分 红近24亿元. 品牌营销专家路胜贞认为, 分 红是企业行为.承德露露的问题不 是产能不足, 它的市场影响下滑与 品牌老化、 消费者断层、 新品推广不 达预期有关. 对这种分红........