PDF《网络商业谣言的成因探析》

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8 No.6 Dec.

2014 第8卷第6期2014 年12 月中南林业科技大学学报(社会科学版)JOURNAL OF CENTRAL SOUTH UNIVERSITY OF FORESTRY &

TECHNOLOGY (Social Sciences) [ 收稿日期 ] 2014-01-25 [ 基金项目 ] 国家哲学社会科学基金课题: 中国语境下网络内容规制的伦理问题研究 (编号:09BZX056);

教育部人文社科重点研 究基地重大项目: Web3.0 时代网络伦理前沿问题研究 (编号:07JJD720048);

湖南省教育厅科研项目: 网络内容规 制的道德与法律问题研究 (编号:湘财教指 [2010]51 号). [ 作者简介 ] 张忆(1989-),女,广东潮州人,硕士研究生,研究方向:科学传播与网络传播. 弗朗索瓦丝・勒莫曾写道: 人们可以说像不存在没 有神祗的社会一样,也不存在没有谣言的社会. [1] 随 着当今互联网技术的发展,网络信息爆发式地增长,谣 言亦不可避免地植根于其中.如今,网络谣言已成为一 种涉及到商业、社会、日常生活等方方面面的信息传播 形态,并变化、衍生出多种多样的形式和内容.值得注 意的是,谣言越来越多地出于商业利益的驱动,这类谣 言常常对一个或多个的产品、品牌的形象和资产产生破 坏,对所涉及的产业或行业的信誉造成不良影响,甚至 威胁到社会公众生命健康安全和社会稳定.网络商业谣言 不仅仅是因为利益的驱动,而是多种社会角色互动作用下 的、一个复杂的社会信息传播过程,它的成因需要放在一 个宏观环境下来进行探析.本文以湖南隆回金银花事件为 例,从社会环境、媒介环境和受众角度探讨网络商业谣言 的成因,并深入剖析网络商业谣言背后的隐喻.

一、金银花事件概况 湖南隆回金银花事件风波, 起源于2005年颁布的 《中 国药典》――将原金银花一个药材品种分离为金银花和 山银花两个药材品种.产于四川、广东、广西、湖南、 贵州、 云南、 安徽、 浙江等省区的灰毡毛忍冬、 华南忍冬、 红腺忍冬三个种被定名为山银花.至此,传袭了几千年 的南方金银花便卷入了正本清源的纷争. 纷争愈演愈烈,加之媒体对个别金银花产业的曝光, 如2013 年3月26 日晚,中央二台《经济半小时》栏目播 出 3・15 在行动 《山银花变脸》专题节目,曝光了湖南 省隆回县小沙江镇部分种植农户和加工业主用工业硫黄加 工山银花及其枝叶,广州市宝山堂采购工业硫黄加工的枝 叶进行浸膏提取,卖给下游制药企业生产维 C 银翘片的 整个采购加工链条;

对山银花药性的质疑,如3月29 日, 二十一世纪网登载了《原料黑洞:山银花风波发酵》的文 章. [2] 同日, 凤凰网、 搜狐新闻刊登了二十一世纪网记者 《山 银花与金银花,一字之差,凉茶降火变上火》的文章;

[3] 以及网络上关于南方银花药性的不实言论的散布,如中国 商业期刊网刊载的《百万亩山银花遭淘汰 紧缺

10 亿株金 银花苗》 [4] 、 中国商报刊载的 《南寒北热:金银花行情陡变》 等文章,[5] 一时间,让包括湖南隆回、重庆秀山在内的南 方多个地区的金银花产业正遭受到前所未有的困境――药 企拒收,消费者拒用,山银花大量滞销堆积,花农损失巨 大,包括隆回在内的南方多省市山银花产业遭受前所未有 的困境――全面滞销,产业濒临破产. 经湖南媒体多方查证,这些关于湖南隆回金银花报 道的不实网贴实为北方金银花产商为打击南方市场而雇 佣网络水军操作散布的谣言.[6] 而后经权威专家辟谣、 媒体澄清、湖南省政协牵头南方主产区抱团发展,隆回 金银花的市场有所回暖,但无论是销量还是价格都已气 大伤,短时间内很难恢复.[7] 这就是本文所要讲述的案 例――湖南隆回金银花事件.

2014 年8月12 日,湖南省纪委预防腐败室副主任陆 群,通过其实名认证微博 @ 御史在途连发

13 条微博,称 国家食药监总局为利益集团代言,国家药典委把南方地区 传承上千年的 金银花 更名为 山银花 ,把金银花作 为山东 忍冬花 的专用名, 给数以千万计的百姓造成 网络商业谣言的成因探析 ――以湖南隆回金银花事件为例 张忆(湖南师范大学 新闻与传播学院,湖南 长沙 410081) [ 摘要]从湖南隆回金银花事件可以看出网络商业谣言的传播实质上是一个复杂的社会信息传播过程.这一过 程包括若干不可或缺的要素,而要素间的制约 / 影响关系又是与特定具体的社会历史条件联系在一起的.网络商业谣 言从生成到传播扩散至一定规模,与社会环境、媒介环境、受众基础有着很大的关系.市场竞争激烈而商业道德缺失 的社会环境是网络商业谣言产生的温床.金银花产品自身的鉴定问题增加了事件的模糊性,导致自身易发谣言.受众 恐惧心理和科学常识缺乏等特点也在一定程度上助长了谣言的传播.而媒介既是网络商业谣言的传播渠道,也是治理 网络商业谣言的有力工具. [ 关键词 ] 金银花事件;

网络商业谣言;

网络传播 [ 中图分类号 ] G21;

B82 [ 文献标志码 ]A [ 文章编号 ]1673-9272(2014)06-0041-04

42 无比重大的经济损失 , 金银花更名事件自此被其称为 腐 败问题 .[8] 陆群更指出,腐败分子的可耻之处在于:一 方面说 山银花 与 金银花 有效成分不同, 把 山银花 逐出 95% 以上的市场;

另一方面又允许 山银花 冒充 金 银花 进入市场,而不进行相关监管处罚 [9] .对于抨击猛 烈的微博举报,近日,国家食品药品监督管理总局在其官 方网站上发布的《关于 <

中国药典 >

分列管理中药材品 种有关问题的复函》对金银花事件做出回应,《复函》指出,各生产企业将处方中金银花明确为山银花的,应将金 银花变更为山银花投料生产,并按要求进行备案说明.[10] 这对于山银花重新进入市场确实是利好消息,但 山银花 能不能回归金银花行列 、 南方金银花事件是不是腐败 事件 等问题还暂时未得到解答. 由于事件尚未有明确定论,本文将不对金银花事件 是否涉及腐败进行探讨,也不对山银花能否回归金银花 类别进行展望,本文论述的重心在于湖南隆回金银花事 件发生以来网络商业谣言的成因分析.值得注意的是, 湖南隆回金银花事件的谣言成因并非仅仅是不法商家的 策划脚本,还是一个典型的、特殊的社会性剧本.

二、网络商业谣言滋生的社会温床 首先,残酷的商业竞争与商业道德的缺失是商业谣 言滋生的根源.随着改革开放的进一步深入,当前中国社 会正处于快速转型期,多种社会矛盾也日益凸显.在经济 领域,经济总量的翻倍并没有带来精神文明建设的同步发 展,经济越发展,商业道德滞后性也越发突出.这在西方 则被学者称为 文化堕距 .[11] 自 非典 后,以金银 花为主的中药药材便一路吃香,这既反映了人们对中国传 统中医药的充分信赖,让人看到了发展中药材的希望,同 时也促进了金银花产业的发展,为带动地方经济催生了无 限商机.而当市场经济与利润直接划上等号,商业行为的 动机便变得单

一、功利且不择手段,于是,互相竞争的对 手依靠网络工具发起谣言成了商家寻常的竞争手段之一. 从西方市场经济发展历程来看,商业谣言大多发生于市场 经济初期.在市场管理状况成熟之后,商业谣言往往因其 低劣的竞争技巧和严格的法律惩处而自然消解.然而对于 本文案例中的金银花产业来说,其市场管理状况还尚未发 展成熟,金银花种植作为 产业 发展还处于初期阶段, 其发展过程中仍存在着管理粗放、生产不规范、营销水平 滞后等问题.诸如此自身问题也使得谣言得以钻空. 其次,公众对于药品安全的要求和关注是当前社会 的一个热点. 而今药品已成为人们日常不可少的东西之一, 药品种类日益丰富,可供消费者选择的药品越来越多,而 药品安全问题又直接关系到人民群众的身体健康和生命安 全,因此人们不得不对其引起重视.谣言传播的内容如果 与受众的生活越接近,那么受众对其关注程度就会越高, 谣言传播的可能性就会越大.[12] 人们对药品安全的要求 越来越高和药品安全事故频发的这一矛盾进一步加剧了大 众对药品安全的担忧,在这一背景下,药品安全类谣言就 有了生存的土壤.食品吃坏了身体有药可医治,可是,如 果连药品也出现了问题,那更会引起人们的恐慌了.不法 商家正是利用这样的社会背景,制造并扩散谣言. 再次,网民的日益增多是网络商业谣言生成、传播 的基础.网络的普及使得越来越多的人加入到了网民队 伍当中.面对网络自媒体,网民不再是单纯的受众,而 是集传者、受者等多重身份于一体的网络行为主体.越 来越多的人成为网民,而网民也越来越渴望借........