PDF《责任编辑：伊凡》

3 圆园10 年11 月6日星期 六周刊生活责任编辑: 伊凡错综复杂的现实生活, 往往会 产生各种矛盾与问题, 这也致使人 们积聚各种不满情绪.

有不满, 就 必然要寻找渠道来宣泄, 在各种发 泄渠道中, 网络成为最佳的宣泄平 台之一;

商业网站的刻意炒作, 点击率 是商业网站所极力追求的, 对于商 家来说, 只要有点击, 就无所谓道 德、 立场等;

网络的隐蔽性使人们减少了 顾及, 放松了约束.网络上开骂, 基 本上是安全的,尤其是骂普通人、 或跟风起哄, 风险更低, 这样, 很容 易使人放纵自己;

除了上述几点之外, 还有其他 原因, 但主要是上述几点.几个方 面相互作用, 就出现了网络上 百 鸟争鸣 的局面;

对于这种局面,想改变很困 难, 关键是真正理性的人要对网络 上的声音有正确的认识 .我的认识 为以下几点: 第一, 网民≠人民;

第二, 有时候, 真理往往掌握 在少数人手里;

第三, 舆论是块阵地, 你不去 占领, 敌人就会去占领;

第四,既要关注喧哗者的吵 闹, 更要倾听沉默者的心声. 所谓五大网络营销事件, 只是 介绍这几年来网络上比较有代表 性的事件性炒作现象, 排名不分先 后.

一、 贾君鹏事件 贾君鹏事件可谓事件性营销 的开山之作, 魔兽世界肯定不是第 一个运用事件进行炒作的商家, 但 迄今为止,依然是业界的神话, 可 谓天天被模仿, 从未被超越.从 魔 兽世界吧 的万丈高楼, 到各个电 视台的报道, 再到春晚冯巩的那句 我妈妈喊我回家偷菜 , 就算是如 今的拜月教主 小月月 也达不到 贾君鹏当年的高度. 这种 病毒式 营销, 最大的特 点就是易于传播, 某某某, 喊你回 家吃饭. 这句我们儿时经常听到 的一句话, 现在听来却有那股子土 里土气的时尚, 符合大众返璞归真 的审美需求, 以至于大多数人都愿 意把这句话作为自己的口头禅.这 样一来, 想不火, 都难.

二、 王老吉 王老吉事件起源于汶川地震 一亿元的捐款, 如果说这一亿元是 炒作资金, 那么在今天罗列的这几 大炒作事件来看, 无疑是本钱下得 最大的.但我相信, 王老吉捐款的 初衷不仅仅是为了炒作.在此, 我 对王老吉所在的加多宝集团表示 崇高的敬意, 也不怀疑该企业的社 会责任感.但是, 这些不能粉饰王 老吉炒作的本质. 有人说, 王老吉很低调, 因为 他们在捐款现场只字未提 王老 吉 .其实在这个世界上, 被广大 群众津津乐道的人或事是不可能 与低调挂钩的,加多宝之所以没 有过多的提及王老吉,仅仅为了 给自己的 低调 做理论依据.负 责炒作王老吉这个品牌的团队是 幸福的,因为他们可以始终站在 广大人民的立场上说 让王老吉 从中国的货架上消失!封杀它! 或者说 今年过节不收礼, 要收就 收王老吉 , 甚至 不管什么炒不 炒作的, 就他能拿出那么多钱来, 就应该顶! 等话语.

三、 凡客诚品 又一病毒式营销的经典之作, 起源于韩寒的广告语 爱网络, 爱 自由, 爱晚起, 爱夜间大排档, 爱赛 车, 也爱

29 块的 T-SHIRT, 我不 是什么旗手, 不是谁的代言, 我是 韩寒, 我只代表我自己 .在广大网 民对于病毒式营销几近免疫的今 日, 依然能有如此成绩, 算得上不 小的奇迹. 凡客体 之所以能火, 除了炒 作团队 自发性 跟风以外, 最主要 的,是满足了 文采帝 , ps 帝 , 逻辑帝 , 真理帝 …… 的心理需求.大部分成功的炒 作案例都是如此, 起初的 看上去 很火 大多是炒作团队的功劳, 如果 真的很火 , 炒作团队的工作就 变成辟谣、 揭露以及收钱了.

四、 凤姐 关于凤姐我实在是不想多说, 钟莉颖、 兽兽的走红满足了观众的 视觉要求, 而凤姐的走红, 却只能 说是时代的悲哀了. 理性地看待芙 蓉、 凤姐事件, 其实她们满足了我 们的心理需求.前几年有个小品, 句号扮演一名挨揍公司的员工, 只 要人家给钱, 就能揍他.凤姐的作 用和句号扮演的角色差不多, 只是 肉体上和心灵上的区别, 然而跟句 号, 百八十元的报酬不同, 凤姐广 告代言费最低

8 万元, 这就有点儿 说不过去了. 我估计以后骂人都得这样骂 你真凤姐 , 你才凤姐呢 ,我们 鄙视她的同时亦是在支持她. 虽说 炒作凤姐的团队是成功, 亦可称之 为 鬼才 , 他们把负面的谩骂当做 走红的动力, 不管是大方针还是实 施过程都堪称经典.

五、 小月月 如果说爱 Hi-Fi 无意间顺应 了事件性营销长篇连载的趋势, 那么 小月月事件 就是这一趋势最 好的佐证与代表. 小月月 的脱颖 而出,可以说是集万家之所长, 首 先以小说的角度讲, 按照倪匡的说 法小说分为两类 好看的, 不好看 的. 这篇 小说 不管从文笔还是 故事情节上看,无疑都是好看的. 然后, 文章指向清晰, 让我们 爱 上了极品的 小月月 , 符合新闻的 特征,人们总是喜欢关注异类, 尤 其是群嘲的对象,这点在凤姐, 芙 蓉身上都得以体现. 然而,这些远远不够, 小月 月 迅速走红的另一个重要原因 就是天涯的支持,或者说, 小月 月 根本就是天涯一手导演的.原 帖第一天就得到首页推荐,以天 涯的更新速度,即便是莎士比亚 复活, 也不可能这么快走红.除此 之外, 番外、 同人的首页推荐, 不能不说是天涯打出的漂亮组合拳.在百度推出贾君鹏, 网易推出 美女收废品 , 淘宝推出

30 个夜 晚换宝马一周使用权 , 新浪微博 最大限度地发挥名人效应,猫扑 将三俗进行到底的时候,天涯流 量日益走低, 所以制造出了 小月 月 事件 , 并借此绝地反击, 从浏 览量上看,天涯的排名上升近

20 名, 足见这次炒作事件是成功的. 单从技术角度讲, 小月月 事件 足可以媲美当年的贾君鹏,可谓 是事件营销的又一经典案例. 这种模式还会一直持续下去, 小月月 事件的深远影响在 于, 不久的将来, 可能会有更多的 厂家赞助网络写手, 在他们的小说 中植入广告.在广告成功植入到小 品、 电视剧之后, 小说中植入广告 肯定是必然趋势. 近期, 网络上的热点话题都是围 绕一位网络红人 小月月 来讨论. 这 位网络红人的人气甚至超越了大红 大紫的芙蓉姐姐和与之媲美的凤姐. 看看这位小月月的由来, 我们不难能 看出, 最近几年, 中国的互联网带给 我们日常生活的改变与影响. 在这个 我们生存的另一个空间上, 我们也能 看到各种各样的 奥妙 . 也许大家都很了解小月月那 风花雪月的故事,在人们调侃的 同时,由于小月月的效应不断上 升,很多人都会发现在她的身上 有无限的商机.据了解, 现在同小 月月有关的商品在市面上火爆的 热卖中,也成为了网络上的热销 产品.从小月月的 性感内裤 到 拜月神教 手机链, 几乎应有尽 有, 没有你买不到的, 只有你想不 到的. 小月月的周边产品在这一季 大当其道, 还记得小月月的紫色 性感内裤 吗?在她的故事当中这 是个重要的角色.所以在网络上 便成为了最畅销的产品,通过统 计, 大约有超过

100 多家网点都在 火爆的进行销售.标明 小月月专 用内裤 ,价格却昂贵的吓人, 从4.5元~1000 元不等.而关于她的 商品名字起得都很惹眼,各种撩 人的字眼大胆地钻入了人们的眼 帘.还有小月月的灰色毛衣, 在网 络上也畅销得很,就连小月月用 的山寨手机也有销售的,售价从

579 元~679 元不等,商品的名字 也很大胆 小月月、小W专用山 寨手机 , 这都为商家带来了无限 的商机. 在网络上, 网友们自发地结成 了 拜月神教 .商家也抓住了这 一商机, 拜月神教 纪念商品也 将出炉,还有其他很多关于小月 月的各种商品,手机链等也在热 卖. 伴随着 小月月事件 的广度 传播及深度影响,让幕后的推手 已经迫不及待地想揭开面纱走向 前台,于是我们看到了各种团体 或个人跳出来声明对此事负责 . 而于此同时, 小月月 的作者蓉 荣的新浪微博也迅速蹿红,另外 腾讯微博也紧随其后,并且两家 媒体同时对蓉荣进行了身份认证.但是从蓉荣的两处微博所发 信息来看,有值得让我们怀疑的 地方.从时间上来看, 腾讯微博注 册早于新浪微博,但就其所发信 息内容来看, 腾讯微博则显现出疑 虑.首先, 我们无需刨根问底究竟 谁是真, 谁又是假?只是有感于两 家媒体的认证依据究竟在何处? 而作为两家媒体都认证过的用户, 所发的信息内容却完全不相符, 这 难免会让人心存疑惑, 同时也挑战 着媒体的权威性以及公信度, 再者 也是对忠实用户的一种感情伤害. 所以, 当越来越多的此种事件发生 发生后, 媒体的作用及责任感也凸 显了出来. 观点一: 为什么文章能红起来?因为文 章把迎合网民的恶俗做到了极点, 文章中的一些描述不堪入目, 堪比 色情小说, 但是又巧妙的用代词描 述了出来, 集合了当下网民关注的 非主流、 变态、 性、 世博、 旅馆等一 些信息融合在一起.文章在发表 后, 经过豆瓣、 微博等平台迅速传 播、 转播、 加上天涯自己的的马甲 和会员的顶贴迅速就火起来, 这样 的帖子到了后期就不需要马甲的 顶贴了, 甚至划分为了两类, 一类 是为了催促作者更新或者评论的 回帖者, 还有一类的纯粹为了亲身 体验能达到天涯第一高楼、 第一火 贴, 不亦乐乎. 这篇文章的得益者是谁?最大 的得益者当然是天涯社区了.我记 得前段时间我在天涯上也炒作过 一段时间软文, 当时天涯的日平均 在线人数一直在

20 万人左右, 但是 这两天在线人数一直平均持续在

30 万人甚至

40 万,通过这场炒作 天涯的人气就增加了几十万.小月 月的帖子是

10 月5日发表的,

10 月8日中午

12 时人气是

1200 万, 可见这个帖子为天涯带来了多少 的人气.而天涯经过多次的用户调 查和用户体验改革已经将社区完 全稳定下来了, 并且将社区的增值 服务、 网页游戏等盈利产品成功上 线.社区内部硬件环境一片和谐, 只待炒作的东风了, 有人的地方就 会产生人气、 产生转化率. 天涯为什么要炒作?因为天涯 要生存 ,天涯有投资商的催促, SNS、微博的夹击使得论坛的日子 越来越难过了, 特别是微博的信息 传递速度快, 更使得上论坛的人越 来越多的被吸引过去, 面对流量的 流失, 再加上天涯论坛很久也没有 轰动的事情发生了, 所以就策划了 如此事件.很多人可能奇怪像天涯 这样的一个大论坛还需要炒作吗? 答案是肯定的: 很多人在论坛呆的 时间长了就走了, 如果一个论坛不 想办法吸引新人, 又没有特别火的 话题, 整天波澜不惊, 流量只会越来 越少.中国每天都有十几万乃至几 十万的新网民, 借助一个事件炒作 就能拉住不少新网民的眼球, 就能 挽回挽住更多老网民的手挽住他们 到天涯浏览. 通过天涯这次炒作我们可以看 到当下中国网络的现状, 恶搞、 恶俗 的东西只要不过底线, 一直是讨论 的焦点, 比如木子、 芙蓉、 凤姐、 两女 一杯、 贾君鹏、 微博门…… 一系列的 事件、 关键就看如何掌控这个力度, 并根据自己网站的情况选择合适的 炒作对象和方式. 观点二: 任何一个能够在网络上火爆起 来的人物或事件, 都在于其拥有独 特的与众不同的特点, 或恶俗, 或搞 笑, 或标新立异, 而小月月一文, 大 量各种低俗的内容极大迎合了网民 的阅读需求.也是网民愿意去关注 和跟踪的主要原因.用心思考, 我 们就能发现, 一则并不是特别新颖 的故事,仅仅靠一些看似诙谐, 稍 微搞怪的情节, 就能迅速聚集如此 多的人气吗? 显然是不可能的. 初 期的时候, 点击率与回帖的来源, 与之前贾君鹏的手法完全一致, 都是一个尚未得到确认的人物, 真实与否尚不能确定的时候, 就 大量人群趋之若鹜,这无论如何 是不可能的事情.这与之前那些 客观存在的红人不一样,比如芙 蓉、 凤姐之类, 他们从面世起就是 真实存在的人物,而小月月与贾 君鹏都仅仅存在于文字中,首先 你不能确定它是否存在,也就不 存在过于相信的可能性.那么如 何让人相信她是存在的呢?大量 顶贴, 谁来顶贴呢?在各个热门的 推广论坛,招聘发帖员的帖子到 处都是, 这早就不是什么秘密.一 大票的 水军 随时可以用来呼风 唤雨.在大量顶贴聚集人气的过 程中, SNS 网站、 微博等................