PDF《市场营销学试题》

三、简答(每小题

1 2分,共36分) 36. 在什么情况下 适 宜采用 产品调整策略?这种策略的优缺点 是什么?37. 举例说明探究 性购买行 为有什么特点 ? 针对 这类购 买行为企业 的营销对策如何?38. 简 述影 自由 企业 分销 渠 道设计 的产品因素?1088

四、案例分析 (

1 4分) 动感地带源于市场细分的成功故事 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司,曾成功推出了 全球通 、 神州 行 两大子品牌,成为中国移动通信领域的市场霸主.但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵 通的搅局,使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟,如何吸引更多的客户资源、提升客户品 牌忠诚度、充分挖掘客户的价值,成为运营商成功突围的关键. 麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明,中国将超过美国成为世界上最大的元线市场,其中, 25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体,因此,中国移 动以用户年龄为标准对手机市场作了细分,将以业务为导向的市场策略转向了以细分的客户 群体为导向的营销策略. 基于此,公司选中了

1 5岁-2 5岁年龄段的学生、白领为目标市场,围绕这一市场的特点 精心策划,开发产生新的市场.

2003 年3 月,中国移动推出子品牌 动 感地 带 ,宣布正式为年龄 在15 岁-25 岁的年轻人 提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐. 动感地带 目标客户群体定位于

1 5岁到

2 5岁的年轻一族,从心理特征来讲,他们追求时 尚,崇尚个性,思维活跃,对新鲜事物感兴趣,好奇心强、渴望沟通,有强烈的品牌意识,对品牌 的忠诚度较低,是容易互相影响的消费群落;

从对移动业务的需求来看,他们对数据业务的应 用较多,希望通过移动通信能够满足娱乐、休闲、社交等多方面的需求. 根据上述需求特点,中国移动确立了符合目标消费群体特征的品牌策略: (1) 动感的品牌名称 动感地带 突破了传统品牌名称的正、稳,以奇、特彰显,充满 现代 的 冲击感、亲和力,同时整套 VI系统简洁有力,易传播,易记忆,富有冲击力;

(2) 独特的品牌个性 动感地带 被赋予 了 时尚、好玩、探索 的品牌个性,同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式;

(3) 炫酷 的品牌语言:富有叛逆 的广告标语 我的地盘,听我的 、 动感地带eM-ZONE) , 年轻人的通讯自治区! 等流行时尚语言配合创意的广告形象,将追求独立、个性、更酷的目标 消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致,与目标消费群体产生情感共鸣;

(4) 犀利的明星代言:周杰伦,以阳光、健康 的形象,同时有 点 放荡 不羁 的行为,成为流行 中的 酷 明星,在年轻一族中极具号召力和影响力,与动感地带 时尚、好玩、探索 的品牌特性非 常契合.可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵,从而形成年轻人特有的品牌文化;

动感地带 独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求,更提出了一种独特的现代生 活与文化方式,突出了 动感地带 的价值、属性、文化、个性 o 将消费群体的心理情感注入品牌 内涵,是 动感地带 品牌新境界的成功所在. 动感地带 作为一个崭新的品牌,是中国移动的一项长期战略,在完成市场细分与品牌定 位后,中国移动大手笔投入了立体化的整合传播,以大型互动活动为主线,通过体验营销的心 理感受,为 动感地带 的营销传播推波助澜. (1) 传播 立 体轰 炸:选择目标群体关注 的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等,将动感地带 的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体;